出口朝鮮卷煙的開發與維護

樸洪偉等

摘要文章對近年來朝鮮民主主義人民共和國的卷煙市場進行了分析，根據目前的現狀及發展前景，對吉林煙草工業有限責任公司外銷生產企業的經營策略進行了建設性調整。為進一步開拓銷往朝鮮“長白山”系列品牌煙市場，采用實際調查，開展討論等手段進行分析探討，給出了詳細的建在朝鮮的三家卷煙企業產品的開發和維護思路及實施辦法，為進一步加強中朝雙邊協作，加快卷煙生產本土化，同時實現均質化生產，提供了有力的理論與技術支撐。

關鍵詞出口卷煙；開發；維護；包裝；本土化；均質化

中圖分類號S572文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）21-07254-03

Development and Maintenance of the Cigarettes Exporting to DPRK

PIAO Hongwei， ZHANG Wenlong et al （Jilin Tobacco Industry Co. Ltd.， Yanji， Jilin 133000）

AbstractThe tobacco market in DPRK in recent years was analyzed. According to status and development prospect， the operation strategy of Jilin Tobacco Industrial Co. Ltd was adjusted. In order to develop tobacco market of “Changbaishan” brand in DPRK， through investigation and discussion， the thought of development and upholding of cigarettes produced in the 3 cigarettes company of DPRK was put forward， so as to speed up native production and realize homogeneous quality production， make clear the focal point of development and upholding of cigarettes for export， give technical support strongly.

Key wordsCigarettes for export； Development； Uphold； Package； Native production； Homogeneous quality production

全球領先的大型煙草公司，無一不是通過“走出去”拓展海外市場而發展壯大起來的[1]，為實現“長白山”品牌在境外的生產銷售吉林煙草工業有限責任公司（以下簡稱公司）在朝鮮民主主義人民共和國（以下簡稱朝鮮）建立了三家卷煙生產企業，并把“走出去”發展戰略確立為“長白山”系列品牌在境外進一步拓展的基本方針。近年來隨著跨國經營企業規模的迅速擴大[2]，出口朝鮮的“長白山”系列品牌實現了跨越式發展。2011年企業在朝鮮產銷量已達到14.1萬箱，占朝鮮卷煙供應總量的40%以上，成為中國煙草最大的境外卷煙生產企業。隨著境外企業的跨越式發展，如何根據朝鮮實情研制開發適銷對路，且經濟效益和社會效益較好的卷煙產品，并加強產品維護、加快本土化生產步伐的同時實現均質化生產，成為產品研發人員必須深入研究解決的重大課題。

1朝鮮卷煙市場現狀與發展前景

1.1市場現狀朝鮮屬于經濟欠發達國家，人民生活水平的相對較低，特別是平壤地區之外的消費者購買能力很低。受消費者購買能力的制約，低價位、高濃度、高生理強度的低檔卷煙占據朝鮮的大部分卷煙市場。因國家重視首都地區的基本建設，首都平壤的消費能力相對較高。隨著近年來住朝外資機構和中國游客的不斷增加，目前平壤地區已成為朝鮮國內中、高檔卷煙的主要消費市場。朝鮮人口為2 400萬（2008年統計結果），其中成年男性的吸煙率在80%以上，女性基本不吸煙。目前朝鮮的實際卷煙消費量為每年40萬箱，其中供應制卷煙消費量20萬箱，其他為20萬箱。

1.2發展前景多年來，朝鮮因受特殊的政治環境、軍事環境及相對封閉的社會經濟環境等因素的影響，制約了其經濟發展的速度。近年來朝鮮中央政府為實現強盛大國，實行經濟復興政策，大力提高人民生活水平的目標，出臺了一系列經濟管理改善措施，逐步實行了一些開放政策，引進外資并允許吉林煙草工業有限責任公司在朝鮮建立煙葉基地和制絲生產線，以擴大生產經營規模。隨著朝鮮經濟政策的改變，今后10年內，人民的生活水平和購買力將會隨著朝鮮社會經濟的發展而逐步提高，其潛在的市場容量估計為每年80～100萬箱。這些為企業擴大規模、提升產品結構，帶來有利的市場前景，同時為公司在朝鮮建立煙葉基地和新制絲生產線等投資項目的回報帶來可靠的保障；對進一步深入進行雙方的合作、擴大生產經營規模，通過本土化生產，大幅降低配方成本、提高經濟效益和社會效益等方面，創造有利的生產基礎環境。

