產業化：地方電視臺發展的必然選擇

趙際春 陳麗

近年來，大力發展文化產業已經成為各級黨委、政府的共識，內蒙古建設文化大區，地方各級黨委政府無論從政策規劃到具體實施推進已取得了階段性的成果。但在發展文化產業的目標藍圖中，發展傳媒產業的認識和實踐似乎還未提到應有的高度。其實，無論西方發達國家，還是國內先進地區，傳媒產業在其經濟結構中已經是重要組成部分，甚至遠遠超過制造業等傳統的產業。

那么，地方電視臺的發展是否應該瞄準產業化的目標呢？中國傳媒大學的胡智峰教授認為，中國的電視傳媒經歷了宣傳品、作品、產品三個發展階段。就地方電視臺而言，傳媒產業的發展必須走跨越式發展的路子。因為我們現在還處于宣傳品、作品階段，要直接進入產品階段，還需要我們用產業化來重新定位自我，用產業化的思維來定位我們的欄目改版和整合，這并不是夸夸其談，這是時代的要求。

一、地方電視臺走產業化之路的必要性

首先，許多地方電視媒體在本地市場處于相對壟斷地位，也就是本地電視媒體只此一家。就鄂爾多斯地區而言，現在報紙就不下幾十家，它們的新聞競爭和廣告競爭激烈程度可想而知。這就給鄂爾多斯電視媒體提供了最大的發展機遇。錯過了這個發展期，發展電視傳媒產業將是一句空話。所以說，對于許多地方電視臺而言，這個相對壟斷期也是發展傳媒產業的最佳機遇期。

其次，地方電視媒體的產業提升空間較大。現在，地方電視媒體的起點比較低，一方面說明產業化水平比較低，但同時也說明產業提升空間較大。地方電視產業有著二次售賣的特點。也就是說，電視節目賣給觀眾，贏得收視率；收視率再買廣告商，獲得直接的經濟收益。所以，這個特點決定了電視欄目不能直接作為創收主體，它必須要與廣告結合才能創造最大的經濟效益。但是，二次售賣的規律決定，這樣的欄目必定不能實現效益的最大化。電視傳媒要發展壯大，必須形成共同的價值觀，不然就難以避免小作坊式的生產方式和畫地為牢的經營方式。

二、地方電視臺走電視產業化之路須要因地制宜

電視臺的發展方向如果確定走產業化的路子，那必須實現全臺一盤棋的模式。各自為政、注重小集團利益等行為，要用嚴格的制度管理，堅決杜絕。要制定電視臺長遠的發展目標，電視欄目的改版和整合如果沒有產業化經營的理念和目標，難有大的作為，很有可能出現新瓶裝舊酒的現象。所以，地方電視臺走產業化的道路既要大膽借鑒先進媒體的經驗，也要因地制宜走出自己的特色。

（一）充分開發本土化節目

以鄂爾多斯廣播電視臺為例，與先進電視媒體相比較，當然在硬件建設、人才資源、電視理念、電視專業化水平等多方面都有不少的差距。相比較而言，本土化就是我們最大的優勢。為什么這樣說呢？這涉及到我們的電視辦給誰看的問題，目標就是要吸引160萬鄂爾多斯人的眼球。而鄂爾多斯人最關心本鄉本土的人與事。這就給鄂爾多斯的電視媒體提供了近水樓臺先得月的優勢。

開發本土節目要借鑒先進電視媒體的經驗，就是要大膽走模仿的路子。模仿是任何事物成長初期必經的階段。中央電視臺的《謝天謝地你來了》《360°》，浙江臺的《中國好聲音》無一不是模仿國外的成功電視節目，有的更是完全引進國外的版權。甚至可以說中國成功的電視節目都借鑒了外腦，沒有一個是自己獨創的。所以，地方電視媒體的節目內容要選擇本土內容，節目的外殼和節目形態必須模仿先進電視媒體的成功模式。

（二）充分開發電視的娛樂功能

新浪的創始人王志東先生和分眾傳媒的CEO江南春先生都曾經說過，自己的媒體就是要解決人們的無聊問題。電視媒體在某種程度上也是要解決人們無聊的問題。電視媒體在保持自己的公共服務屬性和宣傳屬性的基礎上，它的娛樂屬性理應是追求的重點之一。在21世紀，新聞立臺的思想不應該是所有電視媒體追求的目標。

對電視臺尤其是地方電視臺而言，電視劇無疑是吸引觀眾收視的重要娛樂看點，要力爭在電視劇引進和編排上做文章，力爭與其他頻道的競爭中，產生差異化、個性化，最終形成比較優勢。

（三）在條件許可的情況下經營頻道資源

地方電視臺現在大多有兩三個頻道，甚至更多，可以說頻道資源十分充足。可是地方電視臺的節目生產能力不足，頻道存在等米下鍋的現象。守著獨家的資源這個富礦，卻開發不出來，這是對頻道資源的一種浪費。既然自己吃不了，何不在不違反國家相關法律法規和政策的前提下，將這一資源的部分使用權出讓。據了解，北京電視臺第七頻道就是運用民營資本在運作。它的廣告收入由在民營資本介入之前的2億，現在已發展到了7億。當然，出讓的形式和合作方式都不能與電視臺的整體利益相沖突。目標一定是雙贏或多贏，這樣才有可操作性。

三、地方電視臺走產業化之路須更新觀念

（一）走產業化的路子與電視臺作為黨的喉舌并不矛盾。就現在上星的省級衛視而言，湖南臺是走產業化的路子較為成功的例子。就品牌和傳播的效果而言，湖南臺在省級衛視中是最有影響的喉舌之一。湖南臺也有本省的新聞聯播，它也承擔了當地黨委政府的主要宣傳任務，但這并沒有與湖南臺娛樂立臺的辦臺方向產生任何矛盾。甚至可以說，它的娛樂節目搞得越火，它的品牌打的就越響，它的本省新聞聯播宣傳效果也就越好。湖南臺給我們的啟示是，地方電視臺的電視產業化規模越壯大，反而會促進它作為喉舌的宣傳效果，也真正可以做到讓領導和普通觀眾都滿意。

（二）人的因素是走產業化之路的重中之重。如果說地方電視臺現在改變體制、機制難度太大，阻力太多的話。那么，我們走產業化之路，應從大膽啟用人才入手。只有充分肯定人才的價值，用優厚的待遇吸納人才，使用人才，電視產業的實施才有保障，才有前途。因為一流的人才可以用三流的設備生產出一流的節目；而三流的人員用一流的設備，照樣生產的是三流的節目。

（三）走產業化的路子要尊重電視傳播規律，研究觀眾收視心理。人類研究傳播規律的歷史并不太長，但發展相當迅速。電視傳播的規律告訴我們，違背傳播規律，傳播效果必定要大打折扣，有時候還會產生適得其反的作用。所以，我們開辦新欄目也好，進行頻道整合也好，一定不要想當然，拍腦門。一定要做大量的前期調研工作，在收集大量數據的前提下，再做科學決策。

總之，對大多數地方電視臺而言，它自身承擔了地方黨政主要的宣傳職能。但在此基礎上，堅定地走產業化之路應該成為地方電視臺的必然選擇，因為時代發展賦予地方電視媒體發展文化產業的機遇和責任。從國內外先進媒體發展的經驗來看，這條路子早走比晚走好，早行動比晚行動要更加主動。因為我們處在一個各行各業都充分競爭的時代，所以，地方電視媒體走產業化的路子，時不我待。

（作者單位：趙際春，鄂爾多斯廣播電視臺；

陳麗，內蒙古廣播電視科研所）

責任編輯：邰山虎