當精準廣告平臺遇上大數據

對于互聯網營銷這一原本就屬于數據驅動的領域，大數據提供了一個前所未有的機會，以大數據為基礎的精準定向廣告投放是行業發展的必然趨勢。

隨著數據規模越來越大，如何將數據資源轉化為有效生產力是一個重要的課題。《互聯網周刊》特別采訪到聚效廣告董事長兼CEO楊炯緯，和我們分享對大數據的看法，以及在大數據之路上的探索歷程。

大數據從哪里來？

談起大數據的前世今生，已在數字廣告業耕耘多年的楊炯緯深有體會：“整個大數據營銷的發展都是圍繞著數據資源基礎以及廣告主的需求而展開的，可以說聚效本身就是一個為滿足客戶對效果的要求，而去不斷尋找和獲得數據以及提高數據使用能力的過程。”

目前在精準營銷中已經普遍被認同的企業第一方數據應用，也就是訪客找回或者說“再營銷”、“重定向”等手段，楊炯緯認為這是公認最有價值的數據來源之一。針對曾經訪問過廣告主網站人群的定向投放，一直是DSP們最重要的精準投放手段。而聚效廣告在這一塊的運用尤其出色。眾所周知，聚效廣告和諸多電商網站有著深入合作，基于電商網站每個訪客對于每件商品的訪問行為數據進行商品級別的個性化智能廣告推薦，每天利用第一方數據組裝展示的廣告達到千萬級別。正是基于對海量數據的實時收集和計算能力，實現了海量訪客行為和海量商品之間的精準推薦匹配，產生了驚人的廣告效果。

但是，第一方數據的應用存在著瓶頸：“有幾個問題不能解決。首先如果是一個全新的、從來沒有訪客的網站，就是所謂的冷啟動狀態，無法用重定向。其次，一些用戶需求特別細分、需求頻次很低，一旦被滿足，很長時間內都不會重新有需求，比如汽車、教育、機械等行業，這些用戶做重定向展示廣告的效果就不佳，但這些行業如果用搜索詞來定向，效果就會很好。”

聚效也尋找過第三方數據供應商以獲取數據，但實際檢驗下來效果差強人意。楊炯緯表示，主要還是這些數據的商業價值過于稀疏。市場上最好的數據是購物數據和搜索數據，社交數據的價值次之。這類最有價值的數據均掌控在百度、阿里、騰訊等大型企業手中，且并不開放，即使能拿到，數據粒度也很粗，用于效果營銷還很不夠。第三方廣告平臺商拿到的數據，一般靠安插網頁代碼或者從廣告交易平臺獲得，大多為用戶的媒體瀏覽行為，價值相對較低。

“為了拿數據我連控股權都賣了”

“我們服務了幾千家的電商，電商的數據量非常足夠，也很精細化。幾乎可以說，中國對于用戶購物行為的擁有量阿里第一、京東第二、聚效第三。但是，除此之外，在很長時間一段里，我們依舊是在沙里挖金子。”楊炯緯在肯定聚效實力的同時，也表現對數據的制約的苦惱，這也是聚效選擇將控股權交給360的深層次原因。

在原本的購物數據優勢之下，聚效獲得了中國第二大搜索引擎360非常多的數據。楊炯緯笑言：“我是一個特例，為了拿數據我連控股權都賣了。我們拿到的是360最細粒度的數據，包括最有價值的搜索數據。我們這幾月一直在研究360的數據，360的人群有很特殊的特征，有的用戶從瀏覽器到導航、搜索引擎到安全軟件再到手機衛士全部都用360的。我們對這部分人群的認知和畫像就非常豐滿和精確。”

交談中，楊炯緯提出了一個很有意思的詞——厚數據。在他看來，大家都在講大數據，百度有搜索數據，淘寶有購物數據，別人都是“攤大餅”，比拼的是在一個維度上的數據優勢，而聚效更像在一摞餅上切了一個角，講究抓住特定人群多個維度的數據。

目前，在聚效上投放廣告的廣告主已經超過三、四萬家，其中數萬家來自于360點睛平臺，所以聚效已經不僅僅是一個原有意義上的DSP，從廣告主規模上已經是跟百度網盟，谷歌網盟類似360的全網營銷平臺。

聚效目前也在跟那些注重效果的品牌廣告主共同搭建一些針對目標用戶的營銷模型，推出了消費者洞察模塊。只要獲得曾在網站里深度訪問過的用戶樣本，聚效就能夠運算出這些訪客樣本的Cookie在整個平臺的人群畫像是什么樣，繼而以這幾萬個人的人群畫像特征為基礎，在全網以更大的規模把最相似的消費者挑出來。