2產品風格、市場定位與產品結構

2.1產品風格及市場定位根據朝鮮市場的實際狀況，結合多年的產品開發經驗積累，確定了不同檔次卷煙的產品風格及市場定位，詳細結果見表1。

2.2產品結構根據2013年生產計劃所確定的計劃產量、確定高、中、低檔卷煙的所占比例（表2）。

由表2可知，2013年生產銷量的卷煙仍以低檔的中式混合型當家。因此到目前為止，市場定位仍然是以農場農民、企業工人為主體。

3產品開發、維護思路與措施

3.1產品開發思路我國目前的出口卷煙大多數為中式烤煙型卷煙。但從長遠來看，為了贏得更廣闊的發展空間，出口卷煙工業企業應進一步注重科技創新，在中式混合型卷煙、低焦油卷煙的開發上下工夫，最終以低危害、低焦油中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙開拓國際市場，應積極引導消費，努力創造需求，不斷擴大境外市場的占有率[3]。低危害卷煙產品的設計與研發是目前國內外煙草業的研究重點之一[4]。為此圍繞吉林煙草境外企業“十二·五”期間的整體規劃和設計思路，結合朝鮮市場的現狀，對不同檔次的卷煙劃分開發重點，即中、高檔卷煙以“低害低焦”品類卷煙為今后的產品開發方向，以焦油量5～8 mg“低害低焦”中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙[2]為開發重點，逐步引導中、高段卷煙市場，并逐步擴大其產銷規模；低檔卷煙因受原料成本等因素的制約普遍虧損的原因，把低成本、中焦油（焦油量9～11 mg）中式混合型卷煙為產品開發重點。

表1朝鮮市場卷煙產品風格及市場定位

產品檔次產品香型感官質量特征主要消費群體年齡范圍∥歲主要消費市場低檔中式混合型高濃度、高生理強度農場農民、企業工人、普通職員20～50朝鮮全境（除平壤地區）中檔中式烤煙型和中式混合型較高濃度、較高生理強度農場干部、企業干部、政府公務員20～40朝鮮全境高檔中式烤煙型香氣質好、香氣量多、生理

強度適中、濃度適中企業領導、黨政軍領導、中資企業人員、中國游客、追求時尚的年輕人25～60平壤地區

3.2本土化生產的產品維護措施目前出口朝鮮的低檔卷煙因受原料成本等因素的影響普遍利潤低或虧損，成為制約境外企業做大做強的最大瓶頸。為此公司決定實行本土化[5]戰略以達到降低產品成本、提高經濟效益和社會效益的目的，并在朝鮮建立煙葉基地和以制絲線在內的相關卷煙生產所需的配套設備轉移到朝鮮，為實現工業企業生產的本土化[5]創造良好的硬件環境。

本土化生產的產品維護以均質化生產為宗旨，大幅降低產品成本、提高經濟效益為目標，具體分3個階段進行。首先是初始階段、即片煙生產階段，在此階段采用同一配方、不同制絲線的加工方式，其原料狀態為片煙，具體維護思路為全部使用從國內進口的片煙、煙梗及薄片（造紙法薄片和輥壓法薄片）等原料，與國內同一配方異地進行生產，此階段的關鍵技術為通過加工工藝路線和工藝參數的適當調整，達到均質化[6]生產的目的；其次是過渡階段、即片煙和把煙混合生產階段，在此階段采用不同配方、不同制絲線的加工方式，其原料狀態為片煙和把煙，具體維護思路為根據朝鮮國內基地種植煙葉的上一年產量，部分使用當地把煙、部分使用從國內進口的片煙及煙梗、全部使用從國內進口的薄片（造紙法薄片和輥壓法薄片）等原料，具體使用比例以當地把煙的上一年產量和質量而定，并逐年提高當地把煙的使用比例，在此階段使用片煙和把煙混合配方進行生產，逐步達到本土化生產的目的，此階段的關鍵技術為擬訂好煙葉分組加工葉組配方和加工工藝設計[7]，進行均質化處理，以消除不同類型、不同地區、不同等級煙葉之間的品質差異，消除由于配方調整幅度較大而引起的產品質量波動[7]，并通過加工工藝路線和工藝參數的適當調整，達到均質化生產的目的； 再次是最終階段、即把煙生產階段，在此階段采用不同配方、不同制絲線的加工方式，其原料狀態為把煙，具體維護思路為全部使用當地種植的煙葉、梗絲及輥壓法薄片，以實現本土化生產的最終目標，此階段的關鍵技術為擬訂好把煙生產配方，并通過加工工藝路線和工藝參數的適當調整，達到均質化生產的目的。

