好夢網：眾籌理想主義之死

劉醒

2013年5月，《郭的秀》節目組安排的賓館房間里，33歲的聶超恍然有種回到學生時代的錯覺。他和同屋的另一位節目嘉賓——擲出窗外網的創始人吳恒徹夜“臥談”，聊一種正在國外發展得如火如荼，但在國內卻剛剛起步的互聯網新形態——眾籌網站。

在這個泛著理想主義氣息的“臥談會”上，吳恒表達了自己對國內眾籌網站的擔憂：國內眾籌網站“小眾”的屬性，決定了這是一個不可能做大體量的商業模式。那時，吳恒剛剛參與了一家眾籌網站的前期建設。

一語成讖。這一年前后，國內有十幾家眾籌網站陸續上線，或者陸續死亡。而聶超與他的好夢網呢？

一場秀

白天的節目錄制現場，聶超在主持人郭德綱的間歇調侃中，展示“夢想秀”：征集年輕的父母一起籌錢養奶牛，讓自己的寶寶喝上健康奶。彼時，公眾正在為“美麗素兒毒奶粉”事件、香港奶粉“限購令”等接踵而至的“中國奶事”吵得沸沸揚揚。

與此同時，在距離北京1500公里遠的重慶，有20多位愛子心切的家長剛剛在一個名叫“好夢網”的眾籌網站上，為“共養奶牛”項目籌資2萬元。這個網站的創始人，正是聶超——

QQ頭像閃了一下，群里有網友貼出一條新聞鏈接：三位內地市民因違反香港奶粉“限購令”被拘留。其他二十多位群友頓時義憤填膺：“國內奶粉不能信，國外奶粉出問題，現在連香港奶粉也不能買了，娃兒吃啥？”

聶超所在的這個QQ群，是他在現實生活中幾位新晉爸媽的朋友為交流育兒心得建立的。他剛剛擁有了自己的第二個孩子。

這天是2013年3月初，好夢網剛剛上線，網站框架尚未搭建完成。聶超和他的7人團隊，正在互聯網汪洋般的信息流中篩選合適的眾籌項目。

線上眾籌的邏輯非常簡單：有創意的人在眾籌平臺發起項目；喜歡該創意的人出資；若項目成功，出資人獲得非金錢回報，平臺抽取10%所籌資金作為管理費用。這讓聶超想到當時正熱播的《中國夢想秀》，他希望把自己的眾籌網站打造成一個“網上夢想秀”，甚至就讓發起項目的人用精致的視頻向網友們“秀”夢想。這些念頭，最終變成好夢網的一句口號：網絡夢想秀，有夢不拼爹。

有群友說氣話：“再這么下去，我們只好買只奶牛自己擠奶了！”聶超心中一動：城市家庭養奶牛固然不切實際，可假若大家籌資共養一頭奶牛，將其放在郊區專業的牧場里飼養，產奶過程由出資人全程監控，這樣不就解決了奶源安全問題？根據進一步了解，聶超發現，一頭英國迷你奶牛的日產奶量高達9升，足以支撐20個家庭寶寶飲用，而且這種迷你奶牛的飼養成本比普通奶牛少1/3！

這是一個頗具誘惑力的想法，然而可行性與否，無論是聶超還是對此頗為心動的小伙伴們，都沒有經驗。于是大家紛紛幫助尋找足以支撐這個創意的案例，終于一張“柬埔寨一歲半幼童嘬母牛乳頭飲鮮奶”的照片，讓聶超們興奮異常：外國小孩“直飲”鮮奶都能健康長大，我們自產牛奶并進行加工自然就更沒有問題了。群里有朋友甚至當即索要聶超的銀行卡準備匯款。

如此，一場持續了3個多月、伴隨好夢網發展始終的“眾籌包養奶牛”事件，在這次家長里短地討論中揭開帷幕。

成也牛奶，敗也奶牛

創業之前，聶超是當地一家主流都市報的首席記者，有著長達10年的媒體從業經歷。憑借著嫻熟的媒體操作技巧和深厚的媒介資源，聶超所有的重大舉動都少不了媒體幫忙。

當月月底，天涯論壇上一個知名ID發帖，呼吁“重慶媽媽通過好夢網籌資為寶寶共養一頭奶牛”。3天后，重慶幾家主流都市報、網媒以此為由頭，紛紛予以長篇幅報道，并隨著微博等新媒體及時參與，事件熱度甚囂塵上，很快成為名噪一時的公共話題，覆蓋全國。

