“電傷”糖酒會

徐輝

冷暖“第一會”

2014年3月，在成都的暖陽下，走過90屆的全國糖酒會卻讓所有參會人都感受到了一點寒意。

這是相對以前的盛況而言的。

作為“天下第一會”、中國食品行業(yè)“睛雨表”，數(shù)年前記者奔赴成都首次參加春季糖酒會時，那種熱鬧境況還歷歷在目：賓館、酒店乃至最不起眼的招待所早在一個月前就被搶訂一空，整個城市隨處可見密密麻麻如同蜘蛛網(wǎng)般的廣告牌；走在大街上，幾十、上百人的“舉牌”隊伍盡往人堆里鉆，抬頭是白酒、低頭是飲料；而要轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個酒店展區(qū)，就要時刻做好被堵死在路上的準(zhǔn)備，電動小車司機(jī)不斷招呼：坐這個不堵！以此攬客。哪怕后來地鐵開通，也得等上一個小時才擠得上去……

“現(xiàn)在糖酒會都開幕了，還沒有住滿。”記者在成都住的一家酒店的工作人員說，房價也維持不了往年的水平。

28日開幕當(dāng)天，坐在出租車上，司機(jī)說，放心，今年糖酒會幾乎沒怎么堵車。一路上，記者幾乎沒有看到往年那種巨幅廣告、燈箱彩旗、舉牌隊伍，一直到了展覽中心前的天鵝湖才看到較為巨型的廣告牌，身著各類促銷服飾的舉牌隊伍僅為十幾人一組，胸前背后全貼著二維碼。

走進(jìn)展館，雖然人來人往，但走馬觀花的居多，停留詳談的只是少數(shù)。一位在會展中心一號館布展的酒商告訴記者，“三天參展只收了30多張名片。”一位多次參加糖酒會的酒類老經(jīng)銷商則說：“我只做自己的那些品牌，這次過來只是看看。”

據(jù)說，由于企業(yè)參展的意向不高，今年賣展位的人首次面臨虧損。往年要四五十萬元才能拿下的展位，今年的價格僅為三萬元。更有業(yè)內(nèi)小圈子傳言：由于經(jīng)銷商來得少，“有些酒企出錢讓人到街上拉人參加招商會，每拉一個客人，企業(yè)補貼50元。”

中午剛過，就有大量的人群開始往回撤。

有研究人士統(tǒng)計過，本屆糖酒會參展面積同比減少5000平方米，客商人數(shù)減少了約5萬人，人數(shù)減少了三成。

雖然組委會的解釋是為了更好地服務(wù)酒企，以及出于安全考慮，主動壓縮面積，但參會人士的普遍看法是糖酒會的招商功能已然退化。

作為許多商家一戰(zhàn)成名的舞臺，糖酒會在很長一段時間里也是經(jīng)銷商找產(chǎn)品的絕佳選擇，但這是相對于一個信息不對稱、又供需兩旺的市場而言。如今電商橫空、地面渠道又縱橫交錯、四通八達(dá)，再加上區(qū)域性糖酒會的興盛，全國糖酒會的中樞作用正在逐漸瓦解。

記者注意到，本屆糖酒會上，休閑食品“空降爆款”、酒業(yè)“無酒不電商”從產(chǎn)品的起步方式和渠道的變革兩方面加劇了糖酒會的失落。

脫“會”的爆款們

在成都糖酒會頗顯落寞的時候，一個并不起眼的展位上卻人滿為患。這里便是今年的“爆款單品”金絲肉松餅的展位。

現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人是友臣食品市場部總監(jiān)黃錫揚，面對接連的媒體采訪，他還顯得略有些不自在：“我們以前只是一個小小的企業(yè)，現(xiàn)在搭上了電商這班車，走了跟傳統(tǒng)烘焙企業(yè)不一樣的路。”

