大數(shù)據(jù)，讓“零售”變得更美

2011年5月，麥肯錫全球研究院發(fā)布了名為《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿》的研究報(bào)告，報(bào)告指出，分析“大數(shù)據(jù)”將成為競爭關(guān)鍵。如果再輔以正確的政策與有利條件，“大數(shù)據(jù)”將引發(fā)新一輪生產(chǎn)力的增長與創(chuàng)新。麥肯錫還提到，充分利用“大數(shù)據(jù)”的零售商將能夠使?fàn)I業(yè)利潤率提到60%以上，由此可見，大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域著巨大的開發(fā)價值。

為了進(jìn)一步了解國內(nèi)零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀以及探尋國內(nèi)大數(shù)據(jù)先行者的腳步，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者與國美在線O2O負(fù)責(zé)人計(jì)鑫、味多美集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)范志濤進(jìn)行了深入的溝通和交流。

大數(shù)據(jù)為零售帶來了什么

麥肯錫的大數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布之后，大數(shù)據(jù)的概念獲得了IT界人士的認(rèn)可和熱捧，而現(xiàn)在，不論我們承認(rèn)與否，或者是否意識到，大數(shù)據(jù)已經(jīng)與我們的生活、工作息息相關(guān)，并且大數(shù)據(jù)也在逐漸改變著我們的思維方式和行為習(xí)慣。

在國外，零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)有不少成功案例，例如沃爾瑪、亞馬遜等巨頭零售商；在國內(nèi)，其實(shí)大數(shù)據(jù)也早已被應(yīng)用到零售行業(yè)。2003年開始，味多美就已經(jīng)涉及大數(shù)據(jù)方面應(yīng)用，但彼時還未形成大數(shù)據(jù)概念，企業(yè)更多僅僅是運(yùn)用數(shù)據(jù)對自身業(yè)務(wù)服務(wù)進(jìn)行不斷優(yōu)化，那時的企業(yè)數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，整合分析能力的人才也并未跟上。味多美初期主要將數(shù)據(jù)用于會員卡、積分方面的經(jīng)營，到現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，味多美的數(shù)據(jù)應(yīng)用也更加深入，包括會員關(guān)懷、深化了解客戶需求、增強(qiáng)用戶黏性忠誠度、增加重復(fù)購買率，為產(chǎn)品經(jīng)營方向策略提供依據(jù)等方面。國美在此方面的耕耘則更為久遠(yuǎn)。國美的線下產(chǎn)業(yè)從90年代初就開始涉及大數(shù)據(jù)，并且其一直伴隨著國美的整個信息化建設(shè)一步一步在前進(jìn)，而國美線上的大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)則在2012年成立，并建立了專門的數(shù)據(jù)庫。

雖然大數(shù)據(jù)這個詞匯是近兩年開始興起，但其早已潛移默化在零售的每個環(huán)節(jié)當(dāng)中。

以國美為例，計(jì)鑫向記者介紹，通過大數(shù)據(jù)平臺，在國美內(nèi)部建立了以分析數(shù)據(jù)、市場營銷、BI報(bào)表及針對用戶個性化需求的智能推舉等大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的產(chǎn)品和各類業(yè)務(wù)模型。在客戶服務(wù)方面不僅顯著地提升了客戶服務(wù)的內(nèi)容、能力和水平，而且在市場、銷售和企業(yè)綜合競爭力方面也為企業(yè)帶來了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益。而這些大數(shù)據(jù)價值的體現(xiàn)，大多在人們看不見的地方，例如產(chǎn)品方面，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)看到市場行情，更合理的進(jìn)貨，優(yōu)化產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)，了解用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品。計(jì)鑫說道：“這些都是通過大數(shù)據(jù)來調(diào)研分析完成的，之前是完全跟著感覺走。”

范志濤則認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)在過去更多的是一種數(shù)據(jù)的營銷，現(xiàn)在數(shù)據(jù)營銷只是一個初級層次，會涉及更多的數(shù)據(jù)深度發(fā)掘和分析方面的東西，為產(chǎn)品經(jīng)營決策提供依據(jù)。”

大數(shù)據(jù)的核心是“人”

“大數(shù)據(jù)是用戶行為的語言，其最大的價值來自用戶行為的解讀和分析。歸根結(jié)底大數(shù)據(jù)服務(wù)的是用戶，服務(wù)好之后我們的企業(yè)和經(jīng)營都會再上一個臺階。” 范志濤如是說。

