大數據重構影視行業

電視影視作為遭受互聯網沖擊最強的行業之一，已逐漸演化出極具互聯網特性的結構和規則。而這種改變最直接的原動力，就是大數據。

大數據逐步顛覆影視行業

大數據技術的發展和廣泛運用對影視行業的各個環節都產生了顛覆性的影響。從收視測量和評價、節目影片策劃與改進、觀眾互動參與，到市場環境評估和廣告精準投放，大數據從各個方面推動了影視行業的全方位變革與重構。這種顛覆性影響主要體現在以下四個方面：

第一，從單向輸出向互動的轉變。在過去，電視影視作品和節目播放的渠道只有電視和影院，而如今的播出渠道不僅有電視和影院，還有各種視頻網站、移動客戶端、多媒體播放器等等。過去看電視看電影只能播完即過，不能倒回重看，而且無論觀眾喜歡與否，這個時間就只能看這個節目。對于制作方和電視臺而言，根本無法獲知觀眾對節目的好惡和反饋。這對觀眾以及節目制作者本身都是個問題。

視頻網站的崛起，不僅解決了“倒回重看”的問題，還專門為用戶反饋建立了評論、分享等專區和模塊，讓用戶能對影視作品進行評價和討論。而彈幕網站ACFUN、bilibili和tucao等，還直接將用戶評論與節目時間流結合到一起，使用戶對節目的評論精確到秒。隨著大數據技術的成熟，如今用戶的搜、看、轉、評等各種行為都能量化為數據，對于視頻網站、節目編導和導演、演員，甚至廣告商而言，根據用戶行為和好惡調整節目內容、形式，甚至指導新作品的創作，都已經可以實現。

2013年，印度的一檔新聞訪談節目《真相戰勝一切》（Satyamev Jayate）的編導，不僅通過社交網站收集和分析了當時的網絡熱點議題，作為策劃節目的基礎數據，還根據節目播出過程中各方的反饋數據實現了觀眾與政府官員、議員及意見領袖的互動。以至于該節目不僅成為了2013年全球最引人注目的電視節目之一，還因其互動模式的成功，促進了印度公共政策的調整和完善，間接影響了國家政策、法律的制定和修改。

從單向輸出到互動模式的轉變，是觀眾意志對影視行業價值逐漸增加的體現。在互聯網時代，“如果沒有用戶的喜歡，影視作品就不會成功”已經成為準則。于是，從用戶的行為數據中挖掘用戶的意志，再將用戶意志體現在作品中，成為了影視行業成功的必然手段。

第二，從“制播分離”到“制播同步”。2013年2月，美國Netflix公司出品的電視劇《紙牌屋》對大數據在影視制作和營銷過程中產生的作用做出了完美的詮釋。該劇從劇情設置、選擇演員，到導演陣容、后期制作，都以用戶在互聯網上的行為數據做支撐，一邊制作，一邊播出，受到了觀眾的熱捧。也正是借由《紙牌屋》的聲名大噪，“大數據”的概念在影視行業迅速升溫。

過去電視節目和電影都是先制作，再播出。而近年來隨著互聯網等新興事物對大眾的影響日益增加，大眾化的電視節目越來越難以滿足觀眾日益加深的個性化需求。大數據不僅解決了影視作品多元化、個性化的要求，同時也使多元、個性、即時的創意加入制作，同步播出成為了可能。近年頗受觀眾喜愛的影視劇《萬萬沒想到》、《愛情公寓3》、《夏家三千金》等就受益于大數據的應用，制作、炒作和播出同時進行，收效甚佳。而以《小時代》為代表的大數據應用電影，盡管其藝術質量有待商榷，但以海量數據為依托的制作和營銷，使電影上映后仍取得了不俗的票房成績。

第三，大數據使影視行業數據應用更多，更細，更深入。在過去，影視行業不是沒有數據，只是數據不“大”。作為支撐電視行業的唯一數據，收視率曾被視為電視各項指標評估的“萬能碼”。僅憑一個數據，就能決定從央視到地市級電視臺、從電視廣告經營戰略確定到具體節目的去留，聽起來有些不可思議，但受制于數據收集和分析手段的制約，多年來收視率都掌握著電視行業的生殺大權。而電影，則一律只看票房。

然而，收視率的統計在先天上就存在較大的技術誤差，單一數據更是無法反映節目質量。大數據技術的應用，不僅為影視行業提供了更多、更大量的數據，增加了數據的可信度和權威性，還在數據統計和分析層面精確到了電影電視節目的每一秒、每一個鏡頭和每一步營銷。將數據統計與數據分析深入到影視行業的每一個角落，是大數據能夠產生深刻影響的根本原因。

