白靈喬東家：一只燒餅的十八般武藝

何西

在成都的春熙路，“喬東家”脆皮火燒絕對是一個傳奇。從開業到現在400多天，這個原本毫不起眼的小店天天“排長龍”，天晴下雨有人幫著客人撐傘，門口有人一邊吆喝—邊陪聊天，還有導游專門推薦外地游客前來品嘗。要知道，在這條老字號扎堆、各類街頭小吃云集的路上，聚攏人氣本就不是一件容易的事，更何況它賣的還是北方的小吃。

“喬東家”的出現，打破了春熙路小吃群雄割據的原有格局，“巷戰”的熱度隨之急劇攀升。

然而，一年過去了，“喬東家”不僅沒敗下陣來，反倒讓創業資金翻了100倍，銷售額突破了1000萬元。談及有何“金招”，老板王朝中笑稱：“招可多了，我有十八股武藝。”

招招鮮

從十五歲出來跑江湖，王朝中在商場上已經摸爬滾打了18年。他雖然沒讀過什么書，卻在實踐中鍛煉出了一套樸素的商業智慧。比如，要想有好生意，有兩樣東西是必不可少的，一個是好位置，另一個是好產品。

好位置在哪里？天府之國，芙蓉之都——成都，這個以餐飲休閑文化聞名的城市，無疑是實現王朝中小吃夢想的最佳地點。成都最好的位置又是哪里？那又無疑是城市中最繁華的商業區春熙路、鹽市口—帶。

有朋友認為王朝中選擇在成都賣驢肉火燒是一種冒險，但他卻認為這恰恰是自己的聰明之處——燒餅也許不能吸引成都的顧客。但驢肉一定能，因為對于成都人來說，驢肉很少見，他賣的就是稀有。尤其是在人潮涌動的春熙路上，誰會不愿來看個稀奇、嘗個鮮呢？

不出所料，驢肉為“喬東家”迎來了開門紅，第一天的銷售額就達到2600元。

不過，光有驢肉火燒是不夠的，因為成都人畢竟不像北方人，有食驢肉的習慣，他們嘗完鮮之后，可能就會少有光顧，那“喬東家”的生意將難以為繼。況且本來在這樣一個時代，街頭小吃的競爭早已過了“一招鮮，吃遍天”的階段，王朝中決定把更多的精力放在產品開發上。

如何圍繞火燒招招出新、出鮮？很快，他發現就在附近的聯升巷，有一家烤豬蹄的小店生意非常火爆，每天前往品嘗的顧客絡繹不絕。“既然成都人愛吃豬蹄，那我就推出一款豬蹄火燒。”沒過多久，怪味豬蹄火燒就上線了，按照這樣的思路，王朝中還推出了飄香肥腸火燒、鐵板魷魚火燒……到目前為止，“喬東家”的脆皮火燒已有10個品種和口味。

不花錢的“托兒”

對于逛街的人來說，什么是他們選擇某家小吃的第一要素？答案當然是人氣。王朝中深諳這其中的道理：一家小吃店最好的廣告，就是店面門口的熱鬧景象。他不懂得那些高深的營銷學問，卻知道吆喝是最接地氣的做法。每一個路過“喬東家”的人都會是潛在客戶。而吆喝能給他們最直接的吸引。

在開業的第二天，王朝中就開始站到小店門口高聲吆喝。“來吧親，咬一口你就愛上它。”剛吆喝兩旬，就有人停下來看個究竟，王朝中抓住機會賣力推銷，什么“男人吃驢肉能夠強身鍵體，女人吃驢肉能夠美容養顏”之類的話一套接一套地從他嘴里蹦出來，路過的行人看他吆喝得生動有趣，紛紛加入到買火燒的隊伍中去，漸漸地“喬東家”門口排起了“長龍”。

這番景象讓附近的同行吃了一驚，沒想到這么“土”的辦法竟然能吸引到這么多客人。觀望幾天后，很多店家加入到了吆喝的隊伍。然而奇怪的是，王朝中一吆喝就熱火朝天，而其他的店家吆喝得口干舌燥，生意卻沒見多大起色。

事實上，王朝中的吆喝還有個小竅門，他只在門口已經有人排隊的情況下才吆喝，這樣更容易把熱鬧的氣氛再提升幾度，才能吸引客人。“生意越冷清越不能喊，那樣就是在告訴別人你店里生意不好。”顧客們更愿意錦上添花，而不是雪中送炭。

