直達O2O的百度直達號

靳丹

9月3日，在百度每年最大的戰略發布會——百度世界大會上，百度宣布推出“直達號”，猶如一顆重磅炸彈扔向了傳統服務企業和線下實體商戶。對百度而言，從連接人與信息到連接人與服務的路上又前進了一步，在O2O領域又謀一略。

直達號：輕應用、輕網站

直達號是百度移動平臺推出的服務賬號，意為讓億萬客戶隨時隨地直達商家服務。商家的直達號頁面相當于商家的移動端網站，通過這一“輕網站”提供各種功能服務，比如餐飲行業的座位預訂、訂餐、服務評論、查看菜單功能，旅游行業的景區信息獲取、購票服務、景區導游功能，及醫療行業的預約、掛號等功能。

用戶可通過四種觸達方式鏈接到商家服務賬號：移動搜索的搜索結果第一條。例如，用戶在百度移動客戶端搜索框搜索“峨眉山”，點擊搜索結果第一條，即可跳轉至“峨眉山”直達號服務頁面；@商家賬號。在搜索框直接搜索“@峨眉山”，可跳過搜索結果頁面，直接打開海底撈的直達號頁面；地圖跳轉。在地圖上搜索某商家，點擊進去后可進入相應的直達號頁面；基于場景和興趣的個性化推薦。基于場景和興趣對用戶推薦，讓用戶在百度移動端上直接看到相關直達號。

直達號被認為是劍指微信公眾號，微信公眾號被認為“就是一個APP”，直達號也可以這么理解。而不同于微信公眾號，直達號有以下幾個特點：無須注冊，用最短的通道打通人與服務。用戶甚至無須登陸百度賬號，即可搜索使用直達號功能，簡易的操作體驗帶來的是更大范圍的用戶群；轉化率高，顧客有需求主動搜索才被觸發，或者在掌握“關鍵詞”表征的顯性用戶需求基礎上，通過大數據加LBS信息摸清楚精準目標用戶，進而進行主動的消息推送；門檻很低，有移動站的商家可以選擇點擊“一鍵轉化”，沒服務站的商家可選擇行業模板，百度針對不同行業推出適配于細分行業需求的模板。商家可選擇自己所處的行業，編輯文字，上傳圖片，即可開通自己的直達號。如果行業模板不能滿足個性化需求，商家還可以使用組件工廠，選擇模塊進行拖拽編輯，建立直達號。

利用百度長期以來的技術積累，移動搜索、地圖、大數據、深度學習、支付等諸多基礎層面的服務綜合起來，為傳統服務業商家提供移動互聯網轉型解決方案，給用戶提供一站式服務，隨著百度錢包的順利推進，直達號得以實現移動端的下單、支付、評價全流程閉環體驗。這是百度的移動戰略經累積后的進化升級，是將百度移動領域的所有能力和資源進行系統整合后的新體系。

商家服務號：

移動互聯入口、O2O平臺之爭

至于為什么要推出直達號，百度官方的解釋是：不浪費移動端的搜索流量，把大量進行百度搜索的潛在客單進行轉化；幫助傳統企業移動化，給“身不能至，心向往之”的線下企業提供配套的移動互聯網解決方案；利用直達號為企業提供CRM系統，利用用戶已有百度賬號，進行用戶畫像，經數據挖掘分析，將用戶標簽化，幫助商家提供個性化服務；讓用戶在移動端直達商家服務，獲得完整的服務體驗。

這是百度載著傳統服務業駛入移動時代的一艘航母，也是百度爭奪移動領域的一張王牌。移動O2O布局之爭由來已久，支付、LBS、二維碼，BAT早已打得不亦樂乎，團購、在線旅游、餐飲、打車，試水之旅早已結束。是時候展開平臺之爭了。

單就平臺而言，在擁抱移動互聯網、轉型O2O進程中，大多數企業，尤其是中小企業并不會選擇自建平臺，一方面因為建站、引流、維護等并非自己長處，另一方面因為用戶的需求較弱，遠達不到強需求的程度。所以紛紛選擇與平臺合作來開展O2O，借平臺流量、用戶、大數據來躋身移動互聯時代，也因為自己的加入而壯大了平臺。

眾所周知商家服務號的意義，集營銷、服務、CRM系統、大數據前端、入口為一身，是商家移動互聯網化的主要路徑，為線下商家解決移動互聯化問題，為用戶提供移動互聯服務方式，也正是現階段BAT三家都在強調的“連接人與服務”。同時，商家服務號作為O2O中，Online線上服務和Offline線下資源中間的“2”，同樣是連接的關鍵一環，誰擁有了這一領域，就意味著在O2O領域封疆獲土，用戶、商家兩頭占盡了。

作為線下商家移動互聯的入口，商家服務號一直是BAT三家爭奪的重點。BAT三家從自身最優勢的業務領域出發與線下傳統企業的合作，搭建O2O平臺，都采用了在自家重度APP上開發企業輕度應用，以此為O2O入口，連接人與服務。微信公眾號、支付寶錢包服務窗、百度直達號，分別為三家的拳頭應用。

微信公眾號，通過騰訊的核心優勢社交來連接用戶，側重深度服務。微信公眾賬號在微信內部，優點在于微信的用戶在線時間很長，基于SNS關系優勢，通過互動的形式將普通關系發展成強關系，產生更大價值。缺點在于企業公眾賬號被關注之后越來越會被淹沒，用戶也未必愿意犧牲良好的體驗和操作性來換取入口的便利，從粉絲到用戶的轉換率仍有一定質疑。

支付寶錢包服務窗，通過阿里的核心優勢電商來連接用戶，側重延伸服務。優勢在于支付寶擁的3億實名制用戶，這些用戶有成熟的支付及購買習慣，含金量很高，支付寶錢包服務窗離電商和錢最近，其強大的背景優勢頗為商家看重。而用戶的使用習慣如何平滑嫁接、如何提升用戶停留時間等問題仍待解決。

百度直達號，通過百度的核心優勢搜索來連接用戶，側重導流。直達號主打拉新，用戶在手機百度以及百度地圖通過各種方式觸達服務，最終將潛在需求轉變為實際消費，導流效果明顯，且在推薦和尋找服務上順應移動搜索特征，讓服務和用戶的關系更為自然。當下的重點在于推廣宣傳，培養用戶新的使用習慣。

綜合來說，線下推廣問題是BAT三家都面臨的難題，這也是決定誰將成為移動互聯網O2O的主入口是一個問題。面對三家平臺，優劣之分尚無定論，市場情況還不明朗，第三方企業如何選擇？這場to B的線下資源爭奪戰，儼然已經打響，公開課、訓練營、交流會，邀兩三百個商家現場聽講交流，似乎也都已經輕車熟路了。目前看尚是陣營之爭，等到一家優勢凸顯，聲勢壯大之時，怕是多數第三方企業都會對這個平臺進行資源傾斜，形成循環。無論誰成為這一戰役的贏家，毋庸置疑的是，隨著互聯網巨頭與線下產業整合，未來的傳統服務將與互聯網、移動互聯網緊密的連接在一起，移動O2O是未來幾年至關重要的商業形態。