淺析浙江大華技術股份有限公司品牌營銷策略研究

周釗冉?陳雅婷

摘 要：在快速發展的中國，安防作這個“特殊”的行業，已經悄然走過了三個10年。在早幾年，安防行業都是以技術、質量、價格說話，并且安防產品都有指定的行業客戶群體，品牌對于安防企業提升價值的作用并不明顯。2014年，中國安防進入了第四個10年，安防市場競爭激烈，產品雜亂繁多。顯然安防企業的品牌價值顯得尤為重要，企業只有擁有品牌才能謀求更遠大的發展。大華股份作為中國安防界的巨頭，本文意圖從分析大華股份的品牌為出發點，從品牌的角度發展開拓思路，并引起同行的關注與重視。

關鍵詞：安防企業；品牌策略；營銷策略

如今，各安防企業隨著國內經濟增長放緩，全球經濟表現不佳，隨著市場競爭日趨白熱化，不同企業的差距逐漸拉開。現在人們對安全的需求日益增長，對安防的認識也越來越深，倘若有朝一日，安防進軍民用市場，到時候再來談品牌影響力必定太遲，因此大華股份在品牌影響力方面不能僅僅只是面對當前有效客戶，更應該做好未來規劃，制定合理的品牌營銷策略，以求提升大華股份的市場競爭力。

一、品牌營銷的定義

標志和信譽是組成品牌的兩個主要部分組成。標志是企業的有形表現，包含著商標、文字以及圖案；而信譽是企業內在的表現，信譽的高低主要體現在企業給客戶的承諾是否完成讓客戶滿意[1]。品牌是一種摸不著的資產，但是它能為企業創造長期的價值，又能讓消費者認可企業品牌并且信賴，

品牌營銷是打造和宣傳目標市場顧客心目中的品牌形象的過程。其主要任務是與界內其他競爭產品形成區別并且讓顧客信賴，所以安防行業品牌營銷應該在這基礎上發展，其主要是以市場為核心導向，進行形象傳播，以吸引客戶為主動力，實現對安防產品的購買，達到安防產品銷售的目標。安防企業品牌營銷的四大組成部分分別是：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

二、大華股份品牌營銷發展現狀

（一）企業概況

大華股份連續5年被列入國家規劃布局內重點軟件企業，連續10年榮獲中國安防十大品牌，連續6年入選《A&S》“全球安防50強”。是中國平安城市建設推薦品牌和中國安防最具影響力的品牌之一。浙江大華技術股份有限公司想要在安防行業不斷保持自身的競爭優勢，必須加大自身品牌影響力，完善自己的短板，讓更多消費者能接觸到了解到大華的研發實力與文化形象。

（二）企業品牌戰略發展現狀

為了能更準確、更好的診斷浙江大華技術股份有限公司品牌戰略實施過程中存在的問題，現運用SWOT矩陣分析法對該企業的發展狀況進行分析如下。

優勢（Strength）： （1）大華根植安防領域十余年，細分行業（視頻監控）位居行業第二，有一定品牌積累；（2）公司持續在研發技術加大投入，業界具有領先優勢，保證跟上產品的更新換代與技術創新。

弱勢（Weakness）： （1）公司業務轉型（解決方案供應商），新領域業務推廣需求增加； （2）每年近千款新品/型號推廣需求，將會分散推廣資源；（3）品牌管理部門人力不足，對公司品牌經營、維護造成不小的困難。

機會（Opportunity）：（1）安防媒體競爭環境改變，推廣方式多元化

威脅（Threat）：（1）與競爭對手（海康）媒體費用占比1/3，資源遠高于本品牌 （2）安防領域專業媒體相對單一，媒體投放成本逐年增加

三、大華股份品牌營銷發展問題

企業品牌處于跟風階段，這是界內企業的通病，別人官網更新，我們也要跟新，別人家有官方微博微信，我們也得有，急于求成。站在巨人肩膀上摘蘋果沒有錯，但是品牌項目建立需定位，需制定戰略，跟風永遠都只能落后！對品牌價值不夠重視，缺乏緊迫感

（1）企業品牌個性問題：

大華股份在安防領域已經有十余年的歷史，以公司現在的地位，行業內大部分的客戶應該都認識大華股份。公司正在不斷擴大規模，同時企業個性文化也要不斷更新。產品方面：產品技術與產品外形都時常被山寨；服務方面：產品質檢不過關，有一些產品賣出去后有問題，沒有為客戶體驗考慮周全，售后服務人力不足，會有客戶反映服務不及時；標志方面：公司LOGO設計感不強，不好做延伸設計，對公司宣傳冊設計，展會設計都造成了一定阻礙標志方面：公司LOGO設計感不強，不好做延伸設計，對公司宣傳冊設計，展會設計都造成了一定阻礙。

