互聯網思維對券商經紀業務轉型的作用

隨著互聯網和大數據的發展，傳統的金融行業正迅速地被互聯網技術與人才“侵襲”。相對于“8090后”對互聯網金融這種新興金融模式嘖嘖稱贊時，傳統金融一代感受的是如何去應對這樣的改變?；ヂ摼W金融模式中人氣較高的“第三方支付”如余額寶、財付通，或者眾籌，虛擬電子貨幣等，到最近剛剛才完成的大智慧并購湘財證券，且不管這些產品或者事件本身的利弊。單看互聯網思維對金融行業的作用便已值得大家深入探討。

基于本文的主題，通過對拓寬獲客渠道，提升客戶服務效率，提高客戶忠誠度三個方面進行闡述來解釋互聯網思維對券商經紀業務轉型的作用。

一、互聯網思維的概念

互聯網思維單從字面上知道，是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。在我們小組看來，互聯網思維是一種以客戶為導向，以人為本，讓利于民，從長遠角度來看待企業發展的思維。

二、互聯網思維拓寬獲客渠道

（一）券商經紀業務的市場是紅海嗎

國內共有券商115家?；诂F在各券商的經紀業務之間差異比較小，所以總體上競爭還是偏激烈的。但我不認為券商經紀業務市場是紅海，大家都知道三線城市和中小城鎮的券商營業部的傭金要比北上廣高很多，如果是紅海，是不會出現這種情況的。

數據顯示，最近5年來中國居民儲蓄增速明顯加快，目前已較2008年8月的20萬億元規模翻了一倍還多。中國已成為全球儲蓄金額最多的國家，同時也是人均儲蓄最多的國家，人均居民儲蓄已經超過3萬元。我國居民的儲蓄率超過50%，遠遠超過世界平均水平。

最近十年來，中國居民在購房、教育、醫療等家庭大額支付領域的需求增多，促發居民預防性儲蓄行為的增加，“此外，沒有更合適的投資渠道，也助推了居民儲蓄的快速增長”。更多的儲蓄意味著有更多的潛力進行投資。而券商能做的正是提供更多平等參與的機會與渠道，讓更多的民間資本進入實體經濟。

存款率高一方面與我國居民偏保守、觀念傳統有關以外，與我國資本市場對投資者的教育程度也是息息相關的，缺乏證券市場的相關知識，大多數居民只能選擇證券市場里最簡單也是收益最低的銀行定存來投資。說到這里，有人會反駁，投資者想接受教育才行啊。我要說，投資者被動，資本市場也被動，這個戀愛還要不要談啊。

券商要像BAT那樣，拿出改變用戶習慣的勇氣，在淘寶之前沒人愿意上網買衣服到現在衣食住行都可以網購，為了網聊學會打字的人又有多少，我國的網民從2005年的11100萬人增加到2013年的61758萬人，8年間近6倍的增長這其中有多少是BAT的功勞??！

（二）互聯網思維開辟經紀業務藍海

1.第一個藍?！獱I業網點尚未覆蓋的地區。今年7月上海市統計局調查顯示，城鎮與農村居民使用互聯網金融產品和服務率僅差6.5%，表明使用人群覆蓋面城鄉差異并不明顯，這反映出互聯網金融的優勢——彌補了傳統金融需要網點建設的弱勢，借助四通八達的網絡很快蔓延到傳統金融網點設置還不夠發達的地方。（調查樣本為3000人，涉及17個區縣，年齡區間為18-70歲，其中25-64歲占比90%以上。）

上海市居民的投資者教育程度應該是全國最高的，上海的現代金融發展也是中國最早的，所以上海的城鄉居民使用互聯網金融產品和服務率差異應該是全國范圍內的一個趨勢，基礎設施建設和居民收入的提高必使互聯網在城鄉得以普及，互聯網金融產品和服務的普及率也會大幅提升。

這一藍海中的客戶資源相對豐富，但是投資經驗較少，觀念偏保守，更需要券商投入精力去做營銷（吸引客戶注意）和投資者教育。網上開戶只是互聯網技術的應用，這也不是很難的技術，相信所有券商都可以做到網上開戶?；ヂ摼W思維是以人為本，一切產品和服務的開發和設計都從用戶的角度出發，挖掘客戶的需求。有券商做過客戶的細分嗎？有券商研究過客戶的行為（交易頻率，瀏覽習慣，投資偏好，使用時間）嗎？

在這一藍海中，（潛在）客戶可能都沒聽過券商的名字（海通證券、中信證券等），那該怎么營銷呢？這就體現了研究客戶行為的重要性，你需要知道客戶們都在哪出沒，去他們常出沒的地方搭臺唱戲準沒錯。舉個例子，華泰證券2013年10月上線網上開戶，華泰是和網易合作的，在網易主頁上打出“萬三傭金”的大旗，前兩個月開戶總數是1萬；2014年2月20日，國金證券合作騰訊推出傭金寶（證券行業首個“1+1+1”互聯網證券服務產品），其功能不僅限于網上開戶，客戶資金賬戶的余額可以享受高于活期利率的收益，傭金更是降低到萬分之二點五，打了一套組合拳，效果怎么樣呢，截至3月6日的14.5天內共計開設A股證券賬戶25.47萬戶，日均1.76萬戶。（國金證券4月的月度財務數據也佐證了其戰略的成功。3月份傭金寶推出后，國金證券營業收入同比大增29.07倍，凈利潤則由去年3月的虧損5331.04萬元，轉為盈利7056.68萬元。）單從網站訪問量來看騰訊遠高于網易。

