網絡彩票異軍突起 門戶電商巨頭蜂擁介入

藍齊

超乎意料的是，從手游概念股手中接過資本接力棒的，是異軍突起的網絡彩票概念股。

2014年2月10日，網絡彩票板塊放量8.32%，輕松占據當天概念漲幅榜榜首位置。當天，13只與網絡彩票概念沾邊的股票全部飄紅。其中，除大智慧、粵傳媒兩只股票漲幅低于4%以外，其余個股漲幅均在8%以上。截至當日收盤，網絡彩票板塊在年內累計漲幅達到37.23%，同樣位列概念板塊第一。而經過這一輪漲勢，鴻博股份的股價創下歷史新高，高鴻股份和安妮股份甚至在1月里的累計漲幅分別高達36%和27%。

中國股市的網絡彩票概念形成于2013年11月22日。當天，名不見經傳的500彩票網不聲不響地赴美上市，并且上演了上市首日大漲53.92%的神話，才讓業界認識到“買彩票不如買彩票股”的現實。隨后，多家上市公司通過自主研發平臺或收購的形式進軍網絡彩票行業。2月7日，華數傳媒證實公司大股東華數集團已與浙江省體育彩票管理中心簽署戰略合作協議，正式進軍互聯網彩票業，它也由此成為繼粵傳媒和人民網等之后，又一家染指“網絡彩票概念”的文化傳媒類上市公司。

不僅資本市場、傳媒公司對彩票熱衷，電商平臺、門戶網站也對之垂涎不已。國內電商巨頭如當當、蘇寧、京東、阿里巴巴以及四大門戶都或早或晚地開辟了彩票頻道和專區，它們的介入頓時使得這一行業熱鬧起來。

廣發證券分析師李音臨在研報中指出，網絡彩票在PC端的格局已定，500彩票網資金實力、用戶數量、網站人氣等方面已處于領先位置，后起之秀們在PC端市場并不可能居上。而大多數龍頭企業在全力進軍APP移動終端，但目前無論是誰，都沒有取得明顯領先的市場占用率，真正的市場角逐才剛剛開始。

政策松綁引來各路分食者

美好的預期，來自于樂觀的政策。

2013年1月15日，財政部發布最新修訂的《彩票發行銷售管理辦法》顯示，除實體店和電話銷售彩票外，互聯網和自助終端模式獲得認可，成為合法的銷售模式。

當時，有彩票業分析人士指出，作為彩票行為發展的大方向之一，在清除了政策壁壘之后，互聯網銷售彩票有望給整個線上零售業帶來新機會。

“一直以來，互聯網彩票行業發展受制于政策限制。”瑞銀互聯網服務分析師周中對此表示，當政策明朗后，“預期未來將有更多政策法規來引導行業健康發展，而新政對互聯網行業無疑是利好，互聯網彩票行業將有廣闊的發展空間。”

在近一年的時間里，互聯網公司，尤其是電子商務公司，以各種形式擠進了這一行業，試圖在網絡售彩業務合法后全力布局，及早搶食更大塊“蛋糕”。據了解，淘寶、當當、蘇寧和京東都先后開辟了彩票頻道和專區，阿里巴巴（B2B）也瞄準了該塊業務，有意在近期將其作為下一個發力的領域。

而從互聯網門戶網站來看，新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶，都開設了自己的彩票頻道，并利用各種形式開展網絡售彩業務。與之對應的是，作為行業中的“先行者”，以500彩票網為代表的傳統互聯網彩票銷售網站，也拿出新招來鞏固自身的地位。

500彩票網是互聯網彩票行業的第一批掘金者。2001年，騰訊和阿里巴巴尚在一隅各自奮斗之時，500彩票網已然開動。2013年10月23日，500彩票網向美國證交會（SEC）提交了IPO文件，擬在紐約證券交易所掛牌，計劃募資1.5億美元，這是2013年以來中概股最大的一筆融資金額。近期資本市場的變動也使網絡彩票行業這座巨大的金礦逐漸浮出水面，各方資本紛至沓來。除500彩票網外，澳客網（關停后成為人民網旗下子公司）、愛彩網、彩票大贏家等均開始接受網上投注。

幾大陣營的較量

手機搖一搖，即可選中“機選”號碼，手指輕輕一點，支付馬上完成，這正是時下年輕人與彩票接觸的主要方式。當互聯網和移動互聯網在全國更大范圍內普及時，年輕一代消費者將更習慣于采用網上購買的方式投注，這一銷售模式在未來有望成為主流。

