社會福利最大化條件下的C2C電子商務網站定價模型研究

孫潔 舒華英

[摘 要] C2C電子商務網站擁有巨大的交易規模和用戶數量，C2C電子商務網站具有雙邊市場的平臺特征，現實中較為成熟的國外C2C電子商務網站如eBay等主要通過交易費來盈利。本文以社會福利最大化為目標，研究C2C電子商務網站的交易費定價策略，推導出C2C電子商務網站向買賣雙方收取交易費時網站的定價模型，并推導社會福利最大化條件下的網站利潤公式。

[關鍵詞] 社會福利最大化； C2C； 網站； 雙邊市場； 定價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 056

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0092- 02

1 引 言

C2C電子商務網站的出現，沖擊了傳統的電子商務理念，以eBay、淘寶為代表的電商網站改變了很多人的購物習慣。而通過對C2C網站運營及盈利模式的分析可以看出，幾乎所有的C2C網站都會以各種形式向賣方收取一定費用，而對買方不僅免費還會提供各種優惠來吸引買方，為什么C2C網站對買賣雙方的收費是非對稱的呢？C2C網站的定價模型又是如何？C2C電子商務網站具有明顯的雙邊市場的特征，由于交叉網絡外部性的存在，一邊用戶會對一邊用戶的需求產生影響，從傳統經濟學的角度，僅僅分析用戶自身的需求價格彈性，支付能力等需求特征，很難研究雙邊市場的定價。因此，需要運用雙邊市場的理論分析C2C電子商務網站的定價。本文將從雙邊市場的分析視角，以社會福利最大化為條件，結合C2C電子商務網站的特點分析其定價模型。

2 文獻回顧

Armstrong（2005）等人提出，雙邊市場是指買賣雙方需要通過中間層或平臺進行交易，并且賣方加入平臺的收益取決于加入該平臺的買方用戶的數量。雙邊市場包含以下特征： ① 存在一個雙邊或多邊的平臺運營商提供有形或無形的服務；② 不同類型的終端用戶之間存在著顯著的網絡外部性；③ 平臺定價時存在著價格結構非中性特征，即相對于價格總水平，價格結構更能影響終端用戶進行交易。

從現有研究來看，影響平臺運營商即C2C電子商務網站在雙邊市場中定價的因素主要有： ① 用戶的需求價格彈性、交叉網絡外部性強度以及用戶的多平臺接入行為等； ② 賣方的競爭、捆綁等因素； ③ 網站的相對市場力量等。

在經濟學中，社會福利最大化是比用戶總效用最大化更加寬泛的概念，后者可以看作是前者的一種特殊形式，社會福利函數是社會福利水平與所有成員的效用水平之間的關系，表明了對效率與公平雙重目標的偏好。

3 假設及參數定義

假設網站制定價格的目標是使得社會福利W最大化，在C2C電子商務網站聚集用戶的階段，網站只需要優先聚集單邊用戶，通過雙邊市場的交互網絡效應，必然吸引另一邊用戶同樣高速增長。因此一般在初期，盡量不征收注冊費，從而保證用戶規模在短時間內快速上升。而隨著網站用戶數量達到一定規模，賣方信譽及搜索匹配度的提高將使注冊費降低，使交易費趨近網站提供單次交易的成本，這表明，隨著用戶預期交易次數的提高，注冊費應逐步成為吸引用戶到網站上注冊交易的工具。網站應逐步傾向于通過收取交易費盈利，同時也會降低網站的單位交易收費，來吸引用戶在網站上增加交易次數。總之，在這兩個階段，網站都傾向于將注冊費作為吸引用戶加入網站的工具，而通過交易費盈利。

雙邊市場交易網站的定價水平，是指雙邊市場交易網站向交易雙方收取的費用。一般情況下，在雙邊市場交易網站中對買方和賣方按照不同標準收取費用。特作如下假設：

（1） 該網站是壟斷的。

（2） 網站用戶的效用函數僅考慮交叉網絡外部性，忽略自網絡外部性。

（3） 信譽和搜索匹配度都是影響網站定價的重要因素。考慮到網站賣方的信譽較難度量，因此本模型僅僅考慮搜索匹配度的影響。

網站用戶分為買方和賣方，分別用b，s表示。假設ni（i = b，s）表示網站買賣方人數。Ui（i = b，s）為買賣方的效用，αi（i = b，s）表示買賣方的交叉網絡外部性系數，其含義為網站一邊的用戶i從另一邊用戶獲得的外部收益。買賣雙方的人數可分別看作各自從網站獲得效用的函數，即ni = ？準i（Ui）（i = b，s）。

4 模型推導

壟斷網站向買賣雙方分別收取Ptb，Pts的交易費，且網站向買方和賣方提供一次交易服務的成本為Cb，Cs。假定在網站上搜索到所需商品或者交易對手的概率為θ，可知買方在網站上的交易次數為θns，賣方的商品在網站上的交易次數為θnb。則買賣雙方的效用函數可表示為：

Ub = αbns - Pthθns，Us = αsnb - Ptsθnb （1）

網站的利潤為：

π = （Ptb - cb）θnbns + （Pts - cs）θnbns （2）

買方的人數可分別看作各自從網站獲得效用的函數，nb = ？準b（Ub）；而賣方在網站上所陳列的商品數也可以看作賣方效用的函數，即ns = ？準s（Us）。

上式變形可得：Ptb = ■，Pts = ■ （3）

代入可得網站的利潤為：

π = （αbns - Ub）？準b（Ub） + （αsnb - Us）？準s（Us） - （cb + cs）θ？準b（Ub）？準s（Us） （4）

總的社會福利為：

w = π + vb（Ub） + vs（Us） （5）

其中vi（Ui）分別表示買方和賣方的總剩余，應滿足包絡定理vi′（Ui） = ？準i（Ui），（i = b，s）。

分別對Ub，Us求導，解得總的社會福利最大化的定價公式為：

Ptb = cb + cs - ■，Pts = cb + cs - ■ （6）

同理可得均衡狀態下網站利潤最大化的定價公式為：

Ptb = cb + cs - ■ + ■ （7）

Pts = cb + cs - ■ + ■ （8）

當社會福利達到最大化時，網站的利潤函數為：

π = [（cb + cs）θ - αb - αs]nsnb

π = （cb + cs）θ - ■nsnb （9）

5 結 論

結論表明，在社會福利最大化條件下，網站定價及利潤都與搜索匹配度正相關，搜索匹配度的提高將提高網站定價能力，從而提高網站盈利水平。搜索引擎能提供商家交易信息和買家評價系統，在區分產品質量高低和賣家可信度方面有著顯著的優勢，而這正是促成交易的重要因素。現實中，當電子商務C2C網站的搜索技術升級，搜索匹配度提高，買方將能更準確地找到自己需要的產品，網站中發生的交易數量將上升，從而提高網站的盈利能力。

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