由于開發這片藍海的技術和方法和以往近海經驗不同，最快最好的方法就是向懂的人學習，券商應該向互聯網公司學習，學習技術，學習營銷，學習服務，學習維系客戶。

2.第二個藍海——隱藏在比較發達的地區。在營業部網絡比較發達的地區其實還隱藏著藍海，表面上看券商經紀業務之間的競爭非常激烈，傭金已經降到了不能再降的程度，又紛紛推出貨幣基金給客戶實惠?？此聘偁幰呀浵萑肓私┚?。

券商已然不能再割肉。但是券商還可以出力氣啊。如果說之前的割肉是被動的競爭，接下來出力氣就是券商的主動出擊了。提升用戶體驗，開發更多的產品和服務，挖掘客戶的附加值?，F在的情況是，在上海我可以在任何一家券商新開戶拿到萬三的傭金，那我為什么一定要選擇某一家券商呢？一定是因為他的客戶端好用（穩定，操作簡單），服務好（產品多，收益好，客戶服務專業、高效）。

三、互聯網思維提高客戶服務效率

（一）增強專業培訓

營業部與總部一定要在業務上剝離，在前后臺分離的基礎上，還需要對前臺的專業化進行提升，總部需要不間斷地通過線上線下的培訓提升營業部人員思想、知識以及技能上的儲備，后臺同樣需要總部在組織架構上、知識技能上、運作經驗上有一個準備、實踐過程，已真正達到集中化要求。營業部人員的專業度的提升，恰恰可以體現在更加完善地服務客戶上。

（二）市場細分，實行針對性營銷

在工作中主動跟客戶溝通，不僅要溝通工作，更要溝通感情，老客戶要留住，新客戶要引進，做好客戶的“智囊團”。

充分體會到了營銷的重要性，有一支優秀的營銷隊伍是公司的重中之重。作為證券工作人員，我們有責任是為客戶的利益考慮，充分考慮他們的風險偏好。對于風險厭惡型的客戶，我們可以選擇如國債逆回購這種銀行活期存款，起步低、幾乎零風險且交易靈活的產品；對于VIP客戶，我們要加強其后續服務，夸張點說，有些人炒股就是一種工作。環境影響一個人工作的好壞，對于他們提出的意見，要及時得到解決，口碑效應的力量很強大。

四、提高用戶的忠誠度

（一）“一碼通”推出引發重視

“一碼通”或者說證券統一賬戶的亮相已進入倒計時，中國結算稱平臺擬于今年10月推出。此后“一人一戶”的限制性規定將取消，且“一碼通”賬戶可將不同證券賬戶進行關聯，用于各類證券交易。不管是A股、B股還是基金賬戶，都可以一碼通行，徹底改變當前我國資本市場后臺三套開戶系統（上海、深圳和開放式基金）互不相連、相互隔離的狀況，大幅降低券商的運行成本。

當客戶的證券賬戶與銀行賬戶之間一一對應的模式不再持續，也即真正的“超級賬戶”降臨的時候，資金將實現互通互聯，券商之間的客戶流動將加速，證券行業內部的競爭也將加劇，任何一家券商都無法回避消除同質化、豐富服務內容、提高客戶黏性等問題。

如此說來，“一碼通”是在革自己的命。而無論是哪家券商，都深知“賬戶”的壁壘不可持續，因此借助當下的互聯網金融提前布局，在產品上也下了一番工夫，因為沒有產品的平臺吸引力是很弱的，也是不可持續的。

比如，海通證券的互聯網金融平臺推出的產品中，就出現了平均收益率高于大多數銀行理財產品的券商OTC產品，期限為33天，預期年化收益率為7%，投資起點則和銀行理財一樣同為5萬元；還推出了類貸款產品--年化利率8.6%的“新股申購”借款工具。此外，海通證券此次推出的平臺中，還有現金管理、資管產品、消費支付產品等類型的產品。特色化的產品無疑對提高海通證券賬戶平臺的吸引力大有助益。

綜合來看，在這一波互聯網金融熱潮中，以海通證券、國泰君安為首的大型券商選擇建立互聯網金融綜合服務，通過賬戶、平臺、產品“三管齊下”提高客戶黏性；而以國金證券、中山證券、上海證券為首的中小型券商則選擇走低傭金率或小額融資吸引客戶之路。

由于一碼通在今年的10月即將推出，券商流通速度將會加快，對于以前通過采取現金贏家這類幫助客戶理財的手段以及低傭金率來挽留客戶可能將不再有效，客戶可以無需到營業廳進行銷戶以及轉移資金賬號。