在主流之中又出現了“若干支流”，而這些支流間的對弈又頗具看點：以500彩票網為代表的垂直類平臺和以淘寶為代表的電商平臺以及以四大門戶的彩票頻道。

“傳統電商平臺及門戶網站依托品牌和流量優勢，有著不錯的業績。”一位電商觀察家說。而從公布的數據來看，在電商平臺中，淘寶彩票僅在2012年就攬下數十億元的巨額銷量，而京東則在尚未完全發力的情況下，坐收幾億元的銷售額。

事實上，彩票垂直銷售平臺與電商平臺的競爭已然白熱化。對于這一點，500彩票網品牌市場管理中心總經理史振海表示，傳統彩票網站的優勢在技術成熟和用戶基礎，在產品開發、數據提供和技術創新等部分相比于外來者有明顯的優勢，也更懂彩票。

不過，在“懂彩票”的同時，仍需要懂得爭取客戶。去年，淘寶為“雙12”及淘寶彩票的營銷活動，拿出了3600多萬元的鼓勵措施，并通過彩票平臺發放。新浪收購了愛彩網，百度控股了樂彩網，搜狐、UC分別成立了自己彩票團隊，騰訊旗下多家彩票子公司業務進行了合并，推易訊彩票。

就在近期，受國際體育賽事的休賽期影響，體彩銷售進入淡季，各家彩票平臺紛紛展開促銷活動，其目的頗為明顯，貌似某電影里臺詞描述的“搶人、搶糧、搶地盤”。種種跡象表明，每一個互聯網彩票參與者對行業都持積極樂觀的態度，但經營互聯網彩票就像火中的栗子，看起來誘人，吃起來卻極不容易。

火中的栗子

隨著全民觸網時代的到來，我國互聯網彩票得以快速發展。2012年，全國共銷售彩票2615億元，同比增加399億元，增幅18%。易觀智庫產業數據庫發布的《2013年第三季度中國互聯網彩票市場監測報告》預計，2013年中國彩票銷售額將達3030億元；其中，網絡彩票市場規模增長迅猛，按照目前發達國家無紙化彩票20%—40%的比例計算，網絡和電話售彩市場容量預計在600億—1200億元之間，市場空間巨大。

與傳統投注點需要倉儲、場地、人力成本等支出相比，網絡售彩不僅節約了銷售中的各類成本，還節省了生產環節中的支出，傭金比例達到10%甚至更高，顯然，這比傳統彩票8%傭金回報更具有吸引力。然而，看似前景一片光明的彩票行業實質都在打“代購”的擦邊球。這就讓各個競爭先手如同綁著一顆“定時炸彈”——當前彩票業務的無序可能招致政府部門的嚴管。

資料顯示，在2009年至2012年間，國家在清理整頓規違法銷售彩票的行動中，就關閉了不少售彩網站，“現在，政策確定有松動的跡象，因為互聯網彩票將是一種發展趨勢，只不過，它本身仍存在技術安全漏洞、管理監控難等現實難題，并且，它也涉及到巨大的現金流，這也是相關部門遲遲不發放牌照的原因。”上述負責人說。

一位彩票發行中心的負責人就認為，在沒有牌照和相關部門授權的情況下，網站銷售彩票的行為屬于違規。據了解，截至目前，國家財政部除推進了兩個試點單位外，還沒有正式發放過任何一個網絡售彩牌照。

據本刊記者了解，彩票網絡銷售牌照和第三方支付牌照完全不同，其對應的是彩票這種特殊的商品，涉及到直接的現金和利益。因此對于具體發放計劃和日程，相關部門可謂慎之又慎。

盡管《彩票發行銷售管理辦法》已經出臺，但是缺少處罰的相關規定，因此執行難度較大。彩票行業專家馬妍說，財政部是彩票的監管單位，但沒有執法權，對于網絡的管理，在罰則上還需要細化。

一名熟悉互聯網彩票的業內人士向本刊解釋，“現在互聯網彩票行業內魚龍混雜，大家都爭著在牌照發放之前‘跑馬圈地，有些純屬玩票性質的企業借著彩票概念來炒作，實際上就是圈錢。一旦出現詐騙案件，除了公安機關能管，體育總局、民政部和財政部都沒有太多辦法。”

顯然，互聯網彩票雖具有“高利潤、高現金流、無倉儲”的特性，但該行業長期游離于監管的灰色地帶，短暫的火爆后，全行業仍需回歸理性。