大數據下的“智慧”電商

2012年3月29日，奧巴馬政府發布了《大數據研究與發展計劃倡議》，宣布啟動對大數據的研發計劃，6個聯邦部門和機構將新投入超過2億美金推動大數據提取、存儲、分析、發現等領域技術與工具的發展。大數據在一個國家層面被人們所知道，并且登上了世界的舞臺。

去年12月，亞馬遜獲得了一項名為“預測式發貨”的新專利，可以通過對用戶數據的分析，在他們還沒有下單購物前，提前發出包裹?！皝嗰R遜似乎在充分利用他們龐大的數據。”美國市場研究公司Forrester Research分析師蘇查里塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）說，“根據他們對用戶的種種了解，他們便可依據多種因素來預測需求。”

沒錯，這就是大數據的貢獻。如今，在互聯網時代，隨著電子商務的高速發展，大數據在其領域的重要性越發凸顯，也可以說，大數據的存在，讓電商變得更加智慧。《互聯網周刊》記者與中酒集團常務副總裁王澤旭，YOHO！有貨總裁鈕叢笑進行了互動，深入了解電商與大數據背后的故事。

大數據讓消費更加個性化

在電商領域中，用戶行為的信息量十分龐大，根據專注于電商行業用戶行為分析的公司的不完全統計，一個用戶在選擇一個產品之前，平均要瀏覽 5 個網站、36 個頁面，在社會化媒體和搜索引擎上的交互行為也多達數十次。不經過大數據分析，如何將如此龐雜的數據歸納總結，進行統計分析簡直是難以想象。

與此同時，大數據也讓電商更具個性化。鈕叢笑說道：“大數據的本質，從營銷層面理解是實現產品的一對一營銷，這也是營銷的最高境界——專門為一個人定制的產品。此前，我們是一個產品對應一類人，千人千面，隨著大數據的不斷發展，最理想的狀態將是一個產品只對應一個人?！彼e了一個例子，在營銷過程中，電商企業經常糾結一個事情，例如北方已經到了冬季，南方還在穿著短袖，那么網站頁面到底該推什么商品？最好的解決方案就是一邊出現冬季頁面，一邊出現夏季頁面?！按髷祿暮诵谋举|最終就是要解決一對一營銷，純研究數據并沒有太大的意義?！?/p>

王澤旭則談到，電商網站每日都會收集大量的數據，由于有了大數據的協助，讓中酒的線下經營業更具有特點，例如在門店商品的選擇上，酒品有2000多個種類，門店是無法放下的，經過大數據的分析，每個門店的商品陳列、陳列主次、銷售結構都是不一樣的，這樣的經營方式大大提高了商品的轉化率。另外，根據網絡銷售得出的區域用戶行為節奏分布，對店面的選址也有幫助，可以知道選址周圍人們的喜好分布，得出的促銷側重點也不同。

網絡用戶的“用戶行為信息”（User Behavior Information）是指用戶在網站上發生的所有行為，如搜索、瀏覽、打分、點評、加入購物筐、取出購物筐、加入期待列表（Wish List）、購買、使用減價券和退貨等；甚至包括在第三方網站上的相關行為，如比價、看相關評測、參與討論、社交媒體上的交流、與好友互動等。而個性化的推薦則會提高用戶的購買率，降低無用信息的推薦，避免了無用廣告的濫用騷擾，無形中就提高了用戶體驗。

大數據讓營銷更精準

互聯網時代更多的是以用戶為中心，大數據的存在則讓這種以用戶為中心的服務有了更為準確的依據。

鈕叢笑談到，不管什么行業，都會有一個標簽，都需要精細化整理自己顧客的屬性標簽以及商品屬性標簽，而且在大數據到來之后，這些標簽必須能夠細化到單個顧客和單個商品。

在電商、零售等行業，成本控制是將利益最大化的關鍵因素，大數據則為成本控制和精準營銷提供了依據。

鈕叢笑提到了一個詞：計劃經濟。他談到，有貨上面的銷售量都是計劃好的，雖然計劃經濟不如市場經濟的調節作用好，但是為了避免銷量溢出過度浪費，就可以進行宏觀調控。而在大數據幫助下的數據調控也變得更有依據。

去年7月底，有貨在上海舉辦了YOHOOD潮流新品C2B預售會。新品預售會僅兩天，線上線下預購金額就超過了2000萬元。“不僅對上新有極高要求的潮流電商需要避免庫存風險而嘗試C2B模式，其他定位于大眾平臺的電商有更加迫切的供應鏈變革要求。”鈕叢笑表示，“根據消費者的預購情況，按需生產、限量發布，可以讓品牌商直接與消費需求對接，一方面可以有效控制庫存周轉；另一方面，可以預先搶占下一季度的市場。”

C2B模式雖然能夠很好的將需求與企業的供應有機的結合起來，極大的節約成本，但若無數據支持，將造成供應鏈的極大供給短缺，大數據很好的解決了這個問題。

王澤旭在談話中也表露了類似的觀點，他表示，從IT角度講，根據對數據的細分可以做到區域經營碎片化，讓各地區經營策略不一樣，價格選品，都不一樣。例如搜索淘寶指數時，會有性別、年齡、星座等等區分的指數，而有意思的是，處女座的消費特征確實有所區別。王澤旭還介紹，中酒網的內部大數據叫做中酒云，每個人都可以在上面檢索，其中包括四十多個維度，并且對不同維度進行組合來滿足經營需要：比如大學附近銷售德國啤酒，老年人比較多的地區銷售黃金酒之類。

體驗是用戶忠誠度保持的關鍵

在眾多電商快速崛起的今天，如何保持用戶黏性，增加重復購買率成為了關鍵。

“我們做的不是一錘子買賣。用打價格戰的方式拉攏客戶，這樣的客戶可能會購買一次商品，但是未必會買第二次?！扁o叢笑明確表示不會盲目跟風低價，“對于分眾電商而言，最重要的不是要賣什么，而是知道不能賣什么?！北热缬胸涬m然出售阿迪達斯品牌商品，但僅限于個別潮流產品線。這就是大數據告訴了企業，應該向什么方向發展，應該做什么樣的決策，大數據也讓電商更具智慧。

為了更具象的展示如何保持用戶活躍，王澤旭展示了其APP產品：當買酒時候，發送自己的位置信息，APP會顯示出附近最近的門店，進行下單，很快就能送到。王澤旭認為，即時性消費用戶不看促銷，常規性消費在意活動促銷。銷售過程中工具影響了消費，工具時代不是拉新，是守護老客戶，一定要避免那些暴力促銷。他舉了一個例子，“例如我們的微信號名字當中帶有酒字，這個微信號平時在朋友圈，發一些他平時生活的動態，并不進行硬推，當某個時段你需要買酒了，也許就會突然想到朋友圈中還有這樣一個人。”他表示，大數據更多的應該是一種工具，企業使用這個工具，輔以經驗和一些營銷的小手段，就能夠大大的提高用戶體驗。

目前，大數據在國內還處于初期階段，但隨著大數據技術以及人才的不斷發展，人們也會對其更加重視。大數據不僅僅為企業經營的各個環節提供決策方向和指導，未來，成熟之后的大數據還將讓各行各業變得更加智慧。