各路電商「賽跑」跨境直購

徐晉

2014年的“雙十一”不出所料再創銷售額新高，全天成交金額達到571億元，物流訂單2.78億。“雙十一”正在成為像美國“黑色星期五”那樣的零售促銷的盛大節日。在“雙十一”熱鬧落幕之后，我們可以從中看到電商發展的什么趨勢以及如何應對？

首先讓我們來看看今年“雙十一”所具有的幾個特點：第一，手機支付崛起，571億元成交額中移動端交易額達到243億元。顯而易見的是，商家開始鼓勵消費者將錢預存到支付寶或微信支付中，然后在線支付。很顯然，移動支付的斗爭仍在繼續。我認為要想在移動端獲得成功，就要重新暢想各種潛在的購物瓶頸，在消費者還沒有進行目的性消費的時候，就通過線下的一些觸點將這種消費需求激發出來，這才是真正的移動端線上做大做成功的一個核心因素。第二，參與的品牌更加普遍。雖然對品牌形象敏感的奢侈品牌并未趨之若鶩，部分奢侈品品牌為了提高知名度只參與個別項目的促銷，但可以看到越來越多的品牌紛紛加入天貓國際商城，促銷也更加寬泛。第三，從線上到線下的延伸。“雙十一”可以提高線下零售商提供機會——促銷活動已延伸到蘇寧這樣的實體店，新聞報道天津大悅城購物中心邀請阿里巴巴總部的運營人員，攜商場三分之二的品牌參與“雙十一”線上、線下結合的促銷活動。所以，“雙十一”已經從線上發展成為中國消費者的巨大節日。

今年阿里巴巴喊出的“買遍全球、全球可買”的新口號將“雙十一”變為了全球性的購物嘉年華，要幫助西方商家向中國出售商品，并將更多的中國商品出口到國外。亞馬遜和蘇寧也采取類似舉措，將國外商品引入中國市場。“跨境電商”這一詞匯在中國比以往任何時候都要流行。

跨境電商是一個新興的重要趨勢，并且有望繼續加速。跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。它主要由以下三個力量推動：第一，購買升級。今年蕭條的零售市場中，包括進口產品在內的高價產品的銷售卻快速增長。一線城市和某些二線城市里，中等收入階層的可支配性收入已累積到了足以推動高端產品市場起步的程度。第二，像在上海自貿區內的管理實驗也助漲了這種趨勢。“跨境通”電子商務平臺是上海唯一的國家跨境貿易電子交易試點平臺，也是首批入駐上海自貿試驗區的項目之一。政府正在尋找開啟消費的機會，并想方設法加快這種慣例。第三，更多的國際品牌開始意識到中國網絡市場的獨特機遇——它能幫助實現中國線下市場的跳躍式增長——碎片化、分散化、多樣化，同時努力像消費者模式轉變以抓住中國消費者。

從事跨境電商的企業所面臨的主要挑戰是什么？哪些企業將引領中國的跨境電商？跨境電商顯然潛力巨大，顯而易見其競爭也會越來越激烈。網上開設國際品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉攏顧客并維護消費者忠誠度變得越來越困難。我們認為一個品牌要想成功，在建立和設計指向消費者模型時需要采取傳統的進入市場策略。單純的網絡銷售并不能解決所有問題，品牌和消費意識對線下的消費也至關重要。只有那些在消費者洞察、品牌建設和中國電子商務市場專業知識方面能夠真正建立本地能力的企業，才能在競爭中勝出。

也有聲音認為，隨著越來越多的中國電商企業紛紛在網絡上與國外市場聯系，那些意在將廉價海外產品引入中國的跨境電商是否會改變大品牌慣常在不同國家具有不同定價策略的境況？我認為跨境電商會縮小某些品牌的價格差異，但不能完全消除這種差距。這種差距不僅受關稅、運輸費用、地方市場需求和貨幣匯率的影響，還受到公司轉變定價策略的影響。隨著跨境電商的發展，以及中國消費者在國際市場流動性（出國旅游）的增強，價格差距將會縮小，但不會立刻改變。

電商仍然在發展過程中，并且已經開始影響實體店的銷售額。年輕消費者（尤其是85后）是真正的電子玩家或者淘寶玩家，相對于實體購買，他們更加傾向于網絡購物。他們的購買力在25歲之后變得更加強大。因此，網絡購物更多是由消費群體更替和消費習慣推動的。電商為中國消費者提供了很多機會、便利和消費途徑。顯然它讓消費者的購買量增加、購買頻率更頻繁。這是一個重要的有創造性的趨勢，它能提高銷售，促進經濟模式的轉變。而跨境電商概念給電子商務行業帶來了更多的想象空間，產業鏈上的眾多企業，包括關鍵環節的支付和物流企業，需快速構建自己的核心能力應對這個新領域的機遇與挑戰。