“悲情”的高端餐飲

王先知

高端餐飲此前依附政務消費市場，是一種畸形的消費，隨著國家對于這塊市場的限制，高端餐飲企業應該丟掉幻想、積極謀變。

今年的全國“兩會”，很多政協委員的提案聚焦于餐飲業的發展。

“我認為，未來10年，中國餐飲行業要重新洗牌，尤其是高端餐飲企業，他們無法承受那么大的打擊。”3月4日，全國政協委員、重慶陶然居餐飲集團董事長嚴琦接受本刊記者采訪時表示，政府提出的“八項規定”，作為餐飲企業來說，一定要支持，只要企業調整好產品結構和經營策略就行了，該關停的門店就應該果斷關停，只有這樣才有機會。但是國家層面也要支持餐飲行業的轉型，比如在用地方面、減免稅收等方面也要給予支持。

本刊記者了解到，自2012年年底中央“八項規定”政策出臺至今，北京湘鄂情集團股份有限公司（002306，以下簡稱“湘鄂情”）等很多高端餐飲企業生意慘淡，都在忙著轉型自救。一年多來，中央“節儉令”深入人心，取得了可喜的成效，各級機關、企事業單位公務接待批次和檔次都有明顯減少和下降，厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風。

2013年“兩會”前夕，湘鄂情打響了高端餐飲行業轉型的第一槍，經過一年的轉型自救，又是一年“兩會”時，這家高端餐飲企業的轉型效果如何呢？未來，中國餐飲行業將何去何從？今年“兩會”期間，餐飲行業的全國政協委員和人大代表對于這個行業都表達了怎樣的心聲？

湘鄂情轉型效果不佳

剛剛發布2013年巨額虧損5.64億元的北京湘鄂情，在表示沖擊環保行業后，又宣布進軍影視文化產業。

剛剛收購北京中視精彩影視文化公司，現在再次“吞下”笛女影視傳媒（上海）有限公司（簡稱“笛女影視”）。2014年3月12日晚間，湘鄂情發公告稱，湘鄂情就擬收購笛女影視51%股權事宜與重慶笛女阿瑞斯影視傳媒有限公司簽訂《股權收購意向協議》。

據湘鄂情介紹，協議約定：在笛女影視2014年凈利潤不低于5000萬元（含）的條件下，甲方同意按目標公司2014年度的實際凈利潤，以不低于10倍市盈率的價格收購目標公司不低于51%的股權。

具體股權收購的交易價格由湘鄂情根據笛女影視的凈利潤實現情況和最終確定的市盈率與笛女影視協商確定。協議簽訂后，湘鄂情向笛女影視支付收購意向定金2000萬元，自簽訂協議之日起10日內，支付1000萬元；2014年5月31日前，支付剩余的1000萬元。

公開信息顯示，笛女影視主營業務是發行、制作、電視劇、廣播劇、動畫片、專題、專欄、綜藝等廣播電視節目（有效期限至2014年5月14日止）代理影視、廣播廣告。

對于此次并購，湘鄂情認為“本次簽署擬收購協議，有利于公司在影視文化產業進一步拓展，有利于推進公司轉型及公司避免因主業單一而帶來的市場波動風險。”

3月7日，湘鄂情發公告顯示，公司于3月6日就擬收購中視精彩51%股權事宜與熊誠簽訂了《股權收購意向協議》。雙方約定，在中視精彩2014年凈利潤不低于5000萬元（含）的條件下，湘鄂情同意按中視精彩實際凈利潤以不低于10倍市盈率的價格，收購其不低于51%的股權。

成立于1998年的中視精彩現注冊資本為5000萬元，是一家綜合性傳媒機構，旗下擁有9個分支機構和1個非常設機構，業務范圍涉及影視策劃、投資、制作和宣傳發行，電視節目的進出口交易，演藝經紀事務、廣告傳媒等多個領域。截至目前，熊誠持有中視精彩99.98%的股權。2013年度，公司扭虧為盈，營業收入為6806.82萬元，凈利潤1347.85萬元。

“2013年是公司歷史上虧損最為嚴重、經營最為困難的一年。”湘鄂情在其2013年報中寫道，面對嚴峻的市場形勢和經營環境的變化，在董事會和董事長的帶領下，公司全體員工上下團結，圍繞工作中心，在困難中謀求公司轉型、扭虧機會，及時應對并解決公司運營中出現的挑戰與問題，各項工作在困難中取得一定進展。

據悉，繼2013年7月宣布關停8家酒樓門店后，湘鄂情日前再次發布公告稱，將繼續關停5家門店并縮減1家門店面積。湘鄂情預計，2013年虧損額約為5億～5.8億元。

報告期內，面對湘鄂情酒樓業務嚴重虧損的局面，公司及時對酒樓經營政策進行調整，對于虧損嚴重、扭虧無望的部分門店進行了關停，團餐、快餐業務保持了平穩增長。2013年下半年，著眼于公司長遠發展的需要，公司初步嘗試對環保產業進行投資運營。