第四，大數據重塑影視產業結構。互聯網的崛起，改變了傳統影視行業播出渠道單一、制作團隊受限的問題，全新的影視行業建立在互聯網多樣化的播出平臺之上，而電影電視作品的制作者也再不必是專業團隊。

過去，電視臺和電影院壟斷了播出渠道，影視作品只能由經由電視臺或影院播出。而早在20世紀90年代中期，由于制作能力不足，電視臺節目的外包制作就已經開始了。即便如此，民營電視節目制作公司也不得不受制于單一的播出渠道。

互聯網視頻網站的成熟，為許多草根節目和影視作品帶來了新的機遇。近年來，互聯網平臺已經使民營公司、草根團隊、小成本小制作的模式在人才福利待遇、發展平臺、工作環境、成長機會等各個方面都有了較強的競爭力，以至于越來越多體制內的精英開始“出走”，這在根本上動搖了影視行業的人才結構。

在影視節目制作方面，過去電視臺作為購片方高高在上，其“官方”定位在很大程度上決定了影視節目的風格和內容。這種模式帶來最大的問題就是，創作者創意受限，播出的影視作品最終只能是少數人思想的反應。

當大數據將市場和用戶的意志反推到影視制作和營銷時，影視節目的內容和制作就可以真正反映大眾思想。而對于廣告商來說，他們終于可以從大數據中看到，每年在影視劇里做廣告花的大把銀子，到底都用在了哪兒，起了什么作用，能有多少轉化率。對于影視行業來說，互聯網視頻網站的崛起，大數據技術的成熟，帶來最傷筋動骨的改變，就是廣告商和盈利點的遷移。

從輸出方式、制作方式、評判方式到盈利模式和行業結構，大數據從內到外地顛覆了傳統的影視行業，而這種顛覆仍在繼續，且勢不可擋。

當一鍋沸水平靜下來

李黎，優酷土豆集團副總裁，一個既時尚又有點“范二”氣質的小女人。初見李黎，她燦爛的笑容讓人印象深刻，一口白牙和明亮的眸子，活潑得像個小女孩兒，很難想象優酷土豆集團的副總竟是這樣一個氣場。

2011年，李黎從傳統電視企業跳槽到優酷，隨后她帶領優酷的團隊推出了一檔文化脫口秀欄目——《曉說》。時至今日，《曉說》的成功在影視行業仍具有很高的借鑒價值。《曉說》推出的時候，正是高曉松因“醉駕”的負面新聞遠走國外之際。并不“討喜”的主持人，單一的鏡頭和簡單的內容設計，或許李黎自己都沒有想到，后來《曉說》能如此成功。

李黎說，這一切應該歸功于大數據。《曉說》的制作過程很大程度上都是依賴大數據的結論反推，說什么話題、在哪兒說、說多少、怎么說，每一個細節最終都得根據用戶的行為數據來敲定，這就是《曉說》的成功之道。

“提到大數據，我有很多話要說。”從2011年7月到2012年，幾個月的時間，把李黎從一個傳統的電視人轉變成互聯網人，從工作方式到思想的蛻變，曾讓她苦不堪言，卻也最終使她脫胎換骨。

“對大數據，一開始我是質疑的。”初到優酷，李黎對工作有著強烈的不適反應，她不僅對當時優酷平臺所提供的節目數據存有很大的疑慮，而且完全無法理解互聯網和網上的用戶行為。數據顯示用戶喜歡的風格、關注的熱點都和李黎長久以來積累的經驗完全不同，甚至截然相反，所以李黎一開始根本不相信大數據結果的科學性。而更讓她無法理解的是毫無章法的互聯網規則，陽春白雪和下里巴人共處一室、莫名其妙就突然爆紅的網絡名人、難以捉摸的用戶喜好，互聯網讓李黎頭疼和焦慮。

后來，完全崩潰的李黎跑到了朝陽公園租了一條船，她坐在船上，平靜地聽著船上自動播放的“網絡神曲”，看著周邊神態安詳的游人，李黎在一瞬間就突然頓悟了——“網絡神曲”的爆火，是隱藏在都市白領身后無數社會底層粉絲的擁躉，我們無法理解的，或許正被無數人所喜愛。這樣一個道理看似簡單，接受并完全改變自己的思維方式卻如此艱難，李黎經過了一輪全面的崩潰才真正明白，并學會尊重。