3.3半成品原料的提供方式根據產品檔次、香型、配方結構、煙葉基地晾曬煙、烤煙的產量和質量以及朝鮮實際國情，確定部分半成品原料的提供方式，具體方法如下。

（1）中、高檔烤煙型卷煙使用的原料為中、上等烤煙，考慮到朝鮮煙葉基地種植的烤煙產量少、且質量差的原因，難以在配方中使用，所以中、高檔烤煙型卷煙煙絲主要由公司從國內生產提供。低檔烤煙型卷煙使用的原料為低等級烤煙，因目前朝鮮基地種植的烤煙產量少、質量差，需待基地種植的烤煙產量滿足生產的需要，且感官質量達到配方要求的質量標準時，可使用基地種植的烤煙進行生產，所以低檔烤煙型卷煙煙絲暫由公司從國內生產提供。

（2）根據朝鮮國情，從平壤運輸半成品煙絲到羅先屬出口，需繳納關稅的現狀，羅先新興煙草會社生產的所有產品的煙絲由公司從國內提供。根據國內煙葉價格逐年大幅上漲、原料來源越來越緊缺的現狀，結合特定消費者吸食口味的實際需求，且使用國內原料開發難度較大的部分產品，采取面向國際采購煙絲的方式，以緩解國內原料的不足和產品成本的大幅上漲的壓力。

4卷煙包裝裝潢設計

卷煙包裝裝潢設計作為卷煙產品設計的重要組成部分，在傳遞產品的內在信息，樹立品牌形象等方面起著重要的作用。隨著朝鮮煙草行業競爭的日益激烈，卷煙包裝在增加消費者對卷煙產品品牌的認知度，培養消費者對品牌的忠誠度等方面發揮著越來越重要的作用，朝鮮卷煙包裝設計有別于我國的特殊要求，極富朝鮮民族特色和文化內涵。

4.1中國和朝鮮卷煙包裝的區別朝鮮卷煙包裝由于受朝鮮國情以及傳統文化習俗的影響，卷煙名稱、包裝色彩、文字和符號以及材料等方面均與我國卷煙商標有很大的不同。由于朝鮮卷煙普遍價位較低，在包裝材料的選用上，低檔產品普遍使用軟盒包裝，采用銅版紙；中、高檔產品普遍使用硬盒包裝，采用白卡紙，除個別高檔產品外很少使用鐳射卡紙、金卡紙等材料，在這一點比我國卷煙商標更具綠色環保的色彩。

4.2明確設計方向—突出朝鮮卷煙商標特點出口朝鮮的卷煙包裝設計，必須要繼承和發掘朝鮮的民族文化和傳統習慣，采用既有民族風格，又有時代特征的特色鮮明的朝鮮卷煙民族化包裝設計[8]。在上述分析的基礎上，應從以下幾個方面著手進行設計。

突出朝鮮文化特色，要給朝鮮卷煙賦予歷史和文化特色，對作為外延的煙標、卷煙包裝、卷煙廣告、卷煙的外形設計以及銷售方式等進行應用層面上的創意是一個有效的途徑。朝鮮的名勝古跡、文物、文化乃至小說等等，無不具有鮮明的個性和永恒的藝術魅力，朝鮮文化能夠體現個性特色，而且這種個性特色不能被模仿，要與這種“不能被模仿”的文化藝術結合起來，即在卷煙的廣告、包裝、命名等方面，多進行創意，使卷煙承載著朝鮮歷史文化的含量。

突出民族性和民族意識形態，在卷煙品牌設計中必須牢牢把握民族特色這一原則，在煙標和包裝設計中必須研究朝鮮消費者的心理，設計時要充分體現朝鮮民族的特色傳統和民族意識形態[8]，其具體設計范例體現在“長白山（阿里郎）”牌卷煙包裝設計中（圖1）。

圖1 “長白山（阿里郎）”牌卷煙商標“長白山（阿里郎）”牌卷煙商標設計思路：朝鮮族以能歌善舞聞名于世，其舞蹈動作多為即興性的，表演者的內在情緒與動作和諧一致，主要形式有農樂舞、假面舞、劍舞、長鼓舞、扁鼓舞、扇舞和拍打舞等，該設計采用白色主色調，選取一對男女跳舞圖案，配以銀色流線型色帶，動靜相結合，象征著朝鮮人民樂觀向上、喜歡唱歌跳舞的民俗文化特色。

注重新樣式在包裝設計中的應用，外在包裝是品牌彰顯個性、吸引眼球、透射內在品質的一個重要組成部分，怎樣利用包裝的外在樣式進行品牌的宣傳是一個很重要的方面，其具體設計范例體現在“長白山（回音）”牌卷煙五盒裝折疊式禮品盒的包裝設計中和扁盒卷煙的包裝設計中（圖2）。

