DSP的裂變，從概念到價值的回歸

呂芹

中國的數字廣告產業正在從結構上升級和轉型，從亦步亦趨美國模式、概念和技術，逐步開始走出符合中國特定產業環境的特色和節奏，互聯網的基本邏輯和人性是共同的，但文化和產業差異卻也是客觀存在的，這是中國數字廣告產業開始趨于成熟的苗頭。

從2012年起，幾乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP方向轉變，大型媒體開始對Ad Exchange躍躍欲試，從谷歌的AdX進入國內市場，淘寶推出Tanx流量競價平臺，再到國外一些擁有先進技術的公司如InMobi、Criteo等進軍中國市場。國內的數字廣告產業熱鬧非凡，各類技術和策略公司的迅速成長逐漸形成了國內的數字廣告生態圈，作為生態圈的基礎性技術平臺之一，DSP卻從野蠻成長的喧囂開始了深層次的裂變，從概念到價值的回歸。

風起云涌的國內數字廣告市場

自2013年下半年開始，行業各環節的參與者開始快速涌現，市場競爭程度和規模開始快速壯大。DSP平臺的發展步伐明顯加速，朝著更深和更廣的方向發展。談起程序化購買，不再僅僅限于RTB，今年開始，私有交易市場這個熱門概念蓬勃發展，數字廣告平臺開始關注不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網絡資源，期望實現跨平臺購買任何資源。

同時，移動互聯網開始井噴，人們的目光開始轉移到移動端，盡管移動端廣告相比PC端起步較晚，現階段仍以傳統廣告展示為主，但由于移動廣告的優勢顯而易見，各大DSP服務商已經紛紛開發移動互聯網接入端口，實質性地進入移動互聯網實時競價領域。

無數據，精準投放就是海市蜃樓，DMP也越來越多的被談論到。DMP的核心是人群屬性數據庫，有了DMP或者更多的數據交換，則意味著數字廣告平臺開始實現從媒體購買轉向人群購買這樣一個本質的變化。

距離盈利，DSP還有一段路要走

作為一個潛力無限的行業，廣告主對程序化購買的接受程度令人十分樂觀，盡管國內DSP市場目前還處在起步階段。與傳統的廣告聯盟業務相比較，DSP的利潤顯然要低很多，距離實現盈利還有一段路要走。

長期致力于數字廣告業的互動通控股集團（hdtMEDIA）研發副總裁顧以文表示，DSP平臺還沒能盈利是很正常的，搭建平臺本身對于技術和設備的投入大，而DSP的贏利并不是一蹴而就，需要依賴于規模的擴張。

目前我國的DSP市場與美國有一定的差距，在他看來，很多東西需要積累，國內的大數據、云平臺積累較少，人才也相對缺乏，而國外有很多人在從事基礎平臺的搭建，比如說，國外有的公司只做NoSQL數據庫，而且將這一方面做到了極致，于是，像BlueKai和AppNexus之類的技術公司就會在這個基礎平臺上進行搭建，形成了一個完整的市場體系。

“我們對開源的平臺了解不多，層次不高，使用起來會遇到各種各樣的問題，有一些滯后。最主要的落后還是在基礎平臺建設方面，在觀念上并沒有太多差別。”

不過值得高興的是，國外已經較為成熟的運作模式和技術，對國內的公司來說都是可以借鑒的，省去了摸索的成本和時間，這些對于DSP平臺在國內的發展來說有積極的促進作用。

hdtDXP，專注為需求方服務的平臺

由于DSP的巨大市場潛力，大量技術公司都在DSP這個戰場里角逐，每家DSP都有各自的特點。互動通也早在2012年3月就推出了針對廣告主、代理商的服務平臺hdtDXP，為廣告主提供快速，高效的廣告媒介購買。