零售行業(yè)的最終服務(wù)對象是一個一個的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)時代中，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，營銷、渠道為中心的業(yè)務(wù)模式正在逐步變?yōu)榱艘杂脩魹橹行牡哪Ｊ健７吨緷J(rèn)為，大數(shù)據(jù)不應(yīng)該僅僅是一個個的數(shù)字，而是一種數(shù)據(jù)的運(yùn)營思維和方法，所有公司都有數(shù)據(jù)，但很多公司的數(shù)據(jù)可能是毫無價值的。這不是簡單的數(shù)字問題，大數(shù)據(jù)是用戶行為的語言，其最大價值來自用戶行為的解讀分析，通過這種了解分析，從中挖掘數(shù)據(jù)的價值。

問及大數(shù)據(jù)所具有的潛在價值是什么，范志濤認(rèn)為，其最基本的，是掌握用戶需求，更了解用戶，并且對用戶、產(chǎn)品服務(wù)的一種反映反饋，經(jīng)過用戶分析之后，對不同類型的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

計(jì)鑫則從另外一個角度闡釋了大數(shù)據(jù)以人為本。

他舉了一個例子，國美在輔助用戶購買決策方面除了常見的在首頁推送用戶“喜歡”的商品和根據(jù)列表頁根據(jù)瀏覽與購買行為智能匹配等，國美大數(shù)據(jù)在輔助購買決策方面還與用戶行為、屬性、訂單，商品的參數(shù)、購買記錄等信息想結(jié)合形成決策組合推舉，進(jìn)行同類別智能推送、智能跨站比價保證正品低價、智能配件搭配等。

以用戶為中心，似乎更多的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的旗號，但如今，越來越多的線下企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)也意識到了自己的短處，逐漸開始轉(zhuǎn)變自身思維，以服務(wù)用戶為首要目標(biāo)，真正開始做的以人為本。

除了用戶這個“人”之外，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)還面臨一個問題：相關(guān)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。

大數(shù)據(jù)還屬于新興領(lǐng)域，相關(guān)人才還不成熟，即便具有相關(guān)技術(shù)能力，卻并不具備行業(yè)洞察力和相關(guān)分析能力，這就需要企業(yè)十分耐心地進(jìn)行人才培養(yǎng)，才能逐步使得人才運(yùn)用逐漸成熟。范志濤也在談話間表露出對相關(guān)人才的渴望和要求：“這方面的人才比較少，要求會更多一些，最好擁有大數(shù)據(jù)意識，數(shù)據(jù)分析能力，以用戶為中心的意識，有數(shù)據(jù)的整合能力，各個部門的協(xié)作，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識要更強(qiáng)。”

國內(nèi)大數(shù)據(jù)將進(jìn)入高速發(fā)展階段

大數(shù)據(jù)有“四V”：一是數(shù)據(jù)體量大（Volume）；二是數(shù)據(jù)類型復(fù)雜（Variety），多涉及各種結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性的；三是價值密度低（Value），這和體量大是相對應(yīng)的；四是數(shù)據(jù)更新與處理速度快（Velocity）。雖然國外已經(jīng)有不少零售巨頭在大數(shù)據(jù)方面有著成熟的案例，但在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)還處于起步階段。

談及國內(nèi)大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀，計(jì)鑫顯得既充滿希望又有些擔(dān)憂，“用一句話說就是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。國內(nèi)大數(shù)據(jù)現(xiàn)狀還是說的多用的少，并且直接產(chǎn)生效益的不多，大數(shù)據(jù)的見效是柔性的，不是立刻見效的，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)更多的重銷量、輕服務(wù)，真正說產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，線下怎么做怎么優(yōu)化服務(wù)還是很少。”

對于國內(nèi)大數(shù)據(jù)的未來，范志濤還是十分看好的，他認(rèn)為“國內(nèi)大數(shù)據(jù)還處于起步階段，沃爾瑪，亞馬遜幾年前已經(jīng)做得非常成熟，對消費(fèi)用戶的了解分析挖掘包括對用戶匹配的信息等等，都是走在我們前面的。國內(nèi)未來3-5年將進(jìn)入快速發(fā)展的階段，其推動力是電子商務(wù)的高速發(fā)展，無論是傳統(tǒng)還是電子商務(wù)企業(yè)，都在轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)的需求會非常大。此外，未來還需要更多更專業(yè)的第三方服務(wù)商，不僅僅提供軟硬件服務(wù)，還要提供人才培訓(xùn)的服務(wù)。”

其實(shí)，不僅僅是在零售行業(yè)，在很多行業(yè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)應(yīng)用其中，但其很多背后的故事卻不為人知。未來，大數(shù)據(jù)還會被更多的人熟知，也會受到越來越多的重視。大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是簡單的一個個數(shù)字，我們就已經(jīng)是其中的一部分。