2013年“兩會”前夕的2月26日，湘鄂情董事長兼總裁孟凱在京高調對外宣布，200元以上的菜將全部停售，今后的菜品會以五六十元的價位居多，并將全力進軍大眾餐飲市場，走親民路線。

“我們的定位屬于中檔餐飲，其中80%的菜品屬于中端，20%的菜品屬于次高端。”湘鄂情副總裁兼董秘李強接受記者采訪時曾表示，湘鄂情從來都沒把自己定位于高端餐飲，真正的高端餐飲應該屬于會所之類的，湘鄂情只不過是人均消費幾百塊錢左右，而有的會所卻人均消費幾千塊，那才是高端，只不過它們默默無聞而已。

其實，突如其來的“八項規定”打亂了湘鄂情的陣腳。2013全年，湘鄂情酒樓業務的巨額虧損在嚴重影響酒樓自身業務的同時，也為公司大眾餐飲業務發展帶來諸多困難。

對此，湘鄂情坦陳，由于酒樓業務無法提供足夠的資金支撐，公司在大眾餐飲業務拓展上不得不放緩并購進程。此外，由于酒樓業務的高房租、高長期待攤費用（主要為酒樓開辦裝修投資）、高人工費用以及在顧客心目中湘鄂情的中高端品牌形象，使得公司在由中高端餐飲業務向大眾餐飲業務轉型的過程中，想獲得盈利非常困難。

除了上述在餐飲業務內部進行轉型的舉措，湘鄂情還開始在新型產業領域進行投資。據悉，2013年，湘鄂情開始在環保產業投資運營，比如2013年12月，公司與合肥天焱綠色能源開發有限公司共同投資設立合肥天焱生物技能科技有限公司，湘鄂情持有合肥天焱51%的股權；隨后的2014年2月，湘鄂情收購了合肥天焱其余49%的股權，至此擁有了合肥天焱100%股權。此外，湘鄂情還通過收購肯菲登特艾蔻控股有限公司51%的股權而間接控制了江蘇晟宜環保有限公司。

不過，湘鄂情公司坦陳，雖然公司前期進行了一定的市場調研并擁有了一定的業務實踐，但公司之前并無完備的環保產業投資運營經驗，公司將面臨新行業有關經營決策、核心技術研發與儲備、組織管理、人力資源和風險控制能力等方面的風險。

餐飲業增速創21年最低值

曾經歌舞升平、燈紅酒綠的高端餐飲，曾經車水馬龍、囤貨居奇的高端白酒，前些年依附于公務消費，一度風光無限、光彩耀人。當2013年的第一縷曙光照進窗戶的時候，以高端餐飲和高端白酒為代表的奢侈消費，宣告了一個時代的結束。

除了高端餐飲不景氣之外，整個餐飲行業的增速也出現新低。據中國烹飪協會近日發布的報告顯示，2013年，全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增速創21年來最低值，其中高端餐飲嚴重受挫。二、三線城市的市場平均降幅超過30%，而在北、上、廣等一線城市，高端餐飲業績也普遍下滑超過兩成，全國餐飲企業月倒閉率高達15%，整個餐飲行業陷入2000年以來、除2003年“非典”時期之外的最低谷。

時間回歸到2009年，金融危機爆發1年后，有著“高端餐飲第一股”之稱的湘鄂情，開始登陸資本市場。2009年，湘鄂情在深圳證券交易所正式掛牌上市。上市首日，漲幅達到41.32%，創始人孟凱的個人財富飆升到了39.37億元，成為中國餐飲業新首富。

在湘鄂情上市的刺激下，凈雅、順峰、俏江南等高端餐飲紛紛摩拳擦掌，都要進入資本市場去淘金。可惜的是，在他們即將上市的關鍵時刻，餐飲行業的外部環境發生了前所未有的大變局。

2013年年初，在中央“厲行節約、反對浪費”的影響下，各地的高端餐飲消費場所都受到不同程度的影響，令這些高端餐飲們做夢也沒有想到的是，他們美好時代的結束是那樣的不可預料。不過，那時的他們還心存僥幸，以為這只是一陣風，過去了，總會風平浪靜，但彼時，真正的“寒冬”才剛剛開始。

順峰、凈雅等餐飲企業主動撤單“中止”IPO，俏江南內地上市受阻之后，則轉戰香港上市，但至今杳無音信。據中國烹飪協會公布的數據顯示，2013年前三季度限額以上餐飲企業收入5842億元，仍處于負增長狀態，下降幅度1.8個百分點；個別企業的營業利潤和凈利潤同比下降都在45%以上，有的甚至達到70%。

對此，有餐飲行業人士表示，高端餐飲此前依附政務消費市場，是一種畸形的消費，隨著國家對于這塊市場的限制，高端餐飲企業應該丟掉幻想、積極謀變，真正為大眾消費和商務消費服務，這才是生存之道和可持續發展之道。