聚效與360合作之后，甚至可以不需要樣本，只抓住搜索過品牌詞和關鍵詞的人的行為特征，再去尋找全網跟這些行為特征最相似的人群，就解決了受眾是誰的問題。

效果導向的精準廣告平臺

在記者看來，聚效廣告平臺有三個關鍵詞：自助、效果營銷、中小廣告主，這讓聚效在各種廣告平臺中顯得有一些特別。

聚效廣告平臺是全自助式的。對于海量的中小廣告主而言，由于預算有限、對效果要求又高，加之沒有龐大的專業服務團隊來進行廣告投放，因此一個平臺的透明、簡潔、以及智能化，對于廣告主而言就尤為重要。在什么樣的廣告位上挑選什么樣的受眾？給他們看什么信息？出價多少是合適的？這對廣告主而言并不全都能投放正確。而聚效對于一些特定行業的廣告主，比如電商，廣告主只需要將商品庫上傳，在后臺選擇營銷目標是流量、注冊還是訂單，聚效就能夠實現智能地挑媒體、智能出價以及實時生成個性化動態廣告創意，這展示了聚效極強的技術能力。

為什么選擇做效果營銷，而不是品牌廣告？楊炯緯表示，并非不愿意做品牌廣告主，其實在聚效平臺上，也不乏像耐克、西門子、洲際酒店等等知名廣告主。但從聚效的立場和定位出發，聚效還是會堅持自己的效果導向定位，而目前的品牌廣告并不完全適合他們進入。

在現在的市場環境下，大量的品牌廣告主本質上對過程是沒法控制的，程序化購買市場上對品牌廣告主存在的作弊現象嚴重到令人發指。在不少做品牌廣告主業務的DSP的收入模型中，有很多錢都花在了市場費用、銷售費用、渠道成本上，真正的投放花費則少之又少。這時候，當廣告主向廣告公司要效果的時候，一部分公司就只能通過做假數據或者到其他渠道購買效果來蒙混過關。而正是由于這種主要依賴于關系和包裝的商業模式，也使得實際的技術產品顯得根本沒那么重要。

對于中小企業主來說，這股風氣從來沒有刮起過。因為這個群體對效果很敏感：“這也是聚效選擇從中小廣告主入手的原因，越小的客戶越重視效果，我做的越得心應手。盡管毛利低很多，但是客戶獲取成本和客戶維護成本也是極低的。聚效對作弊零容忍、電信攔截和電信彈窗堅決不做。”自助的使用方式也使得這個平臺完全透明，投放記錄不可更改，只要登錄后臺就一目了然。

“我們相信品牌廣告主不會永遠被忽悠，歡迎品牌廣告主到我的系統來玩，哪怕通過代理公司，只要廣告主自己有聚效的賬號，能登錄平臺看到真實的投放效果就行。我們目前只是專注做自己的事情，以后慢慢市場會發現有這么一家公司從沒有作弊丑聞，會建立起信任。”事實上，當聚效的市場品牌慢慢建立起來之后，客戶中已經不乏年投入過千萬的品牌客戶。

做效果廣告需要極大的底氣。楊炯緯透露，目前聚效廣告的模式是，廣告主按CPC出價，聚效的系統再轉換成CPM到廣告交易平臺出價，這種模式下廣告主的利益得到了最大的保證，如果沒有實力，是絕對不可能用這樣的模式，因為控制不好就會虧損。

記者從聚效的玩法中看到了互聯網的思維，作為第三方的平臺，不是僅僅服務大客戶，而是解決長尾的這部分人群，用雙贏的的辦法服務好每個領域里中小型客戶，而當產品越來越成熟之時，大中型客戶也會接踵而至。

讓大數據流動起來

楊炯緯表示，數據的采集是數字廣告業最大的壁壘。目前還看不出來數據的流動性，也不知道什么時候才能讓沒有數據的公司買到足夠有價值的數據。從數據壁壘上已經形成了一些擁有優勢的公司，百度、騰訊、阿里都在其中，360和聚效也算是一家。

而數據本身的價值在于有足夠好的流動性，數據只有流動才能產生價值。在沒有足夠的數據的情況下，數字廣告技術公司就無法在這個數據基礎上不斷訓練和打磨自己的數學模型和數據技術。不過，我們也看到了行業巨頭們已經在不斷研究和探討數據開放的各種可能，我們也深信數據的流動性一定會到來，這是歷史的趨勢。