從觀察糖酒會功能變遷的角度，金絲肉松餅的發(fā)展路徑并不僅是“與傳統(tǒng)烘焙企業(yè)不一樣”，而是徹底轉(zhuǎn)變了糖酒會的“職能”——

按照傳統(tǒng)糖酒會確立的“訂貨與展覽展示相結(jié)合”的交易模式，很多企業(yè)選擇把新品帶到糖酒會“首次亮相”，借勢集中火力猛推，很快便能在全國打響名聲。而一旦某類產(chǎn)品有多家企業(yè)“集火”，那么當(dāng)年必定會有這類產(chǎn)品的熱銷情況出現(xiàn)。這正是糖酒會有食品行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的原因。

比如2003年有十多家餅干企業(yè)集體亮相糖酒會，推廣自家的餅干，結(jié)果當(dāng)年達(dá)利園、福馬等餅干企業(yè)一躍成為市場老大；2004年是薯片企業(yè)當(dāng)?shù)溃杀瓤说绕放飘?dāng)年就一路熱銷；2012年，核桃飲料在福州的糖酒會上集中出現(xiàn)，大寨、養(yǎng)元等飲料企業(yè)一直火拼至今……

反觀金絲肉松餅的發(fā)展軌跡，源于友臣將福州當(dāng)?shù)匾环N保質(zhì)期只有7天左右的食品改良，使其保質(zhì)期延長到6個月，于是此款產(chǎn)品得以走出福建，賣向全國。而當(dāng)時的友臣實力有限，沒錢到糖酒會上把自己打造成熱門產(chǎn)品，于是傳統(tǒng)商超看不上其沒有知名度，小店又覺得其價格過高，逼得友臣將目光投向電商。

沒想到，金絲肉松餅口感好、又能填肚子，單個包裝方便攜帶和儲存，很快受到學(xué)生、白領(lǐng)等網(wǎng)上主力消費人群熱捧，繼而風(fēng)靡阿里巴巴、1號店、淘寶等網(wǎng)銷平臺。單就淘寶網(wǎng)，友臣熱銷店鋪的單店月成交額便達(dá)40多萬元，遙遙領(lǐng)先于其他休閑零食。

在網(wǎng)絡(luò)的帶動下，地面渠道也逐漸向友臣打開了大門，經(jīng)銷商紛紛找上門來。還有經(jīng)銷商抱怨想代理都找不到貨源。而同時，聞風(fēng)而動的同行們也奮起直追，類似產(chǎn)品層出不窮。金絲肉松餅的影響不只是“淘寶爆款”，而成為今年的“全國爆款單品”。

在這樣的情況下，友臣才現(xiàn)身糖酒會，一方面表明“正宗噻”，一方面與更多經(jīng)銷商深度溝通。

實際上，金絲肉松餅并非唯一繞過糖酒會發(fā)力的爆款。從2012年火爆至今的燕麥巧克力、更早之前“單品過億”的黑糖話梅，都是從線上燒到線下。網(wǎng)店們先賺了個盆滿缽滿，等你在糖酒會上“發(fā)現(xiàn)”這些單品時，可能早就錯過了先機(jī)。

這些空降爆款證明了，產(chǎn)品不經(jīng)過糖酒會也能成功熱賣。糖酒會不再是唯一的“新品展示會”，而成為 “線下交流會”，其核心作用大受削弱。

無酒不電商

歷年來，白酒一直是糖酒會的主力軍。在今年的糖酒會上，白酒展區(qū)繼續(xù)縮水，僅有兩個展館，還首次被葡萄酒展區(qū)以3.46萬平方米的面積超越。不過在葡萄酒企業(yè)集中的凱賓斯基酒店，也不時聽到有人嘀咕：“居然電梯都不用排長隊了！”

記者從城區(qū)逛到展會，轉(zhuǎn)上幾圈后就發(fā)現(xiàn)，各大“名酒”紛紛打出了“民酒”牌：稻花香、瀘州老窖、西鳳、五糧液等品牌酒企展位的顯眼位置，幾乎無一例外都由100元以下的低端產(chǎn)品“站臺”。而在去年憑青春小酒概念在市場殺出一片江湖的“江小白”，其“小酒模式”也被頻繁“復(fù)制”：衡水老白干推出了“白小樂”、江蘇雙溝釀酒公司推出了“清純時代”……

