豪宅進化2.0

吳丹

作為豪宅銷售商爭相取悅的對象，富二代都市新貴王濤拒絕了幾個地產(chǎn)商安排的明星私人見面會，以及私人銀行經(jīng)理指點投資的活動，而抽時間參加了一個相對小眾的設計師交流活動。

對于豪宅營銷活動的取舍，王濤這樣解釋他的想法：“明星、投行的人我隨便都能見到，向我爸媽推銷豪宅的土辦法，在我身上是不管用的。反而國外頂級設計師的創(chuàng)作理念、想法，對世界真正豪宅的藝術理解倒挺新鮮。而且這些設計師并不容易請到，安排他們來中國比請明星費心多了。”

王濤的想法代表著中國豪宅市場客戶群正在發(fā)生的變化，變得更有品味也更實際。這些都市新貴們選擇豪宅不再“唯地段論”，就算有錢也希望用銀行貸款，看重豪宅作為抵押品可以換取更多流動性……

9月底，央行、銀監(jiān)會下發(fā)《關于進一步做好住房金融服務工作的通知》，放松了“二套房貸”政策，同時對三套房貸政策進行調(diào)整。“央媽”托底房地產(chǎn)，不僅對普通住宅有所支持，對于手中有錢仍寧愿選擇貸款買豪宅的都市新貴們也是重大利好。在全國絕大部分城市已經(jīng)放開限購的颯爽秋風中，新貴們正在心中暗暗勾勒豪宅的新標準，尋找著心中真正的豪宅。

“蛔蟲”式新營銷

在傳統(tǒng)豪宅銷售中，最被看重的當然是地段。合富輝煌房地產(chǎn)經(jīng)濟研究院院長龍斌告訴《21CBR》記者：“那些一線城市的核心CBD，一線望江靠山，還有城市最中心位置的豪宅，可復制性極低，賣一套少一套，這是有投資愿望的富豪最看重的一點。而且現(xiàn)在反腐倡廉，對頂級豪宅新盤的銷售有一定影響。如何突出自己樓盤地段的稀缺性，這從設計階段開始就體現(xiàn)開發(fā)商的智商，不同開發(fā)商表現(xiàn)出來的水平還是很不一樣的。”

然而，在新的形勢下，即使沒有先天資源優(yōu)勢，只要將后天的差異化營銷發(fā)揮到極致，精準定位精確投放，也能打造出頂級豪宅。關鍵在于摸清楚不同地域的豪宅買家們的心理，做他們肚子里的“蛔蟲”。

泰禾集團在北京的“運河岸上的院子”，就是利用中國傳統(tǒng)文化將豪宅包裝到極致的案例。該項目位于北京近郊，毗鄰通州新城，可以說在地理位置上并不占什么優(yōu)勢。項目在2012年推出了12棟別墅，平均每套1500平方米，一套3億元的叫價刷新了當時北京的“樓王”紀錄，立刻引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。這個項目憑什么叫出如此天價？

觀察“運河岸上的院子”可以發(fā)現(xiàn)，其采用純獨棟的中式園林風格，突出定制產(chǎn)品概念，建筑、庭院、精裝、配飾均為單獨設計，甚至專門定制。這個項目別墅群分別有“云水禪居”、“廬山幽居”、“頤園”、“桃花源”、“驪宮”等幾種風格，還原中式古代院落，打著濃濃的復古風。

曾經(jīng)陪老板到現(xiàn)場參觀的某國企員工王儀思向《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者描述了這樣一番景象：“我們看的‘驪宮號稱這個項目的‘墅王，平均占地4畝多，建筑面積最小的一套也有1650平方米，大的超過2000平方米。里面所有配飾和部分建材都是定制產(chǎn)品，格局都參考了宮廷氣象。我印象最深的是大廳正中間掛著個展開的大龍袍。”

王儀思認為，這樣的豪宅營銷路線就是做了北京地區(qū)目標人群的“蛔蟲”：“古語中‘富和‘貴不是同一個意思，北京真正的主是瞧不上‘富的。泰禾說每棟別墅的精裝成本在5000萬元以上，就是想方設法包裝這個‘貴字。能做到這種程度，肯定有人愿意埋單。”

當然也有一部分豪宅的營銷非常低調(diào)，相信口碑傳播，幾乎不做廣告。由于并不急于出貨，這些開發(fā)商往往把項目當成自己在業(yè)內(nèi)立腳的品牌來經(jīng)營，不做鋪天蓋地的廣告，是為了將自己與剛需大眾盤區(qū)分開來。

位于廣州核心CBD的一線江景豪宅僑鑫匯悅臺，是廣州業(yè)內(nèi)公認的頂級豪宅項目中的鳳毛麟角，成交均價近10萬元每平方米。開發(fā)商僑鑫集團早年在廣州推出的豪宅項目三度入選“中國十大超級豪宅”，50多位上市公司主席是其業(yè)主。該樓盤最近推出的項目，最小戶型也達到230平方米，總價近3000萬元，在相對低迷的廣州市場不乏豪客埋單。進入8月后，僑鑫匯悅臺創(chuàng)下一周內(nèi)簽約4套豪宅的“紀錄”。

然而僅依靠口碑傳播的匯悅臺也為此付出了去化率相對較低的代價。截至發(fā)稿前，《21CBR》記者在陽光家緣查到的最新數(shù)據(jù)顯示，匯悅臺自2012年推出以來，累計售出58套，均價為96457元每平方米，未售套數(shù)為361套。項目開發(fā)推盤的速度都很慢，相比做強市場化營銷的樓盤，去化率并不高。口碑傳播的銷售周期相對無法預估，也無法如強勢廣告推廣那樣立竿見影。