為了維持顧客排隊買火燒的景象，王朝中還動了不少腦筋。模仿康師傅的“再來一瓶”，“喬東家”的每位顧客買完火燒后都有一次抽獎的機會，獎品是代金券，面額有3塊、4塊、5塊的。但這些獎券不能當場使用，“兌獎時間”被嚴格限制在每天下午兩點以后。

下午兩點，正是春熙路進入營業高峰期的時間，這個時候，來兌獎的顧客加入等候燒餅的隊伍，“喬東家”自然是搶盡風頭。那邊顧客一多，這邊王朝中就開始賣力吆喝，客流絡繹不絕、人頭攢動的良性循環就此形成。

這個辦法說白了，就是用老顧客吸引新顧客。老顧客其實就是“喬東家”的“托兒”，不過跟“雇傭軍”不同，這個“托兒”可是不花錢的。

抄價格戰的后路

一條街上的小吃競爭，本就是“零和博弈”，客人吃下了我家的燒餅，肚皮里面可能就再沒有你家涼粉的位置了。于是，對于春熙路上的其他對手來說，“喬東家”門口的“長龍”很是“刺眼”，很多商家開始投訴王朝中“阻礙交通”。面對這些背地里的小伎倆，王朝中不為所動，他甚至撂下話來：要競爭就來真刀真槍的，別在背后玩小動作。

話才放出去沒多久，就有人亮劍了。來者也是做燒餅的，名叫“友夕”（化名），其在全國已有上千家加盟店，財大氣粗。2013年5月1日剛開張，這家“行業巨頭”就給“喬東家”來了個下馬威——10元錢3個。

“這家伙，是來玩價格戰的啊！”王朝中不打算接招。不過“一山難容二虎”，一條街怎能容得下兩家燒餅店？冥思苦想之后，他打算通過提升服務來抄對手的后路。

“五一”過后，成都的天氣漸漸炎熱起來，為了讓排隊的顧客覺得貼心，王朝中給他們準備了加冰的酸梅湯和鮮橙汁。只要一有顧客過來排隊，門口的“火燒哥”就會為他遞上擦汗的紙巾和冷飲，如果顧客還覺得熱，“火燒哥”還會抱著電風扇來回為顧客吹風。對于因炎熱而感到不適的顧客，“喬東家”還提供藿香正氣液。以上這些當然都是免費的。

如此周到的服務讓“友夕”的“讓利大酬賓”一拳打在了棉花上。畢竟，人們對小吃的價格并不敏感，有了好味道加好服務，“摳那幾塊錢”自然沒有必要。

借著直接競爭對手的這次叫板，“喬東家”反而趁機提升服務，贏得了更多口碑。“他剛來的時候一天賣四五百個，我買一千多個；后來，我一天賣兩三千個，他賣一百多個。”因為銷量不升反降，再加上價格戰難以持久，“挑戰者”終于在四個月后宣告關門大吉。

四兩撥千斤

最高5塊錢的代金券、貼心的超級服務……一個只賣7塊錢的小燒餅，如何支撐這些不菲的開銷？

對于小店如何盈利，王朝中有一本自己的賬：顧客覺得東西貴，老板賺錢；顧客覺得超值，老板不賺錢；顧客覺得老板賠了，老板賺錢。而王朝中追求的就是第三重境界。

這本賬的背后，是另一本成本賬。以牛肉火燒為例，一個餅里包2兩牛肉，2兩牛肉的市場售價差不多要6塊了，再加其他原料，一個只賣7塊錢的燒餅不僅賺不到錢，還要賠。但如果將牛肉和牛油、洋蔥搭配起來，每樣各占三分之一，同樣還是2兩餡，牛油不到十塊錢一斤，洋蔥更是只有一兩塊錢一斤。如此，喬東家脆皮火燒的平均成本只有兩塊六毛錢。不僅成本降下來，其口味之美，更被譽為“天府一絕”。

現在，就算加上房租、人力等成本，“喬東家”的毛利仍高于50%。去年一年，“喬東家”的銷售額超過1200萬元，利潤更是商達700萬元。

“我這就叫‘四兩撥千斤，把小燒餅做成大買賣。”對于王朝中而言，十八般武藝的要訣，全在于這五個字上。

編輯 王穎