（二）解決措施

1.服務質量。服務質量并不由企業來評判，而是由客戶來感知。客戶感知的服務質量是客戶所獲得的產品與服務的實質價值，包括產品質量、服務水平和交付能力三個最主要的方面。

產品質量只是服務質量的一個方面。如史密斯熱水器的耐用性一樣，產品質量是客戶獲得價值的靜態體現。對于產品相對同質化的金融服務業、電信通信業與交通運輸業，服務水平和交付能力會顯得更為重要。

服務水平和交付能力是企業向客戶提供價值的流程設計與行動體現，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環境和舒心的服務體驗，快遞公司需要具備向客戶承諾的響應速度與準確送達能力。

以下均以海通證券為例，海通證券有自己的微信平臺，但是觀察可知，只是一些單純的服務信息，可利用價值不大?？梢灶愃破渌滩扇　懊咳找还伞钡姆椒ㄟM行推薦，讓客戶感受到服務的精細。與此同時，彩虹早知道作為微信主打，發布之間在每天開市之前發布可以增強客戶對平臺的黏性。

2.關系互動。要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。既然是互動，就是企業和客戶之間兩個方面發起的關系過程，一方面包括企業主動發起的面向客戶的服務溝通與關系維系動作，比如企業向客戶表達的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發起的服務溝通請求，或是客戶主動回應企業發起的營銷活動，或是客戶主動向企業提供意見和反饋的行為等。

當然僅有互動并不能夠保證客戶忠誠關系的維系，更為重要的是這樣的互動關系是否建立在互利互益關系的原則和服務為本的理念基礎上。比如，在微信平臺公共號可以設立疑難專區以及客戶建議區，這樣可以及時了解客戶的需求，進行針對性的改進。

3.服務體驗。隨著信息技術進步帶來的客戶接觸點分散化，服務體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。信息提供的方式也會極大的影響金融客戶的體驗。證券交易客戶就是即使用證券公司提供的交易軟件，又享受證券公司提供的資訊服務的綜合體驗?？赡苓@家證券公司提供的交易軟件界面很友好，操作也很方便，但是如果某個關鍵的資訊信息沒有及時的傳遞給客戶，有可能導致了客戶的投資決策錯失機會，就可能影響客戶的忠誠。

目前客戶可以體會到線上的服務，但是對于很多對目前海通即將推出的E海通財APP軟件缺乏足夠的了解。可以在營業大廳設置用戶體驗區，提供平板電腦設置，并可抽調人員進行指導，提高客戶的現場服務感知。在互聯網平臺也可類似醫院網上平臺采用營業部專人專崗答疑平臺，點擊營業部人員，詢問問題，當日給予答復。

4.理念認同。客戶忠誠也與客戶與企業之間的理念認同有關，這種理念認同不僅僅是對于企業產品設計和生產理念，更重要的是對于企業的品牌理念和服務理念的認同。

企業對于其理念的適當性傳播有助于與客戶之間建立起認同感，一方面向客戶提供有價值的產品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業的服務文化和產品理念。

客戶對企業的高層次忠誠往往是客戶對企業形成了理念層面的認同，客戶往往是因為對企業理念的認同才會產生擁護企業的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現了客戶在理念層面對于Google的認同。蘋果的理念更是通過喬布斯的傳奇和蘋果經典的產品影響著每一個蘋果迷。

海通證券目前只能在廣大客戶留下大券商這個印象，但是他的品牌效應如果只是單純依靠規模大和建立時間長是遲早被其他券商取代的?，F在用戶只是了解通達信以及大智慧交易軟件，但是對于海通自己的給予客戶新股以及自身OTC產品消息的彩虹俱樂部微信平臺缺乏足夠的了解，可以利用微博話題效應等互聯網手段推介給用戶，讓用戶想到海通證券不是僅僅停留在大券商這個層面上。

五、總結

在互聯網思維對于券商經紀業務產生了沖擊之后，原來傳統的經紀業務方式正悄然轉型。在拓寬客戶上發掘“藍海”，利用互聯網思維，降低交易成本，重視客戶體驗，建立“口碑效應”。在提升服務客戶效率上，更多地將原先粗放式發展向集約式轉變，通過業務剝離，強化經紀人員的專業素養，并廣泛合理利用客戶關系管理系統，事先對市場做好細分工作，提升客戶效率的同時，也增加了他們的黏性。在提升客戶忠誠度上，由對于即將在10月上線的“一碼通”的思考，提出一些具體的解決措施，比如在券商自己的微信平臺每日推送信息提高服務質量，提供一些親子游活動提升關系互動，線上的一些營業廳，APP等提升客戶體驗，增值活動如線上積分獎勵提升客戶對于增值的感受。

互聯網思維的運用，讓傳統的金融可以更快地回歸金融的本質，就是讓每位客戶的金融需求得到更廣泛，更充分的滿足。對于互聯網思維對券商經紀業務轉型的作用，我們目前大致認為方向如此，然而最終的結果還有待每一位關注互聯網金融的朋友進一步實踐和探索。

作者簡介：戴婷（1989-），女，江蘇省泰興市人，東華大學旭日工商管理學院，碩士研究生。主要從事國際貿易理論與政策研究（研究方向）。