不過，僑鑫集團似乎并不焦急，反而堅持低調(diào)營銷、口碑傳播的策略。僑鑫集團執(zhí)行總裁Eric Chow在接受《21CBR》記者采訪時表示：“我們很多客戶都是原來匯景新城豪宅的老客戶再購買或者介紹其他客戶。而且由于銷售周期的延長，發(fā)展商也要承擔更大的資金回籠壓力，這個不是每個發(fā)展商都有實力做到的。”

已經(jīng)入手了一套匯悅臺豪宅的劉安之從事布匹生意，他認為這個盤最打動自己的就是雙層全玻璃幕墻設計：“這種雙層中空玻璃的環(huán)保幕墻，首次應用在國內(nèi)住宅項目上，從視覺景觀上能讓270度的珠江江景展露無遺。朋友來一看到這個地段和江景，什么都不用說，也知道它的價值和稀缺程度了。起初我挺擔心這種把玻璃當墻的隔熱層度和私密性會不好，在參觀樣板房的時候，我發(fā)現(xiàn)這種玻璃幕墻不僅有很好的隔音隔熱效果，從外面也完全看不到室內(nèi)，私密性不錯。”

成敗皆風水

風水對于頂級豪宅而言到底有多重要？如果說剛需盤買家很少考慮風水，那么頂級豪宅的潛在買家看房時，基本都會帶著個風水師。

以建造豪宅聞名華人富豪圈的香港新鴻基地產(chǎn)相關人士Martian告訴《21CBR》記者：“所謂一命二運三風水，豪宅必須從風水上突出自己與眾不同的特質(zhì)，首先在起名上就要充滿霸氣，給潛在買家富可敵國、君臨天下的感覺。”

以新鴻基在香港維多利亞海港和上海黃浦江畔開發(fā)的頂級豪宅“天璽”系列為例，其英文名字“The Cullinan”原為世界上最大的鉆石的名字，重達3106克拉，這樣的豪宅名字寓意對富豪的心理暗示不言而喻。

從頂級豪宅開發(fā)商的角度而言，他們認為最大的風水往往來自兩個層面，一個是整體項目的風水，首先體現(xiàn)在地段上；另一個則是項目需要結合自身位置和特點進行布局，所謂“靠山吃山，靠水吃水”。比如，匯悅臺的位置就在珠江邊，開發(fā)商把整體布局設計成“皇冠型”，六棟主樓形成一個包圍的局勢把“財”包圍住。同時利用中國風水“遇水生財”的概念，在下沉式的層疊園林中大量引進水景，并連接戶外珠江和室內(nèi)外恒溫泳池，讓“水”貫穿各塔樓之間，增強聚寶盆效應，強調(diào)“迎來之財不會流走”。

不過對于室內(nèi)的風水，Martian則表示香港的豪宅開發(fā)商都明白很難面面俱到：“具體到每個戶型的風水格局，根據(jù)我們對頂級富豪的了解，有不少頂級富豪來看房子都帶著自己的御用風水師。這些風水師首先看的也是整個樓盤的大局，然后再根據(jù)這些富豪自身的時辰八字屬相等資料做推演，滿足他們的購買需求。因此開發(fā)商只能做到保證整體大格局的風水。”

然而富豪眼中的風水也是動態(tài)變化的，有時精挑細選的宅子也會飛來一些兇吉未卜的“事情”。今年8月13日，泰禾北京“運河岸上的院子”發(fā)生火災，據(jù)稱發(fā)生火災的別墅恰恰就是整個項目的鎮(zhèn)客之寶“驪宮”，而且損毀相當嚴重。業(yè)內(nèi)人士透露，以前曾有富豪向泰禾董事長黃其森叫價5億元求購“驪宮”而不得。針對火宅事件，泰禾北京公司書面確認：“一樣板間發(fā)生火情，造成部分裝飾受損，經(jīng)消防部門初步判斷為外購魚缸線路故障所致。”

泰禾豪宅的火災在北京的豪宅潛在買家中引起不少震動。有潛在買家認為，這已經(jīng)不僅僅是風水問題，還令人對開發(fā)商的管理能力感到擔憂：“幾個億的頂級豪宅發(fā)生火災，在我住這些房子的朋友中幾乎聞所未聞。不要說像防盜和保護私密性這樣的要求了，連基本的生命安全也保證不了。而且我們在家里會擺很多名貴藝術品，那些古玩字畫都挺珍貴的，如果這么莫名其妙一把火燒了，會多么心疼啊。”這位富豪特別不滿意開發(fā)商沒有就事故緣由做出詳盡解釋，此事對品牌的減損也影響了社會對該房地產(chǎn)產(chǎn)品的評價。

《21CBR》記者就火災事件問詢開發(fā)商時，泰禾方面以“考慮到集團旗下各項目都進入銷售期，相關領導都非常忙”為由，不予回應。也有地產(chǎn)界人士解釋，發(fā)生火災是旺財之相，不過對于這個觀點，買家和社會的接受程度如何，恐怕是見仁見智了。

對于火災這類安全隱患，龍斌認為，市場會是最終檢驗標準：“頂級豪宅產(chǎn)品需要客戶認同。價值有沒有被過分高估，并不是自說自話。豪宅市場也有競爭，優(yōu)勝劣汰，‘假豪宅最終也會降價。至于火災，要看是天災還是人禍。如果是因為管理不善導致火災，問題相對就比較大。”