直達O2O的百度直達號

靳丹

9月3日，在百度每年最大的戰(zhàn)略發(fā)布會——百度世界大會上，百度宣布推出“直達號”，猶如一顆重磅炸彈扔向了傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)和線下實體商戶。對百度而言，從連接人與信息到連接人與服務(wù)的路上又前進了一步，在O2O領(lǐng)域又謀一略。

直達號：輕應(yīng)用、輕網(wǎng)站

直達號是百度移動平臺推出的服務(wù)賬號，意為讓億萬客戶隨時隨地直達商家服務(wù)。商家的直達號頁面相當(dāng)于商家的移動端網(wǎng)站，通過這一“輕網(wǎng)站”提供各種功能服務(wù)，比如餐飲行業(yè)的座位預(yù)訂、訂餐、服務(wù)評論、查看菜單功能，旅游行業(yè)的景區(qū)信息獲取、購票服務(wù)、景區(qū)導(dǎo)游功能，及醫(yī)療行業(yè)的預(yù)約、掛號等功能。

用戶可通過四種觸達方式鏈接到商家服務(wù)賬號：移動搜索的搜索結(jié)果第一條。例如，用戶在百度移動客戶端搜索框搜索“峨眉山”，點擊搜索結(jié)果第一條，即可跳轉(zhuǎn)至“峨眉山”直達號服務(wù)頁面；@商家賬號。在搜索框直接搜索“@峨眉山”，可跳過搜索結(jié)果頁面，直接打開海底撈的直達號頁面；地圖跳轉(zhuǎn)。在地圖上搜索某商家，點擊進去后可進入相應(yīng)的直達號頁面；基于場景和興趣的個性化推薦。基于場景和興趣對用戶推薦，讓用戶在百度移動端上直接看到相關(guān)直達號。

直達號被認(rèn)為是劍指微信公眾號，微信公眾號被認(rèn)為“就是一個APP”，直達號也可以這么理解。而不同于微信公眾號，直達號有以下幾個特點：無須注冊，用最短的通道打通人與服務(wù)。用戶甚至無須登陸百度賬號，即可搜索使用直達號功能，簡易的操作體驗帶來的是更大范圍的用戶群；轉(zhuǎn)化率高，顧客有需求主動搜索才被觸發(fā)，或者在掌握“關(guān)鍵詞”表征的顯性用戶需求基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)加LBS信息摸清楚精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，進而進行主動的消息推送；門檻很低，有移動站的商家可以選擇點擊“一鍵轉(zhuǎn)化”，沒服務(wù)站的商家可選擇行業(yè)模板，百度針對不同行業(yè)推出適配于細分行業(yè)需求的模板。商家可選擇自己所處的行業(yè)，編輯文字，上傳圖片，即可開通自己的直達號。如果行業(yè)模板不能滿足個性化需求，商家還可以使用組件工廠，選擇模塊進行拖拽編輯，建立直達號。

利用百度長期以來的技術(shù)積累，移動搜索、地圖、大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、支付等諸多基礎(chǔ)層面的服務(wù)綜合起來，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家提供移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型解決方案，給用戶提供一站式服務(wù)，隨著百度錢包的順利推進，直達號得以實現(xiàn)移動端的下單、支付、評價全流程閉環(huán)體驗。這是百度的移動戰(zhàn)略經(jīng)累積后的進化升級，是將百度移動領(lǐng)域的所有能力和資源進行系統(tǒng)整合后的新體系。

商家服務(wù)號：

移動互聯(lián)入口、O2O平臺之爭

至于為什么要推出直達號，百度官方的解釋是：不浪費移動端的搜索流量，把大量進行百度搜索的潛在客單進行轉(zhuǎn)化；幫助傳統(tǒng)企業(yè)移動化，給“身不能至，心向往之”的線下企業(yè)提供配套的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案；利用直達號為企業(yè)提供CRM系統(tǒng)，利用用戶已有百度賬號，進行用戶畫像，經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘分析，將用戶標(biāo)簽化，幫助商家提供個性化服務(wù)；讓用戶在移動端直達商家服務(wù)，獲得完整的服務(wù)體驗。

這是百度載著傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)駛?cè)胍苿訒r代的一艘航母，也是百度爭奪移動領(lǐng)域的一張王牌。移動O2O布局之爭由來已久，支付、LBS、二維碼，BAT早已打得不亦樂乎，團購、在線旅游、餐飲、打車，試水之旅早已結(jié)束。是時候展開平臺之爭了。