想通了之后，李黎就開始嘗試相信并運用大數據。早在2010年3月，優酷就推出了第一份視頻行業用戶收視數據產品“優酷指數”，李黎首次大數據分析就由這里開始。從視頻播放數、搜索量、評論、站外引用等十幾個數據指標里，分析用戶的好惡、傾向，以此為依據修改欄目設置、節目內容，甚至是劇中人選和衣飾。后來，《曉說》一經推出就大熱，證明了李黎運用大數據的成功。但一次成功顯然還不能堅定李黎的信心，她說，當時她仍然看不懂那些數據。

“一開始，數據就像一鍋沸騰的水，是凌亂無序的。等平靜下來，一切就清清楚楚了。”數據需要堆疊，需要量的積累和規律的形成，當成熟的數據擺到李黎的面前，她終于可以冷靜地分析那突如其來的大熱是怎么回事，未來的爆點又在哪里。直到很多期《曉說》以后，李黎才對大數據徹底拜服。就這樣，《小說》之后，優酷土豆又有了《我是傳奇》、《侶行》、《男神女神》……

“雖然我還沒有想得很清楚，但未來的內容可能不再是觀看式的，而是體驗式的。”在李黎的暢想里，未來影視行業的商業鏈條應該是真實世界與虛擬世界的融合，制作、營銷等各個環節都通過O2O的方式實現。她信心滿滿，目光里有一絲狡黠“我們已經在做啦！”

中國的影視行業行走至今，要面臨的最大問題是用戶體驗的再升級。如何將商業元素、用戶意志和節目的精神內在融合在一起，并以用戶參與體驗的方式制作播出，是影視行業未來的方向，而李黎與優酷土豆，已經走在了前面。

李黎的成長和轉變是一個隱喻。從質疑、嘗試、崩潰、理解，到癡迷、理性，最終融合，傳統影視行業與李黎一樣，須得經過一番洗禮，才能浴火重生。

數據不是一切

雖然大數據能夠為影視行業提供一定的參考，但大數據的結果并不能與成功的作品畫上等號。大數據好比一張航海圖，制作團隊和公司就是航行的大船，航海圖越精準，航行自然越順利，可最終要到達目的地，既要有一個好船長，也離不開船上的好船員。

維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中寫道：“大數據不是要教機器像人一樣思考。相反，它是把數學算法運用到海量的數據上來預測事情發生的可能性。”大數據為影視行業提供了量化的指標，它最大的意義在于，讓影視行業變得更加透明和冷靜。

影視作品的創作和觀看是一種感性的體驗，大數據在這個過程中只能起到優化體驗的作用。好萊塢夢工廠CEO杰弗里·卡森伯格曾公開表示，他堅決不會使用大數據，因為電影是“用心之作”。內容和生產基于大數據分析可以提高成功的幾率，但不能決定成功。

李黎說自己如今是大數據的信徒，但同時她也承認如何運用好大數據仍然是一個挑戰。僅僅一個作品，李黎面對不僅是大量的數據結果和分析結論，她還要面對怎么取舍和權衡這些結果的問題。互聯網是一個自由的世界，人與人之間的關系形成了一個個不穩定的社群，大數據集合了不同社群千差萬別的偏好，人們的想法和口味變化既快又復雜。互聯網上充斥著大量虛假、暴力和憤怒，這顯然不是大家希望看到的東西。那些真實而美好的，最后才能真正獲得廣泛的擁護，這是李黎在互聯網上看到學到的，也是她應用大數據的準則。

過去，電視影視作品播出的“把關人”很多，而互聯網的“把關人”卻相對要少。談到這個問題，隨時一臉笑容的李黎也變得嚴肅，她說，為了保證數據和結論的真實客觀，她每天都要找不同的數據報告來看，不僅是優酷的分析報告，還有第三方的數據、調查公司的數據，就是這樣，也不能讓她完全放心。作為數億人觀看體驗的“把關人”，李黎怕偏頗，更怕犯錯，所以她忐忑而謹慎。處在那個位置，縱然手握大數據，責任和使命仍是需要她反復深思的問題。

大數據從技術手段、產業結構和思想道德三個層面重構了全新的影視行業。數據是真實而冰冷的，最終決定數據價值的還是人。一味地迎合用戶或許會適得其反，從海量數據中找出平衡點，并且創造驚喜，這才是正確運用大數據的方法。