大數據，讓“零售”變得更美

2011年5月，麥肯錫全球研究院發布了名為《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》的研究報告，報告指出，分析“大數據”將成為競爭關鍵。如果再輔以正確的政策與有利條件，“大數據”將引發新一輪生產力的增長與創新。麥肯錫還提到，充分利用“大數據”的零售商將能夠使營業利潤率提到60%以上，由此可見，大數據在商業領域著巨大的開發價值。

為了進一步了解國內零售行業的大數據現狀以及探尋國內大數據先行者的腳步，《互聯網周刊》記者與國美在線O2O負責人計鑫、味多美集團電子商務總監范志濤進行了深入的溝通和交流。

大數據為零售帶來了什么

麥肯錫的大數據報告發布之后，大數據的概念獲得了IT界人士的認可和熱捧，而現在，不論我們承認與否，或者是否意識到，大數據已經與我們的生活、工作息息相關，并且大數據也在逐漸改變著我們的思維方式和行為習慣。

在國外，零售行業的大數據應用已經有不少成功案例，例如沃爾瑪、亞馬遜等巨頭零售商；在國內，其實大數據也早已被應用到零售行業。2003年開始，味多美就已經涉及大數據方面應用，但彼時還未形成大數據概念，企業更多僅僅是運用數據對自身業務服務進行不斷優化，那時的企業數據相關技術，整合分析能力的人才也并未跟上。味多美初期主要將數據用于會員卡、積分方面的經營，到現在，隨著大數據技術的不斷進步，味多美的數據應用也更加深入，包括會員關懷、深化了解客戶需求、增強用戶黏性忠誠度、增加重復購買率，為產品經營方向策略提供依據等方面。國美在此方面的耕耘則更為久遠。國美的線下產業從90年代初就開始涉及大數據，并且其一直伴隨著國美的整個信息化建設一步一步在前進，而國美線上的大數據相關業務則在2012年成立，并建立了專門的數據庫。

雖然大數據這個詞匯是近兩年開始興起，但其早已潛移默化在零售的每個環節當中。

以國美為例，計鑫向記者介紹，通過大數據平臺，在國美內部建立了以分析數據、市場營銷、BI報表及針對用戶個性化需求的智能推舉等大數據為驅動的產品和各類業務模型。在客戶服務方面不僅顯著地提升了客戶服務的內容、能力和水平，而且在市場、銷售和企業綜合競爭力方面也為企業帶來了較強的經濟效益。而這些大數據價值的體現，大多在人們看不見的地方，例如產品方面，可以根據大數據看到市場行情，更合理的進貨，優化產品的組織結構，了解用戶喜歡什么樣的產品。計鑫說道：“這些都是通過大數據來調研分析完成的，之前是完全跟著感覺走。”

范志濤則認為：“大數據在過去更多的是一種數據的營銷，現在數據營銷只是一個初級層次，會涉及更多的數據深度發掘和分析方面的東西，為產品經營決策提供依據。”

大數據的核心是“人”

“大數據是用戶行為的語言，其最大的價值來自用戶行為的解讀和分析。歸根結底大數據服務的是用戶，服務好之后我們的企業和經營都會再上一個臺階。” 范志濤如是說。

零售行業的最終服務對象是一個一個的用戶，在互聯網時代中，傳統的以產品為中心，營銷、渠道為中心的業務模式正在逐步變為了以用戶為中心的模式。范志濤認為，大數據不應該僅僅是一個個的數字，而是一種數據的運營思維和方法，所有公司都有數據，但很多公司的數據可能是毫無價值的。這不是簡單的數字問題，大數據是用戶行為的語言，其最大價值來自用戶行為的解讀分析，通過這種了解分析，從中挖掘數據的價值。

問及大數據所具有的潛在價值是什么，范志濤認為，其最基本的，是掌握用戶需求，更了解用戶，并且對用戶、產品服務的一種反映反饋，經過用戶分析之后，對不同類型的用戶進行精準營銷。

計鑫則從另外一個角度闡釋了大數據以人為本。

他舉了一個例子，國美在輔助用戶購買決策方面除了常見的在首頁推送用戶“喜歡”的商品和根據列表頁根據瀏覽與購買行為智能匹配等，國美大數據在輔助購買決策方面還與用戶行為、屬性、訂單，商品的參數、購買記錄等信息想結合形成決策組合推舉，進行同類別智能推送、智能跨站比價保證正品低價、智能配件搭配等。

以用戶為中心，似乎更多的是一些互聯網企業的旗號，但如今，越來越多的線下企業、傳統企業也意識到了自己的短處，逐漸開始轉變自身思維，以服務用戶為首要目標，真正開始做的以人為本。

除了用戶這個“人”之外，企業應用大數據還面臨一個問題：相關人才的培養和引進。

大數據還屬于新興領域，相關人才還不成熟，即便具有相關技術能力，卻并不具備行業洞察力和相關分析能力，這就需要企業十分耐心地進行人才培養，才能逐步使得人才運用逐漸成熟。范志濤也在談話間表露出對相關人才的渴望和要求：“這方面的人才比較少，要求會更多一些，最好擁有大數據意識，數據分析能力，以用戶為中心的意識，有數據的整合能力，各個部門的協作，團隊協作意識要更強。”

國內大數據將進入高速發展階段

大數據有“四V”：一是數據體量大（Volume）；二是數據類型復雜（Variety），多涉及各種結構性與非結構性的；三是價值密度低（Value），這和體量大是相對應的；四是數據更新與處理速度快（Velocity）。雖然國外已經有不少零售巨頭在大數據方面有著成熟的案例，但在國內，大數據還處于起步階段。

談及國內大數據的現狀，計鑫顯得既充滿希望又有些擔憂，“用一句話說就是，理想很美好，現實很骨感。國內大數據現狀還是說的多用的少，并且直接產生效益的不多，大數據的見效是柔性的，不是立刻見效的，國內的大數據更多的重銷量、輕服務，真正說產業鏈優化，線下怎么做怎么優化服務還是很少。”

對于國內大數據的未來，范志濤還是十分看好的，他認為“國內大數據還處于起步階段，沃爾瑪，亞馬遜幾年前已經做得非常成熟，對消費用戶的了解分析挖掘包括對用戶匹配的信息等等，都是走在我們前面的。國內未來3-5年將進入快速發展的階段，其推動力是電子商務的高速發展，無論是傳統還是電子商務企業，都在轉型，大數據的需求會非常大。此外，未來還需要更多更專業的第三方服務商，不僅僅提供軟硬件服務，還要提供人才培訓的服務。”

其實，不僅僅是在零售行業，在很多行業大數據已經應用其中，但其很多背后的故事卻不為人知。未來，大數據還會被更多的人熟知，也會受到越來越多的重視。大數據已經不再是簡單的一個個數字，我們就已經是其中的一部分。