單就平臺而言，在擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)、轉(zhuǎn)型O2O進程中，大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)并不會選擇自建平臺，一方面因為建站、引流、維護等并非自己長處，另一方面因為用戶的需求較弱，遠達不到強需求的程度。所以紛紛選擇與平臺合作來開展O2O，借平臺流量、用戶、大數(shù)據(jù)來躋身移動互聯(lián)時代，也因為自己的加入而壯大了平臺。

眾所周知商家服務(wù)號的意義，集營銷、服務(wù)、CRM系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)前端、入口為一身，是商家移動互聯(lián)網(wǎng)化的主要路徑，為線下商家解決移動互聯(lián)化問題，為用戶提供移動互聯(lián)服務(wù)方式，也正是現(xiàn)階段BAT三家都在強調(diào)的“連接人與服務(wù)”。同時，商家服務(wù)號作為O2O中，Online線上服務(wù)和Offline線下資源中間的“2”，同樣是連接的關(guān)鍵一環(huán)，誰擁有了這一領(lǐng)域，就意味著在O2O領(lǐng)域封疆獲土，用戶、商家兩頭占盡了。

作為線下商家移動互聯(lián)的入口，商家服務(wù)號一直是BAT三家爭奪的重點。BAT三家從自身最優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)與線下傳統(tǒng)企業(yè)的合作，搭建O2O平臺，都采用了在自家重度APP上開發(fā)企業(yè)輕度應(yīng)用，以此為O2O入口，連接人與服務(wù)。微信公眾號、支付寶錢包服務(wù)窗、百度直達號，分別為三家的拳頭應(yīng)用。

微信公眾號，通過騰訊的核心優(yōu)勢社交來連接用戶，側(cè)重深度服務(wù)。微信公眾賬號在微信內(nèi)部，優(yōu)點在于微信的用戶在線時間很長，基于SNS關(guān)系優(yōu)勢，通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，產(chǎn)生更大價值。缺點在于企業(yè)公眾賬號被關(guān)注之后越來越會被淹沒，用戶也未必愿意犧牲良好的體驗和操作性來換取入口的便利，從粉絲到用戶的轉(zhuǎn)換率仍有一定質(zhì)疑。

支付寶錢包服務(wù)窗，通過阿里的核心優(yōu)勢電商來連接用戶，側(cè)重延伸服務(wù)。優(yōu)勢在于支付寶擁的3億實名制用戶，這些用戶有成熟的支付及購買習(xí)慣，含金量很高，支付寶錢包服務(wù)窗離電商和錢最近，其強大的背景優(yōu)勢頗為商家看重。而用戶的使用習(xí)慣如何平滑嫁接、如何提升用戶停留時間等問題仍待解決。

百度直達號，通過百度的核心優(yōu)勢搜索來連接用戶，側(cè)重導(dǎo)流。直達號主打拉新，用戶在手機百度以及百度地圖通過各種方式觸達服務(wù)，最終將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費，導(dǎo)流效果明顯，且在推薦和尋找服務(wù)上順應(yīng)移動搜索特征，讓服務(wù)和用戶的關(guān)系更為自然。當(dāng)下的重點在于推廣宣傳，培養(yǎng)用戶新的使用習(xí)慣。

綜合來說，線下推廣問題是BAT三家都面臨的難題，這也是決定誰將成為移動互聯(lián)網(wǎng)O2O的主入口是一個問題。面對三家平臺，優(yōu)劣之分尚無定論，市場情況還不明朗，第三方企業(yè)如何選擇？這場to B的線下資源爭奪戰(zhàn)，儼然已經(jīng)打響，公開課、訓(xùn)練營、交流會，邀兩三百個商家現(xiàn)場聽講交流，似乎也都已經(jīng)輕車熟路了。目前看尚是陣營之爭，等到一家優(yōu)勢凸顯，聲勢壯大之時，怕是多數(shù)第三方企業(yè)都會對這個平臺進行資源傾斜，形成循環(huán)。無論誰成為這一戰(zhàn)役的贏家，毋庸置疑的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭與線下產(chǎn)業(yè)整合，未來的傳統(tǒng)服務(wù)將與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)緊密的連接在一起，移動O2O是未來幾年至關(guān)重要的商業(yè)形態(tài)。