“電傷”糖酒會

徐輝

冷暖“第一會”

2014年3月，在成都的暖陽下，走過90屆的全國糖酒會卻讓所有參會人都感受到了一點寒意。

這是相對以前的盛況而言的。

作為“天下第一會”、中國食品行業“睛雨表”，數年前記者奔赴成都首次參加春季糖酒會時，那種熱鬧境況還歷歷在目：賓館、酒店乃至最不起眼的招待所早在一個月前就被搶訂一空，整個城市隨處可見密密麻麻如同蜘蛛網般的廣告牌；走在大街上，幾十、上百人的“舉牌”隊伍盡往人堆里鉆，抬頭是白酒、低頭是飲料；而要轉戰各個酒店展區，就要時刻做好被堵死在路上的準備，電動小車司機不斷招呼：坐這個不堵！以此攬客。哪怕后來地鐵開通，也得等上一個小時才擠得上去……

“現在糖酒會都開幕了，還沒有住滿。”記者在成都住的一家酒店的工作人員說，房價也維持不了往年的水平。

28日開幕當天，坐在出租車上，司機說，放心，今年糖酒會幾乎沒怎么堵車。一路上，記者幾乎沒有看到往年那種巨幅廣告、燈箱彩旗、舉牌隊伍，一直到了展覽中心前的天鵝湖才看到較為巨型的廣告牌，身著各類促銷服飾的舉牌隊伍僅為十幾人一組，胸前背后全貼著二維碼。

走進展館，雖然人來人往，但走馬觀花的居多，停留詳談的只是少數。一位在會展中心一號館布展的酒商告訴記者，“三天參展只收了30多張名片。”一位多次參加糖酒會的酒類老經銷商則說：“我只做自己的那些品牌，這次過來只是看看。”

據說，由于企業參展的意向不高，今年賣展位的人首次面臨虧損。往年要四五十萬元才能拿下的展位，今年的價格僅為三萬元。更有業內小圈子傳言：由于經銷商來得少，“有些酒企出錢讓人到街上拉人參加招商會，每拉一個客人，企業補貼50元。”

中午剛過，就有大量的人群開始往回撤。

有研究人士統計過，本屆糖酒會參展面積同比減少5000平方米，客商人數減少了約5萬人，人數減少了三成。

雖然組委會的解釋是為了更好地服務酒企，以及出于安全考慮，主動壓縮面積，但參會人士的普遍看法是糖酒會的招商功能已然退化。

作為許多商家一戰成名的舞臺，糖酒會在很長一段時間里也是經銷商找產品的絕佳選擇，但這是相對于一個信息不對稱、又供需兩旺的市場而言。如今電商橫空、地面渠道又縱橫交錯、四通八達，再加上區域性糖酒會的興盛，全國糖酒會的中樞作用正在逐漸瓦解。

記者注意到，本屆糖酒會上，休閑食品“空降爆款”、酒業“無酒不電商”從產品的起步方式和渠道的變革兩方面加劇了糖酒會的失落。

脫“會”的爆款們

在成都糖酒會頗顯落寞的時候，一個并不起眼的展位上卻人滿為患。這里便是今年的“爆款單品”金絲肉松餅的展位。

現場的負責人是友臣食品市場部總監黃錫揚，面對接連的媒體采訪，他還顯得略有些不自在：“我們以前只是一個小小的企業，現在搭上了電商這班車，走了跟傳統烘焙企業不一樣的路。”

從觀察糖酒會功能變遷的角度，金絲肉松餅的發展路徑并不僅是“與傳統烘焙企業不一樣”，而是徹底轉變了糖酒會的“職能”——

按照傳統糖酒會確立的“訂貨與展覽展示相結合”的交易模式，很多企業選擇把新品帶到糖酒會“首次亮相”，借勢集中火力猛推，很快便能在全國打響名聲。而一旦某類產品有多家企業“集火”，那么當年必定會有這類產品的熱銷情況出現。這正是糖酒會有食品行業“風向標”之稱的原因。

比如2003年有十多家餅干企業集體亮相糖酒會，推廣自家的餅干，結果當年達利園、福馬等餅干企業一躍成為市場老大；2004年是薯片企業當道，可比克等品牌當年就一路熱銷；2012年，核桃飲料在福州的糖酒會上集中出現，大寨、養元等飲料企業一直火拼至今……

反觀金絲肉松餅的發展軌跡，源于友臣將福州當地一種保質期只有7天左右的食品改良，使其保質期延長到6個月，于是此款產品得以走出福建，賣向全國。而當時的友臣實力有限，沒錢到糖酒會上把自己打造成熱門產品，于是傳統商超看不上其沒有知名度，小店又覺得其價格過高，逼得友臣將目光投向電商。

沒想到，金絲肉松餅口感好、又能填肚子，單個包裝方便攜帶和儲存，很快受到學生、白領等網上主力消費人群熱捧，繼而風靡阿里巴巴、1號店、淘寶等網銷平臺。單就淘寶網，友臣熱銷店鋪的單店月成交額便達40多萬元，遙遙領先于其他休閑零食。

