植入式廣告與品牌形象定位關系研究

王義龍 王毅

[摘 要]植入式廣告作為一種新型廣告傳播模式已經逐步被廣告界認識和采用，本文通過對植入式廣告本質特點、表現形式的再認識，從植入式廣告與品牌形象定位的關系入手，探討如何有效利用植入式廣告來提升品牌價值。

[關鍵詞]植入式廣告；品牌形象

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0101-02

1 品牌形象定位的內涵

企業的品牌形象定位是指企業品牌在消費者心目中區別于其他同類產品（或服務）的個性風格，是企業獨特性和不可替代性的基本標志。一個品牌，不論其大小，都應該有一個具有鮮明特點的品牌特征，讓消費者明白這個品牌的產品是做什么用的，消費者知道了產品的用途，才能夠根據需要激發對產品的興趣，會帶給消費者強烈的印象，當消費者一旦發生這方面的需求時，第一介入的將是印象最深的品牌。企業品牌定位不準，直接導致產品形象的缺失，隨之而來的就是影響企業的經濟效益。一個好的品牌定位，能很好地第一時間占領消費者的心智資源，在消費者有限的心智資源中占領首要位置，才能在消費者有消費需求的時候第一時間考慮到該品牌產品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領消費者有限的心智資源來贏得無限的消費市場。塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。

2 植入式廣告的運作模式探析

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用電影、電視，而且被“植入”各種媒介、報紙、雜志、廣播、網絡游戲、手機短信甚至小說之中。植入式廣告是一種由廠商付費、經過計劃將產品或品牌要素顯露于影視劇或娛樂節目的內容中，給觀眾留下品牌印象，影響觀眾認知的隱性廣告形式。

植入式廣告的最大特點是不可分割性。廣告通過植入式的形式與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產品中的圖像、道具、場景、角色和情節的一部分。人們再也不能通過數字技術手段把廣告和媒介產品分割開來。如果你要欣賞節目，你就不得不同時欣賞廣告。從編排上來看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節目，在時間和內容上通常沒有關聯性，只是偶然被編排在一起。廣告片獨立于其所依附的載體之外，將廣告所占據的鏡頭刪去，并不影響電影和電視節目的完整性。植入式廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔部分敘事功能。植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。對白植入，就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強調產品或品牌的優點。情節植入，將產品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入影視之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。

3 目前植入式廣告在品牌形象塑造中存在的問題3.1 簡單植入

廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，以期提高產品銷售和提升品牌形象。這種植入方式將品牌產品標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯。在影視場景植入中，適宜采用植入式廣告的企業應該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反。

3.2 “硬性”植入

影視劇本和故事是植入式營銷的母體，目前大部分商業操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對于贊助商來說，自己的品牌是否適合這個故事或劇中人物是需要重點考量的問題。

3.3 與品牌形象定位不符

植入式廣告中產品應該是影視中人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在趙本山的小品《捐助》中，國窖作為一款禮品被贈送在情理之中，然而當國窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農民恩人的時候，顯然是有悖于常理的。國窖因其定位于高檔產品的形象，而目標群體始終是社會精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個情節當中，扼殺了國窖的高端酒的品牌形象。

4 品牌形象塑造中有效植入式廣告的運用策略

4.1 認識到植入式廣告植入的是個性

與傳統的廣告不同，植入式廣告要符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關鍵所在，植入式廣告的根本目的是植入個性，在植入個性中增加品牌的知名度和美譽度。品牌形象認知度是指消費者對產品或服務的整體品質的感知。品牌形象認知度要求植入式廣告能夠讓觀眾在欣賞劇情的同時，對此有更深入的了解。因此，企業在選擇載體時要仔細分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價值，還應仔細分析其中的情節，否則就可能使品牌成為一個負面“角色”，即使影片很成功，也不能帶來品牌的正向傳播效應。品牌形象美譽度要求植入式廣告加深觀眾對品牌的印象，在觀眾談論劇情時，能回憶起該情節或場景，在購買時能夠認出或想起某品牌，同時提高品牌的美譽度。

4.2 在深度植入中拓展品牌內涵，增強品牌的聯想度

無論是傳統廣告還是植入式廣告都離不開品牌形象定位這個基石，離開了品牌形象的定位，廣告就成了“無源之水”和“無本之木”。 品牌聯想度是指消費者記憶中對某品牌能夠想起的每一件事。在影視作品中，隨著劇情展開，觀眾會對其中的一些角色產生認同感，這些角色使用的產品或品牌會對觀眾產生示范效應。好的植入廣告植入的信息要平易近人，做到真實可信，讓人能夠很好地接受到植入廣告的信息。植入氛圍平和且自然，不是為了植入而去植入，效果肯定要超越非植入廣告。

4.3 整合植入，提升品牌的精神內涵

整合植入與簡單植入最大的區別就在于整合植入的品牌特性與節目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌的受眾與節目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的人。就以“超級女生”與蒙牛酸酸乳的合作來說，年輕、活力、自信、美麗是節目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但它們的合作因為實現了完美整合而成為中國電視植入式廣告合作的標志案例。品牌不僅是在氣質上契合了節目的風格，同時也通過節目情節的展開把品牌的訴求展現出來，甚至讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。

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