火了！聶超根本就不用特意查看在各論壇、微博上對“包養奶牛”的議論多么熱鬧，他為方便與有意出資的家長溝通而創建的QQ群，在毫無宣傳的情況下，當天就迎來30多位家長——這些人既有新晉爸媽的年輕夫婦，也有掛念孫輩的爺爺奶奶，甚至還有自己想喝到新鮮牛奶的成年人也跑來報名。這一天，也是“眾籌包養奶牛”項目上線的第一天，籌資數目高達7000元——該項目預籌資金總數僅為2萬元。

當然，也有頗為謹慎的家長，不但打電話與聶超進行長時間的交流，甚至還跑到好夢網團隊的辦公地點進行細致地咨詢。這些家長表示：只要聶超能找到養奶牛的地方，錢不是問題！

錢有了，去哪里養奶牛？聶超與家長們線上線下反復商榷后認為，與重慶本地的奶企達成合作是最佳的方式：在專業牧場中租養一頭奶牛，由專業人員單獨飼養，所產牛奶也進行單獨消毒和配送。雖然有奶企對這個想法大感興趣，然而雙方坐在一起洽談細則時卻發現，執行起來困難重重。

重慶本地一知名奶企負責人在洽談時表示，他們的設備全都是為大流水線設計，一次性處理的牛奶量覆蓋整個牧場，無法單獨處理一頭奶牛所產的“微量”牛奶；如果為客戶單獨配置微型處理設備，所產生的成本也是奶企不愿承受的。

望著眼前面積數百畝的牧場，聶超們的熱情遭遇第一次挫折。

恰在此時，重慶市九龍坡區的一位奶農打來電話，表示愿意將自己僅有的一頭奶牛賣給聶超們，自己負責奶牛飼養和牛奶配送。然而，奶農的附加條件卻讓大家難以接受：達成協議后，自己只是被雇傭的工人，奶牛可能遭遇的疾病、意外死亡、牛奶產量等風險，則需家長們全部承擔！在聶超們看來，眾籌行為中投資方所承擔的唯一責任就是出資，回報則是每天供應的健康牛奶，此外不存在其他風險，如果在繁忙的日常工作外還需要分出精力和金錢照料奶牛，他們不愿意。

在眾籌的游戲規則中，如果項目未在期限內籌齊資金，或者因故不能執行，所有資金需全部返還。最終，尋求奶企合作和雇傭奶農均不能實現，到位的資金閑置2個月后，無可奈何花落去。

“好項目”是眾籌網站的攔路虎，“項目一定要能面向大眾，如果小眾的眾籌網站再發起小眾的項目，路一定是越走越窄。”然而在那時的理想主義者聶超心中，眾籌是實現夢想的途徑，而夢想是足以讓一個人“偏執”的理由。縱然外界有不少質疑，項目征集和執行也很困難，但聶超決定堅持下去。

眾籌“變性”

當“眾籌包養奶牛”在重慶本地媒體上逐級升溫的時候，湖南長沙剛剛下了一場暴雨，城區一處沒有井蓋的下水道吞噬了一位年輕美麗的生命。“井蓋”立時成為“中國奶事”之外的另一個熱點話題。

2013年3月中旬，重慶一家都市報發起了“美化井蓋”方案征集活動，呼吁重慶各大美術院校學子、有設計繪畫才能的市民，為市內井蓋提供涂鴉、彩繪方案。短短半個月內，該報社就收到了122份投稿。就在征集活動抵達高潮的4月初，重慶市巴南區發起井蓋整治活動，來自民間的“美化井蓋”得到了政府的背書。

——幕后，顯然是“首席記者”聶超再一次嗅準時機。只不過這一次，好夢網并沒有直接拋頭露面。

早在“長沙墜井”事件發生后不久，聶超就想到了“美化井蓋”的創意。首先，好夢網團隊聯系到國內一家井蓋制造企業，獲知一只球墨鑄鐵井蓋最便宜的不到300元，而彩繪、涂鴉等成本也非常低廉，這完全在網友出資的承受范圍之內。

