海爾：捕獲歐洲年輕消費者的秘訣

讀懂消費者，比了解消費者更具內涵。

在歐洲，海爾正在用“分層”的方法，向不同群體滲透。從陌生到熟悉，德國IFA展（柏林國際消費電子展）對中國家電業的推進作用不言而喻，尤其是海爾歷年在IFA期間的驚艷亮相，讓歐洲記住了海爾。

把工業品變成藝術品，把工業品變成輕奢侈品，海爾在冒險中創新，卻總有成功的結局。漸進式對歐洲的影響，讓歐洲消費者觸摸到了海爾的品質。

“我們用完整的產品組合、豐富的產品線贏得了歐洲消費者的認同。消費者對海爾高端家電品牌的認知和接受程度在不斷提高，這為我們打入所有市場提供了可能性。”身為海爾歐洲公司首席執行官，勒內？奧貝坦在2014年IFA展期間面對媒體時，積極的姿態隱含著海爾在歐洲的商業節奏和戰略版圖。

從排斥感到接受度，從接受度到視覺享受，一些歐洲消費者似乎跨越了對海爾技術的考問。如果說追求視覺是對產品設計的表達，其背后的潛臺詞則是對技術的信任已經毫無障礙。

“海爾在歐洲的表現超出預期，而且，最令人值得期待的是，海爾開始讀懂歐洲，讀懂年輕消費者。”德國科隆商學院國際管理系教授馬小娟接受采訪時說。

歐洲是海爾國際化的主戰場。未來的海爾，在互聯網思維大行其道時，商業步伐是需要躍進還是不疾不徐？或許，海爾的殺傷力不是奔跑，而是按照商業規律自然、持續地生長，這也許才是最大的殺傷力，因為可持續才是最有生命力的。致力于研究海爾國際化的德國科隆商學院國際管理系教授馬小娟，針對海爾在歐洲“分層”滲透可能形成的“殺傷力”做出了詳解。

“分層”是海爾成功的開始

周穎：你一直在強調“分層”滲透，如何理解“分層”滲透？這是和歐洲消費偏好及認知有關嗎？

馬小娟：首先我想強調的是，歐洲消費者在過去選購家電產品時，幾乎不會選擇中國產品。中國消費電子產品（包括家電）給歐洲消費者的印象是質量不過關、缺少售后服務、設計上了無新意、不了解歐洲市場，但他們會選擇日本、韓國的產品，主要是這兩個國家的品牌讓他們有信任感。

正在改變的是，隨著近十年中國家電產品技術的提升，中國企業品牌意識逐漸形成，歐洲正在逐漸改變對中國家電產品的看法，開始嘗試接受中國產品。其中，海爾是歐洲消費者接受度最高的中國家電企業。

從市場上看，并非所有消費者都會選擇海爾。五十歲以上的消費者對過去使用的品牌具有一定的忠誠度，讓這一群體很快選擇海爾品牌還需要有一個過程。但在年輕消費群體中，越來越多的年輕人接受海爾，這是我說的“分層”是指不同群體對海爾的接受度有別。

周穎：解讀“分層”背后的故事，說明海爾正在改變著歐洲消費者認知的方式越來越多樣化嗎？達到了歐洲消費者的預期嗎？

馬小娟：歐洲相對年輕消費群體喜歡海爾，是因為海爾的設計和技術引起了他們的關注。比如產品顏色嘗試多元化，這正是歐洲年輕人易于接受的，我的分析是海爾開始讀懂了歐洲、讀懂了歐洲年輕消費群體，因為他們提供的產品正是歐洲年輕人想要的。從這一方面看，已經達到了歐洲消費者的預期。

歐洲消費者的特點是選擇品牌，而不是價格。因為在他們眼中，品牌代表著信任、技術和品質。海爾近幾年在歐洲市場，在表達產品訴求、品牌構建方面做了一些卓有成效的事情，這對海爾進入歐洲非常有幫助。尤其是面對“分層”的消費者，海爾的傳播策略、參與方式等，都一直和他們拉近距離，這是很好的做法。