受限制“三公消費”政策的影響，國內(nèi)中高端酒消費明顯萎縮，以往標(biāo)價上萬元的“名酒”對陣時代，似是一去不復(fù)返了。作為酒業(yè)“晴雨表”的糖酒會，充分展示了這場酒業(yè)寒冬，同時也展示了酒業(yè)電商的興盛——

今年糖酒會共推出了20多場論壇活動，從3月26日的首屆酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會暨電子商務(wù)主題峰會，到27日各個廠商、渠道商舉辦的小型沙龍，酒業(yè)論壇全體“觸電”，一些電商人大出風(fēng)頭。但酒業(yè)“觸電”從“吵架”開始，又以“吵架”結(jié)束。

第一場“架”來自電商渠道的“內(nèi)斗”：白酒行業(yè)第一個拋出O2O概念的B2C電商中酒網(wǎng)，其董事長賴勁宇在電商峰會上直言：“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題，一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題！”其CEO顧建興指向更明地批判：“有些企業(yè)號稱9分鐘送酒上門更是扯淡。”矛頭直指競爭對手酒仙網(wǎng)，酒仙網(wǎng)在一周前宣布進(jìn)軍O2O，最亮點的口號便是“9分鐘送酒上門”。

而酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在糖酒會期間強(qiáng)調(diào)，9分鐘送達(dá)是酒仙網(wǎng)的理想服務(wù)指標(biāo)。隨后，他又在微博上隔空喊話：“有同行以無知挑戰(zhàn)酒仙網(wǎng)！”

這種口水仗，究竟是出于打壓競爭對手，還是真的“揭偽”？其實是反映了酒商們共同的迷茫。記者幾場論壇聽下來，覺得搞酒類O2O的談概念多過講實際。

一個業(yè)內(nèi)共識是：一些大出風(fēng)頭的O2O酒商，能以很低的價格做名牌酒的“線上下單、線下銷售”，其實是在幫經(jīng)銷商銷庫存，并沒有獲得企業(yè)支持，建立可持續(xù)的供應(yīng)鏈。“線上線下渠道之爭”的根源問題也沒有有效的解決方案。

從表面上看，酒企是支持電商的：去年瀘州老窖與酒仙網(wǎng)牽手合作，新希望食品在糖酒會期間也與O2O酒商“1919酒類直供”簽約合作，中酒集團(tuán)也與廣東一九在線達(dá)成戰(zhàn)略合作……

但這場酒業(yè)的電商盛宴，并非電商渠道獲得了什么新突破，本質(zhì)上仍是由于政策變化帶來的被動選擇。記者也了解到，從去年開始，各大酒企相繼成立了電商部門，但往往設(shè)在銷售部門之下，而普遍的操作方式就是在淘寶開店。

27日晚，酒業(yè)論壇的“最后一架”在電商人與酒企老總之間打響：一位酒企老總堅持認(rèn)為電商人過度渲染電商的能量，“電商也就是個新渠道。”多位電商專家極力想說服他：電商應(yīng)該是做新營銷，公司需要從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。老總不為所動。一位酒企電商經(jīng)理低聲告訴記者：“現(xiàn)在老總們大都這么想。”

可以看得出來，一則酒業(yè)電商人自己都仍在摸索階段，二則酒企的思維轉(zhuǎn)換只停留在“多一條銷路”上，糖酒會展示出來的電商熱潮空有表象，如果據(jù)此盲目跟風(fēng)，恐怕也要走入迷途。

電商的特征是以大量淘汰和簡化中間商為目的，直達(dá)消費者，這其實與糖酒會本身的招商功能背道而馳。“與虎謀皮”的電商話題成為糖酒會上最主要的討論題目，多少顯得有點黑色幽默。