圖2“長白山（回音）”牌卷煙五盒裝折疊式禮品盒和扁盒商標“長白山（回音）”牌卷煙商標設計思路：該卷煙產品主要用于宣傳和禮品贈送，在設計上采用扁硬盒的包裝形式，在琳瑯滿目的方形卷煙包裝中獨樹一幟，可提高高段消費者對該卷煙產品的認知度。

朝鮮卷煙包裝由于受朝鮮國情、傳統文化習俗的影響，在卷煙名稱、包裝色彩、使用文字符號、材料等方面具有其獨特的需求，設計者要熟知和謹記。未來朝鮮卷煙包裝設計應明確設計方向、突出朝鮮卷煙商標民族性、體現文化內涵、注重新樣式在包裝設計中的應用。

安徽農業科學2014年5結語

（1）加快本土化實施步伐。本土化實質上是跨國公司全球化戰略的關鍵，在本土化過程中，占領當地的市場，同時也將其管理理念輸入到資本輸入國，加速后者融入經濟全球化的步伐[3]。加快本土化生產步伐直接關系到境外企業規模的迅速擴大、產品結構的大力提升、成本的降低、經濟效益和社會效益以及產品競爭力的的大幅提高，要從原料和其他相關輔助材料的本土化生產著手并加快其步伐，對公司“走出去”發展戰略中具有至關重要的意義。

（2）優化產品結構。產品結構低，以產量確定的產品結構中，中、高檔卷煙所占比例過小，低檔卷煙所占比例過大（表2），由此造成經濟效益差的不利局面，成為制約境外企業做大做強的根本因素。因此要根據產品銷售情況，重新制定產銷計劃，并大力加強中、高檔產品的開發和銷售力度，使該檔位的產品盡快形成較大規模，并逐漸縮小低檔產品的生產規模。

（3）前瞻性地開展商標設計和注冊工作。目前在出口卷煙產品的研發設計過程中存在商標注冊過程緩慢、產品上市周期過長的不利情況。在今后的工作中，在朝三家企業要及時做好溝通協作工作，根據朝鮮市場的需求，前瞻性地做好擬開發卷煙品牌名稱的確定與計劃工作，為商標設計工作提供明確方向，同時加快商標注冊工作節奏，滿足新產品在朝鮮上市時效性的需求，并縮短新產品開發周期。

（4）加強產品營銷力度。要“以我為主、長期合作、共同經營、共同發展”的目標，積極探討，通過合理的利益分配或利用合作伙伴渠道的方式，共同致力于卷煙銷售網絡和渠道的建設，直接從事卷煙營銷和銷售業務活動，為出口卷煙拓展國際市場打下堅實可靠的市場基礎，并提供有力的網絡保障和渠道支撐[3]。跨國公司[2]在品牌的經營過程中，離不開專業營銷團隊作保障，目前朝鮮合資企業的產品銷售由朝方負責銷售，其銷售環節薄弱，影響了產品銷售規模的進一步擴大，為此需不斷加強和完善卷煙銷售環節，建議合作雙方共同組建一支專業的營銷團隊，以加強產品銷售力度，尤其要加強高檔卷煙的銷售及促銷力度。產品研發技術人員要全力協助境外三家企業不斷探索朝鮮市場營銷策略的新需求，做好有關技術方面咨詢服務與協作工作，合力拓展“長白山”品牌卷煙在朝鮮市場的競爭力和影響力。

（5）“走出去”發展任重道遠。吉林煙草工業在境外進一步拓展“長白山”品牌，既要借鑒“長白山”品牌在國內的成功經驗，又要根據朝鮮國情，因地制宜、靈活開展各項工作，尤其在產品配方和生產工藝技術方面，要準確掌握朝鮮卷煙市場現狀以及發展前景的基礎上，明確產品風格及市場定位。在提升產品結構的前提下，優化產品結構，把 “低害低焦”中、高檔卷煙做為對朝出口卷煙的產品開發重點、以均質化生產為宗旨，大幅降低產品成本、提高經濟效益為產品維護重點。加快本土化生產步伐，滿足均質化生產要求，進一步擴大規模、提升產品結構、提高經濟效益為目標，同時大力加強產品營銷力度，共同建立專業營銷團隊，為企業規模的擴大、結構的提升、經濟效益和社會效益的提高，提供強有力的營銷手段和完善的營銷環境以及銷售網絡保障和銷售渠道支撐。

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