用品質打動歐洲消費者

周穎：歐洲消費者對品牌的忠誠度更高，海爾要想積累長期的客戶，需要做的是哪些事情？根據你的觀察，比如德國使用海爾產品的消費者會有什么樣的評價？他們對海爾會有哪些預期？

馬小娟：德國消費者家電產品更換的周期一般在10年以上，這是因為產品的品質好，售后服務有一定的保障，因此海爾未來要想打動這些消費群體，必須讓他們知道海爾在服務、技術、品質方面對他們有足夠的保障。

德國消費者在購物時非常實在，較少崇尚名牌。但是性價比這一點要是最好的。所以如果海爾可以在性價比上出類拔萃，就可以贏得客戶。長期保持你的客戶，需要的不僅是好的性價比，更重要的是優秀的服務和質量保證。

周穎：歐洲消費者對于價格比較敏感嗎？他們接受海爾是基于價格因素還是品質因素？

馬小娟：從價格上就能比較歐洲和中國消費者最大的不同。先說中國消費者，很多人還是在價格上做比較，而不是去比較品質和技術，但在歐洲并不是這樣。多數歐洲消費者看重的是品質和信任，他們會覺得價格高端未必產品就高端，也未必代表品質高端，所以歐洲人看重的不是價格。即使一個品牌可能知名度不高，但如果他們使用之后有很好的感受，就會持續消費這個產品。

一些歐洲消費者接受海爾，我了解到的情況并不是基于價格。海爾某些中高端產品，價格接近甚至要高于其他一線品牌，但仍然會有歐洲中產階層和上層選擇海爾，是他們通過多種渠道了解海爾之后，開始有意去嘗試了解海爾，愿意去發現海爾的品質所在。尤其是經常出差或旅游到中國的德國人，他們對海爾了解越多，自己購買或影響別人購買的意愿越強，因為他們知道了海爾的品質所在。

周穎：這樣的群體，對于海爾未來在德國或歐洲會有哪些幫助？

馬小娟：其實海爾應該更好地珍惜這群人，或與他們拉近距離，因為他們是最好的傳播者。可以通過一些線下活動、或線上活動，讓其分享他們了解的海爾，這種方式能產生最直接的效果。畢竟，海爾過去在歐洲沒有用戶基礎，需要更多的用戶來奠定市場基礎。所以，需要多種徑途，尤其是通過了解海爾的歐洲人，讓他和朋友之間多一些交流的渠道，海爾應該多搭建這樣的平臺。

給海爾的三點建議

周穎：你一直在德國，既了解德國消費者又關注海爾，如果讓你給海爾一些建議，你會有怎樣的建議？

馬小娟：我給海爾的建議是，如果有機會，海爾可以在德國或歐洲其他國家，尋找合適的合作伙伴進行并購。其次是在服務方面，要更歐洲化。歐洲的售后服務比如保質期，都比中國時間要長，因此，如果讓歐洲消費者感受到服務的周期和細致，會大大提升海爾的服務評價。

還有一個就是配件價格。比如，有些產品的價格本身就不高，但如果消費者在維修過程中，需要支付產品價格的五分之一或者還要高，用于購買配件，這樣就會失掉一大部分消費者。因此，針對相對低端的產品，在日常維修保養時，零配件價格一定要控制下來，否則，這對海爾非常不利。有些人可能會認為購買價格低，但維修成本高，這樣的認知一旦在消費者中傳播，是非常不利的。

海爾的傳播在歐洲是比較成功的，很多歐洲消費者就是基于網絡傳播，才對海爾有了更深的了解。在歐洲，海爾的傳播力度遠比中國其他家電產品更有廣度。未來還可以考慮戶外傳播及線下活動，因為這更符合歐洲消費者的生活習慣。比如周末全家游，他們更容易接受戶外廣告的傳播，而如果有全家可以一起參與的線下活動，相信對海爾會更有幫助。