顧以文強調，hdtDXP是一個需求方平臺，DXP的D代表Demand Side，X則包含“包羅萬象”的意味在里面，包括動態廣告創意優化（DCO）這樣的平臺，還有品牌安全、Trading Desk等各種各樣的功能，只要是廣告主和代理商需要的，互動通就將它整合在一個平臺上為廣告主和代理商提供更豐富的服務。

hdtDXP在互動通集團內是一個獨立的產品，這個平臺在資源對接方面也是開放式的，有些功能除了用自己的研發技術之外，還會和第三方合作，與國內外最先進、最專注于此的平臺進行整合，只要廣告主有需要，hdtDXP就能直接對接使用，以更好的服務廣告主和代理商，從2012年3月推出以來，除與集團自有hdtSSP對接外，已經對接了十多個供應方和交易市場和多個國內外數據平臺。

“羅馬不是一天建成的”

hdtDXP的出現順應了中國市場的發展，但是hdtDXP也并不是一出生就是現在的模樣，它的發展是隨著整個中國市場的和廣告主的變化而不斷演變的。

“當初hdtDXP也只是做了DSP這塊，如果一開始就做全部的需求方平臺，很可能什么都做不成。”顧以文坦言，“我們的切入點，確實是從DSP開始推進的，隨著時間的推移，hdtDXP的深度和廣度都會有發展。代理商和品牌廣告主的需求對hdtDXP的迭代有很大的影響。”

例如，兩年前，hdtDXP對接的只是互聯網流量，由于資源整合的需要，現在逐漸往手機、視頻方面轉變。hdtDXP也是國內第一家打通了PC互聯網、移動互聯網、視頻貼片這三個平臺，并且是通過谷歌AdX三項認證的數字廣告平臺。

“現在，我們平臺支持RTB、非RTB方式等四種購買方式，在透明化方面也做了很多的工作，在這個過程當中，我們逐漸深入了解這個行業的新需求，希望能夠用一個統一、完善的平臺來滿足廣告主，特別是品牌廣告主的需求，這是演變過來的一個過程。”顧以文將這種平臺稱作PMP，“原來只是個單一的平臺，現在變成了多平臺的集成，比較貼切的可稱之為PMP平臺（Programmatic Marketing Platform，即程序化營銷平臺），是DSP的升級版。”

一個有趣的案例

人群購買的必要條件是Cookie Mapping，正是由于在數字媒體廣告投放平臺領域深耕多年，合作媒體資源豐富，這使得互動通的Cookie Mapping事半功倍，對DSP人群購買方面有很大的幫助。其次，hdtDXP對接了多家高質量的媒體廣告交易平臺和十幾家的供應端平臺，擁有大量桌面、手機、視頻流量。不但如此，從門戶網站到垂直乃至較小的網站，hdtDXP都有流量的覆蓋，能夠給廣告主更多的選擇。

此外，由于在數字廣告領域耕耘已久，互動通深刻了解廣告主和代理商的需求，在得到客戶反饋后，快速優化產品，滿足其需求。同時，除了使用云平臺和大數據等技術的開源平臺，互動通也在不斷嘗試新的技術。

在交談中，顧以文和《互聯網周刊》的記者分享了一個有趣的精準投放B2B案例。

“通常的廣告投放都是B2C，這是一個B2B的案例，是一個機械工程類的客戶，它對應的目標人群對象非常小眾。hdtDXP充分利用了人群購買、人群數據分析，在機械類垂直網站，相關文獻網站，技術資料等網站上收集到了相關的人群數據。”顧以文表示，這時面對的是很窄的人群，如何進行廣告投放，互動通有自己的方法，“我們將與目標人群共享同一個IP地址的所有用戶數據集中起來，進行了廣告投放。這背后的邏輯是擁有同一個IP地址的人很可能是同事，其中也包含他們公司的決策人員，然后對這個擴展人群進行定向投放。事實證明我們捕捉到的是有效人群，投放效果非常好。”

后記

可以預見的是，國內的數字廣告市場在今后仍然將處在高度增長之中。我們從hdtDXP的增長速度上就可以一窺究竟。顧以文透露，在過去幾個月，hdtDXP基本上每個月都有40-50%的增長，有時候甚至于翻倍。

在我們看來，繼續往前走，在這個實際上面臨著快速生長、同質化競爭等難題的市場里，必將經過大浪淘沙，參與者將會越來越少。那些對中國市場有深刻而務實的理解，踏實做好技術，一步步跟隨市場與廣告主需求共同前進的公司，才有機會成為這個行業的“剩者”和中流砥柱。