在網絡的帶動下，地面渠道也逐漸向友臣打開了大門，經銷商紛紛找上門來。還有經銷商抱怨想代理都找不到貨源。而同時，聞風而動的同行們也奮起直追，類似產品層出不窮。金絲肉松餅的影響不只是“淘寶爆款”，而成為今年的“全國爆款單品”。

在這樣的情況下，友臣才現身糖酒會，一方面表明“正宗噻”，一方面與更多經銷商深度溝通。

實際上，金絲肉松餅并非唯一繞過糖酒會發力的爆款。從2012年火爆至今的燕麥巧克力、更早之前“單品過億”的黑糖話梅，都是從線上燒到線下。網店們先賺了個盆滿缽滿，等你在糖酒會上“發現”這些單品時，可能早就錯過了先機。

這些空降爆款證明了，產品不經過糖酒會也能成功熱賣。糖酒會不再是唯一的“新品展示會”，而成為 “線下交流會”，其核心作用大受削弱。

無酒不電商

歷年來，白酒一直是糖酒會的主力軍。在今年的糖酒會上，白酒展區繼續縮水，僅有兩個展館，還首次被葡萄酒展區以3.46萬平方米的面積超越。不過在葡萄酒企業集中的凱賓斯基酒店，也不時聽到有人嘀咕：“居然電梯都不用排長隊了！”

記者從城區逛到展會，轉上幾圈后就發現，各大“名酒”紛紛打出了“民酒”牌：稻花香、瀘州老窖、西鳳、五糧液等品牌酒企展位的顯眼位置，幾乎無一例外都由100元以下的低端產品“站臺”。而在去年憑青春小酒概念在市場殺出一片江湖的“江小白”，其“小酒模式”也被頻繁“復制”：衡水老白干推出了“白小樂”、江蘇雙溝釀酒公司推出了“清純時代”……

受限制“三公消費”政策的影響，國內中高端酒消費明顯萎縮，以往標價上萬元的“名酒”對陣時代，似是一去不復返了。作為酒業“晴雨表”的糖酒會，充分展示了這場酒業寒冬，同時也展示了酒業電商的興盛——

今年糖酒會共推出了20多場論壇活動，從3月26日的首屆酒業互聯網大會暨電子商務主題峰會，到27日各個廠商、渠道商舉辦的小型沙龍，酒業論壇全體“觸電”，一些電商人大出風頭。但酒業“觸電”從“吵架”開始，又以“吵架”結束。

第一場“架”來自電商渠道的“內斗”：白酒行業第一個拋出O2O概念的B2C電商中酒網，其董事長賴勁宇在電商峰會上直言：“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題，一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題！”其CEO顧建興指向更明地批判：“有些企業號稱9分鐘送酒上門更是扯淡。”矛頭直指競爭對手酒仙網，酒仙網在一周前宣布進軍O2O，最亮點的口號便是“9分鐘送酒上門”。

而酒仙網董事長郝鴻峰在糖酒會期間強調，9分鐘送達是酒仙網的理想服務指標。隨后，他又在微博上隔空喊話：“有同行以無知挑戰酒仙網！”

這種口水仗，究竟是出于打壓競爭對手，還是真的“揭偽”？其實是反映了酒商們共同的迷茫。記者幾場論壇聽下來，覺得搞酒類O2O的談概念多過講實際。

一個業內共識是：一些大出風頭的O2O酒商，能以很低的價格做名牌酒的“線上下單、線下銷售”，其實是在幫經銷商銷庫存，并沒有獲得企業支持，建立可持續的供應鏈。“線上線下渠道之爭”的根源問題也沒有有效的解決方案。

從表面上看，酒企是支持電商的：去年瀘州老窖與酒仙網牽手合作，新希望食品在糖酒會期間也與O2O酒商“1919酒類直供”簽約合作，中酒集團也與廣東一九在線達成戰略合作……

但這場酒業的電商盛宴，并非電商渠道獲得了什么新突破，本質上仍是由于政策變化帶來的被動選擇。記者也了解到，從去年開始，各大酒企相繼成立了電商部門，但往往設在銷售部門之下，而普遍的操作方式就是在淘寶開店。

27日晚，酒業論壇的“最后一架”在電商人與酒企老總之間打響：一位酒企老總堅持認為電商人過度渲染電商的能量，“電商也就是個新渠道。”多位電商專家極力想說服他：電商應該是做新營銷，公司需要從戰略層面上進行轉型。老總不為所動。一位酒企電商經理低聲告訴記者：“現在老總們大都這么想。”

可以看得出來，一則酒業電商人自己都仍在摸索階段，二則酒企的思維轉換只停留在“多一條銷路”上，糖酒會展示出來的電商熱潮空有表象，如果據此盲目跟風，恐怕也要走入迷途。

電商的特征是以大量淘汰和簡化中間商為目的，直達消費者，這其實與糖酒會本身的招商功能背道而馳。“與虎謀皮”的電商話題成為糖酒會上最主要的討論題目，多少顯得有點黑色幽默。