此外，聶超深知此類市政工程類項目，必須得到政府的支持。恰在此時，由于“井蓋”的熱度甚囂塵上，不少地方政府陸續開展井蓋整治專項活動，巴南區正是其中之一。

當地政府對聶的創意大為贊賞，并當即聯系了區市政園林局局長，安排其負責和聶超一起細化創意的執行方案。

然而，讓人意想不到的是，隨著媒體大力宣傳和政府出面背書，該項目引起了一些企業的關注，它們紛紛表示愿意“認捐”部分井蓋，但需要在井蓋的彩繪中植入企業廣告。有本地一家教育培訓公司甚至直接找到名義上發起該項目的都市報，公開表示支持。這讓聶超看到了新的方向：如果主動尋求更多企業的合作，這個項目的范圍將很快突破巴南一個區，甚至覆蓋重慶！

為了解企業的合作意向，聶超來到工商聯，與相關負責人探討可行性。在討論中，聶超猛然驚醒：隨著政府和企業兩股強勢力量的介入，好夢網和將要線上出資的普通網友均被替換了——政府發起項目，企業出錢，好夢網淪為“跑腿工”。這顯然有悖于聶超希望借此項目宣傳好夢網平臺的初衷。況且，在操作模式上，那更像是一個巧設名目拉贊助的營銷行為，高舉“眾籌”理想主義旗幟的聶超不能接受。

一番思索后，好夢網在“美化井蓋”方案征集活動告一段落后，悄然結束了這個項目。 “現在看來，這個活動更像是一場公益，好夢網無法以眾籌的名義從中獲利。政府、企業的實力太強勢，與草根氣息的眾籌無法嫁接，它們也不會成為未來眾籌的參與者。”

理想歸來

曾有一次，聶超在拜訪知名投資機構IDG的合伙人李峰時，對方半開玩笑地問他：“一個網站做了一年沒有做好，是因為什么？”問題有些突然，聶超只好說些“大路”話：“大概是因為沒有用心做吧……”這個細節，后來被聶超解讀為：如果好夢網能在一年內證明自己可行，IDG或許就會投資。一年前，IDG一次性對重慶本地的另一家網站投資超千萬美元。

現實卻如此殘酷。好夢網上線3個多月，燒掉50萬元，真正成功的項目僅十幾個，籌資金額最大的一筆錢，竟是“成功并失敗著”的“共養奶牛”項目。與此同時，“點名時間網”因“十萬個冷笑話”和“大魚·海棠”等項目名聲大躁。反觀好夢網，卻盡是 “籌錢赴泰國旅游”、“籌錢拍紀錄片”一類尚停留在想象當中的小眾項目。“無論是項目本身還是承諾的回報，都太過理想主義。”聶超反思，“眾籌要接地氣，打動出資人的是他們能切實感受到、看到甚至已經體驗到的東西。”

2013年11月，長安保險與某眾籌網站合作推出了一款名為“愛情保險”的保險項目。該項目規定，花520元購買該保險的情侶，5年后可憑借結婚證領取每份999元的婚姻津貼。項目在10天內共銷售12059份，總保費超600萬元。

這給在眾籌領域蟄伏了大半年的聶超以極大的啟發：“誰說眾籌一定要籌錢呢，對于創業者而言，資源是比錢更重要的質素！”

他以養魚為例：A有養魚的技術，B有空閑的魚塘，C有閑置的資金，如果創業者D在好夢網發起眾籌——提供技術者可獲股權20%，提供魚塘者可獲股權15%，提供資金者可獲股權20%——小微企業就可以通過聚合社會上空閑的資源發展壯大起來。

這個模式，用聶超的話說：“其實并不新鮮，就是將傳統的融資，放在了線上”。但這樣做，有三個顯而易見的好處：以企業而非個體的名義發起項目，有著更大成功的可能性；聶超創辦的一家營銷公司可以作為一項“資源”參與眾籌，用于置換其他公司的股權，從而擴大其受益的渠道；好夢網將簡化為一個純粹的“資源”展示平臺，所需的人力成本、線下溝通成本大幅降低。

2014年3月底，聶超坐在其位于重慶某新商圈的辦公室里，策劃著馬上重新啟程的好夢網，仿佛又找到了曾經理想主義者的“偏執”：“放眼國內的眾籌網站，無一敢說自己很成功，都在摸著石頭過河，都在尋找適合自己的眾籌路……或許這世上本沒有眾籌模式，摸索的人多了就有了。”