淘寶網中的視覺導向設計

向鵬

引言：本文以現在最熱門的電子商務為課題，選取了目前各類B2C，C2C電子商務網站中最熱門的，流量與銷量最大的淘寶網為研究對象，深入淺出的分析了當前淘寶網中的視覺導向設計，為其他電子商務平臺設計提供一條可供參考與借鑒的設計思路。

根據用戶的心理認知與視覺體驗，本文將淘寶網的首頁分為鉆石，黃金，白銀三個層次，其中鉆石視域和白銀視域又分為鉆A、鉆B、鉆C，銀A、銀B、銀C，各三個等級（黃金視域相對而且范圍較小，不做另外的級別劃分）。通過對視覺導向的心理學基礎——格式塔（Gestalt）理論的理解，模擬出用戶在打開淘寶網站時的心理動機與視覺瀏覽走向。根據心理動機與視覺走向分析出淘寶網的設計出發點，為類似電子商務網站的設計開發提供可參考的設計理論。

Gestalt這個詞源自德文，它有兩種涵義：一是指形狀（shape）或形式（form）的意思，也就是指物體的性質；另一種涵義是指一個具體的實體和它具有特殊形狀或形式的特征。Gestalt如果用在心理學上，它則代表所謂「整體」（the whole）的概念。而以Gestalt為名的「完形」心理學（Gestalt psychology）于20世紀初發源于歐洲，它主要是研究人類知覺與意識上的問題，以自我觀察、自我描述等內省的方法分析意識經驗的成份，格式塔（Gestalt）理論研究者認為人類對于任何視覺圖像的認知，是一種經過知覺系統組織后的形態與輪廓，而并非所有各自獨立部份的集合。換言之，格式塔（Gestalt）的基本理論認為部分之總和不等于整體，整體不能分割，整體是由各部分決定的，各部分也由整體所決定，整體與部分是相輔相成的關系。此理論依據可以得出我們在欣賞一幅畫、瀏覽一個網站的時候，畫面里的每一個部分都形成了各自獨立的視覺元素，如果想讓觀者留下深刻的視覺認知，元素與元素之間必須彼此產生某種形式的關聯。如何把原本各自獨立的局部訊息串聯整合成一個整體概念，再像觀者展現出來，淘寶網給了我們具有現實意義的參照。

如分析圖所示：該鉆石視域是指淘寶網中的第一眼感知視域，是大眾視覺停留最多的地方，也是整個屏幕中最為顯眼的位置；該視域被淘寶分為五頁輪播，其中第一頁和第五頁為淘寶官方所有，二，三，四為入駐商家的宣傳位置，淘寶稱之為鉆展位，那我們更細心一點就可以看出輪播頁的第一頁為淘寶官方活動，而且這些活動都是買賣雙方參與性極高的活動，比如12.12的玩法預熱，和還念"哥哥"張國榮等等，大大提高了淘寶網與瀏覽人群的交互體驗。淘寶通過各種站外（比如微博、優酷、土豆、人人網、風行、人民網、淘寶客...）的活動推廣，每天都可以收納很多零散的訪問量，其中一部分是淘寶老用戶，對淘寶的購物流程完全了解，并嘗試過淘寶購物；另一部分是新訪客，之前沒有經過淘寶購物，對淘寶購物了解并不詳細，二種用戶里面都有三類人，第一類有購物需求（馬上需要），第二類為有購物意向（處于觀望態度，等待活動或者對商品持著可有可無的態度，購物欲望相對較弱），還有一類為無購物意向（隨意瀏覽商品 ，或者通過站外推廣接入）。用戶有了，如何讓老用戶繼續停留在淘寶，讓新訪客變為老用戶，淘寶網在整個平臺構件上做到了極致，符合格式塔（Gestalt）理論的基本規律。

不管是新老用戶，首先打開網站第一眼就會看到鉆展位，如果這個位置的促銷信息剛好是用戶所需要的（比如你要買一雙鞋，碰巧鉆展二、三、四頁有鞋類促銷信息，用戶會很自然的點擊進去看看，不管是否產生消費，這個時候淘寶對于商家的B2B營銷是成功的，無鞋類需求信息，轉鉆展下方的天貓（Tmall）鉆展專區，如符合用戶需求，B2B營銷成功。無需求與興趣點，視覺走向通過鉆展位向上來到次級易識別的搜索欄，此時搜索該用戶的需求信息是，B2C，C2C是營銷成功的。新用戶在打開淘寶網站時，被鉆石展位的信息所吸引怎么辦？淘寶很貼心的在鉆展右邊（鉆石視域的右邊中間位置）給予了新用戶注冊這一鏈接標識，B2C成功。

經過鉆石視域范圍的鉆展位無購物需求，用戶轉黃金視域，淘寶LOGO強制進入用戶視野，最直接有效的推廣品牌方式。隨之視覺信息的讀取方式進入一般閱覽行為，通過自上而下的信息讀取，經導航欄，首先接收的信息為淘寶的服務類目，一級類目采用14號黑體加粗，二級類目采用14號普通黑體，作為鼠標的視覺引導，每點擊到一個子類目上，該類目會變成醒目的橙色，通過鉆石視域跳過白銀C級視域進入白銀A級視域，最為顯眼的位置，淘寶仍然是留給了入駐商家，如果被此位置的促銷信息打動，B2B營銷成功，實現雙贏。如果無法滿足用戶需求，上方的淘金幣理財產品，依然能讓老用戶停留。

白銀A級視域的右下方還很貼切的為網游愛好者提供了便捷的充值服務，充分考慮到了網游，話費，機票等等業務快速充值的重要性。不管你出于什么原因點開了淘寶網頁面，當發現沒有你所需求的信息時，必然會將鼠標移動到網頁彈出框，當視覺隨著鼠標移動的時候，淘寶網站頂部的大型抽獎信息必定會刺激你的視覺神經（人的博彩心理），在當你點出的時候B2C已經營銷成功。精明的淘寶網設計師無時無刻都在通過格式塔（Gestalt）視覺導向理論刺激用戶去點擊入駐商品，如果你有足夠的定力，不為驚人的促銷信息所動，那么存在于這些促銷信息周圍的生活百科信息以及娛樂信息，貼合網絡流行的前沿詞匯也一定讓你“墜入紅塵”。

通過以上分析我們知道格式塔（Gestalt）理論在淘寶網頁設計中的運用，搭配以人的購物心理、娛樂訴求，以及促銷信息、活動信息的沖動消費，實現對整個網站與入駐商戶的共贏，是值得其他購物平臺學習借鑒的。

（作者單位：武漢理工大學）