（2）企業品牌傳播問題：

相對競爭對手，無論領先還是弱后的企業，在主流媒體雜志發表撰寫軟文的篇數以及參與采訪的次數，相對來說大華股份的優勢并不明顯。如果真的要在安行業國境市場上立足，對媒體活動灌注更多的精力也是必不可少

（3）企業品牌銷售問題：

安防市場品牌繁多，價格沒有具體標準，而且安防產品針對每個行業都會有不同的產品，站在品牌的角度上分析，可以采用多品牌營銷戰略，根據不同的情況推出不同的品牌。

（4）企業品牌管理問題：

品牌管理部門團隊一共十余人，日常有設計、傳播、經營、維護品牌等工作，完成起來很吃力，員工做著自己不擅長的工作還要兼顧自己本身的工作，結果一樣工作都做不好，員工體現不了自身價值，達不到領導要求，到頭來只會人才流失。

四、大華股份實施品牌戰略的對策及建議

中國已經在許多城市開展“平安城市”計劃，明顯未來會有越來越多的人注意到安防，開始了解這個行業。假設有這么個場景：某房地產開發商：政府要求小區要裝上監控，我大致了一看一下，哎呀！品牌這么多，價格也參差不齊，真不知道怎么挑！你給我點建議！朋友：你買大華的吧，老牌子了，質量有保障！樹立品牌意識，對消費者的心理需求、市場情況等方面進行深入細致的市場調查，設計一套完整的營銷方案，組織有計劃的營銷推廣，從而擴大產品的知名度和聲譽。企業必須明白只有擁有品牌才能謀求更遠大的發展。

（1）注重品牌文化，促進品牌升值

品牌價值會隨著企業的發展發生變化。現在安防市場里，企業品牌的價值與往日是不可比擬的。品牌的發展是個性的發展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做產品，產品以外的東西同樣重要。首先，大華股份努力自主創新、拓展人才建設，保證產品的質量與好識別的產品外形，細致售前售后服務；其次，保護好企業知識產權并且及時對重視標志文化個性，才是促進品牌升值的保證。像針對民用市場的產品標志可以色彩亮麗點，簡單好記，但是一定要和企業戰略貼切，民用市場是最大的市場，一定要注重用戶體驗，以及服務及時，在民用市場建立良好的口碑。

（2）重視在媒體、展會、以及微信、微博上品牌宣傳

有人說沉淀出來的安防品牌，指安防品牌靠產品質量、技術領先就可以打出響當當的品牌。我只認同一部分，安防品牌確實需要產品的信譽來沉淀，但是要知道任何一家企業在界內媒體一年甚至半年不出現曝光，幾乎可以給這家企業判死刑了。維持企業品牌與顧客的長期忠實聯系，提高企業的品牌競爭力和市場影響，使品牌資產不斷增值，給企業品牌注入鮮活的生命力，延長企業的市場壽命，。大華股份需要在安防行業權威媒體積極發布企業資訊與高水平軟文，積極參與產品評測，可以選擇承攬幾家權威主流媒體雜紙封底廣告；高效率參加安防展會；創建大華股份微官網，定期發送公司資訊推送，與粉絲互動，憑借宣傳帶動品牌推廣。盡力做到在每一次的宣傳推廣展示給大家的是，精神面貌、規范、靠譜的企業形象，努力做到讓消費者在做購買決策時會立刻想起，放心購買的，企業品牌形象。

（3）準確定位多品牌戰略

在企業實力準許的條件下，企業可以采取多品牌戰略，吸引不同類型的客戶，提高市場總體占有率。要成功實施多品牌戰略，需要根據消費者需求差異，為每一個品牌找到自己的市場定位，一個品牌能滿足一種消費者需要。比如：能源類加油站的客戶，他們需要的是不會發生故障火花的產品，我們就可以針對他們做絕對安全的產品，哪怕爆炸都不會有火星；停車場需要的是可以在黑暗處也能看的清楚的產品。這樣企業可以從各個方向深入到市場中去，這樣哪怕個別品牌失敗也不會影響其他品牌產品的聲譽，減少了風險。因此實施多品牌戰略有利于降低經營風險。

（4）強化品牌管理

完整的組織是創建強勢品牌的基石，鞏固完善品牌管理部門，可促進企業品牌的“健康”發展，推動品牌的戰略實現。企業需要對品牌部門重視，增強人才建設，讓每一位寶貴的人才有足夠的時間和空間，高效率的完成自己最專業最擅長的工作。

結束語：安防行業的產品的特殊性，使得之前的競爭都如此簡單，因此品牌附加值并不那么明顯。將來，大華股份即將走上國際舞臺，智能家居市場逐漸打開大門，企業必須推進全球品牌戰略，增強品牌影響力，展現自我競爭力。

參考文獻：

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