據悉，除了湘鄂情提出轉型之外，2013年開年以來，曾經暴利的高端餐飲消費行業開始了漫長的擠泡沫歷程。凈雅食品、順峰餐飲、俏江南等也紛紛提出轉型，并采取團購業務、并購大眾餐飲企業等手段，積極自救。

“在提倡節約、反對浪費的背景下，高端餐飲受到一定程度的影響，現在主動提出轉型，也是出于自己產業的發展而定。”中國烹飪協會副會長邊疆接受本刊記者采訪時表示，在公款消費減少的情況下，高端餐飲主動調整自己的戰略，積極應對，除了在高端客戶中提倡節儉、反對浪費之外，還應該思考如何利用自己成熟的高端服務方式，轉而為大眾消費服務。

兩會代表支招餐企困局

面對行業變局，許多餐飲人彷徨甚至不知所措。

不過，在嚴琦看來，國家應該對餐飲業給予多方位的扶持，包括制定、出臺支持餐飲業轉型升級的國家戰略，大力支持餐飲龍頭企業“全產業鏈”建設，切實降低餐飲企業稅費負擔，改善企業經營環境，加大對快餐、早餐企業的扶持力度，完善餐飲行業社會保險全覆蓋繳納政策，加大對餐飲企業抱團發展的支持力度，支持餐飲業開展技術創新等。

據本刊記者了解，嚴琦今年向大會提交了10個提案，其中7個提案都是針對餐飲業的，這7個提案，從餐飲業的轉型升級到行業社會保險制度完善，從餐飲企業用地到降低稅費負擔，從倡導企業抱團發展到食品安全和追溯，件件緊扣眼下餐飲行業亟待破解的難題。

“2013年，對高端餐飲來說日子很難過；2014年，對于商業地產來說日子也不會好過，因為房租太貴了，大家都租不起做生意了，這種模式不長久。”嚴琦介紹說，早在2006年的時候，陶然居就開始了謀變，用基地的模式帶動餐飲行業的發展，做特色酒店，做美麗鄉村，推動當地的經濟發展，帶動農民致富，政府在用地方面支持龍頭企業發展，走出了一條和傳統高端餐飲不同的發展之路。

公開信息顯示， 1995年，陶然居以5張桌子白手起家，目前已發展成為集餐飲、生態養殖、早餐快餐冷鏈物流配送、連鎖經營、休閑旅游、幸福美麗鄉村、古鎮院落式特色酒店、廚師培訓學校等為一體的大型民營企業。

中央“八項規定”的提出，使得陶然居旗下的高端餐飲業務也受到了影響。2013年以來，嚴琦帶領陶然居集團做了幾方面的調整，陶然居立即改變餐飲布局結構，做小而精的百姓消費實體店面。如大力發展特色連鎖店——陶然“漁家傲”生態魚館300家、經營面積800平方米/店；布點“陶然印象”“陶滋陶味”時尚重慶菜館，兩江水火鍋、旺鋪土火鍋200家，涉足平民餐飲。

與此同時，陶然居還與中糧集團、重糧集團、詩仙太白合作，開設平價酒水超市，顧客就餐時無需自帶酒水，就能買到低于超市價格的平價酒水。

對此，嚴琦告訴本刊記者，中央“八項規定”后，陶然居肯定也受到了影響，但是影響并不是很大。整個2013年，陶然居做了很多的調整，把原先的會館做成百姓家宴等。北京的陶然居也受到影響，也即將面臨調整，名字也要改，在北京暫時不會擴張，但是北京是個戰略高地，這個館子還得保留。

“國家提出限制公款消費后，餐飲行業有一個新的調整，調整以后就是理性消費。”全國政協委員、天津狗不理集團股份有限公司董事長張彥森則表示，狗不理分了三塊，高檔、中檔還有旅游型和快餐型，以前追求的是高檔，現在要轉型，轉變什么？要降身段、出套餐，把貴的菜都去掉，變成理性消費。

“作為一名廚師，我是‘炒出來的中國烹飪大師、干出來的全國勞動模范、選出來的全國人大代表。”全國人大代表、中國烹飪協會副會長許菊云也認為，大眾化餐飲應該“進社區、走基層、接地氣”。

3月5日，全國政協委員、河北千喜鶴飲食股份有限公司董事長劉延云發給本刊記者的提案則是《關于減輕餐飲企業稅費負擔的提案》，提案認為，餐飲業一直在承受著沉重的稅費負擔。

對此，劉延云建議稱，對從事早餐、中小學學生餐、老年餐等民生類服務或項目的餐飲企業，建議免征營業稅，以促進其健康發展，發揮更大的惠民、便民作用；應落實國家有關稅收扶持政策，充分考慮餐飲行業的民生特點；應規范和清理餐飲行業各項收費項目；等等。

“今年餐飲行業的‘兩會代表，大概聚焦5個方面的問題。”邊疆接受本刊記者采訪時表示，包含了整個餐飲行業的發展問題，既有國家減壓的問題，也有行業稅費的問題。很多提案都提了多次了，但是今年還是繼續提了，這些提案和建議都是呼吁國家能給餐飲行業提供更健康的發展環境。