電子商務模式下消費者心理分析研究

顧繼強

引言：可觀的利益吸引著眾多的現代企業，把企業自身的發展與個體消費者的需求聯系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發。個體消費心理和消費行為成為了企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。本文對消費者網上購物心理進行分析，促進電子商務企業進一步發展。

一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征

電子商務模式中的個體消費者與傳統營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業、收入、教育程度、居住地區等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理。面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中具體體現如下幾個方面。

(一) 追求文化品位的個體消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機。

(二) 追求個性化的消費心理

現代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產品的各方面要求也越來越多，不同消費者都將有不同的要求。

(三) 追求自主、獨立的消費心理

個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩定和平衡的欲望。個體消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足。

(四) 追求表現自我的消費心理

網上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網上虛擬商店這種獨特的購物環境與傳統交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求,可以完全以自我為中心,根據自己的想法挑選商品,在消費中充分表現自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消費心理

對于快節奏生活的現代人來說,在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。現代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。

(六) 追求物美價廉的消費心理

網上商店比起傳統商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠自由挑選和比較更多商家信息。消費者可在網上自由選擇和比較產品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優的產品，通過網上鏈接快速進入消費者認為適合的產品頁面, 完成購物活動。

二、制約電子商務發展的個體心理因素分析

電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢, 但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網上消費存在一定程度的擔心,嚴重制約了電憂子商務的發展，這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一) 傳統購物觀念受到束縛

長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產品往往會心存疑慮。

(二) 價格預期心理得不到滿足

一般來說，個體消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,但目前網上商品僅比商場便宜4%—10%,再加上配送費用,消費者所享受到的價格優惠往往是有限的。

(三) 個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。網上隱私權不能得到保障,一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產生后顧之憂不愿參與網上購物。

(四) 對網上支付機制缺乏信任感

現階段，電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用保障體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況,使消費者無可奈何。

(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務模式下,所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境,網絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯網是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段,如果發生網上糾紛,消費者的權益也不能獲得足夠的保障。

綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務網絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業必須認識和適應這種變化，并且通過針對電子商務中的消費者心理制定應對策略，主動地影響消費者的心理和購買行為。電子商務中的營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價的特點。電子商務已經對傳統的營銷模式造成沖擊，并將成為現代企業市場營銷的主導方式。對于網絡營銷的策劃研制更應注重對電子商務中消費者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務的理論創新和發展優勢，才能具備長遠的競爭優勢，立于不敗之地。

參考文獻

[1]黃先芝.電子商務服務平臺中的應用協同及定制關鍵問題研究[M].山東大學出版社,2011:10-20.

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指導教師：王丹