瑪花凋謝

吳嘉雯

“老板跑路了！”

2013年12月8日，上海市一家瑪花纖體店內，店長正召集所有員工召開緊急會議。她的第一句話就是：“英國老板跑路了！”所有人頓時傻眼，面面相覷。

一直以高端服務著稱的瑪花纖體，穩坐中國內地纖體行業的頭把交椅，還憑一己之力拉動了中國內地纖體行業的快速成長，進而一度成為業界標桿。然而，誰也沒有想到，這個“標桿”竟然毫無征兆地倒了。它的“逃離”不但激起員工和顧客的一片錯愕和憤怒，更給這個才剛剛開始繁榮的行業蒙上了一層陰影。

瑪花纖體自2013年幾經轉手，但接連接盤的公司都非常神秘，甚至鮮有人見過傳說中最后接盤的那位“英國老板”。一個行業老大，在中國內地開墾劈荒之后原本該大展拳腳，而它卻悄然抽身，留下了“卷款而逃”的惡名。

這一切，令人匪夷所思。

轟轟烈烈地“盛開”

瑪花還會回來嗎？“希望太小。這個盤子涉及金額近幾個億，誰敢接？”一位業內人士告訴《商界》記者。瑪花纖體的轟然倒塌，使中國纖體行業陷入了前所未有的信用危機，畢竟，它曾經是一個照耀著整個行業的明星企業。

1986年，瑪花纖體誕生于瑞士，成為這一行業最早的開拓者之一。它隸屬于亞洲最大的美容纖體集團麗研國際，至今在瑞士、新加坡、馬來西亞、泰國及中國等全球10多個國家和地區，擁有100多家直營店。

高達50%的重復銷售率，占有26%亞洲市場份額，“新馬泰”地區市場占有率第一，這些傲人的光環讓瑪花纖體這塊招牌顯得格外亮眼。

2004年，在麗研集團CEO羅業成的親自坐鎮下，瑪花纖體正式進軍內地市場。當年4月，瑪花纖體在中國大陸的第一家纖體中心，落戶于上海高檔區梅龍鎮廣場。此后九年間，瑪花在北京、上海、廣州和深圳等地開設了近60多間分店，成為內地直營店最多的纖體機構。

在產品方面，瑪花纖體除了沿襲本身“繃帶減肥”的獨門秘方之外，還另辟蹊徑地著手研制瘦身產品。該系列瘦身產品于2010年在屈臣氏開架售賣——這種敢為人先的舉動，使瑪花走在了行業的最前列。

“幾乎每一位到瑪花纖體的客人，背后都有著自己的故事──渴望得到一份更好的工作、重溫先生欣賞的眼光，又或是因為一份還未到來的愛情。瑪花令她們脫胎換骨，并不僅僅是那被減去的幾公斤多余體重，而是眼睛中重新閃現的自信光芒。”

——這段話不僅是瑪花的廣告詞，更被羅業成視為瑪花纖體的經營理念。正是憑借這段直戳女人們痛點的理念，羅業成帶領瑪花纖體不斷推陳出新，從而進入了高速發展時期。

時任瑪花纖體CEO的他，不但親自現身重要活動的剪彩致辭，還花大價錢邀請了上海一家大型行銷公司，為瑪花網站改版，以增強與消費者的線上溝通。

在推廣方面，瑪花纖體更顯得財大氣粗。2008年，瑪花纖體與亞洲著名藝人趙薇簽約代言。趙薇之后，鐘麗緹、張雨綺兩位當紅女星也相繼成為瑪花纖體的代言人，巨幅室外廣告常常出現在各大高端商業區，非常惹眼。

知名女星穿著性感的緊身衣，曲線盡顯；“洋血統”的獨家纖體秘方，誘惑至極；“高端大氣上檔次”的門店裝修，奢華異常，這一切讓瑪花纖體的會員身份成了一種尊貴的象征。

豪華出效益。瑪花纖體在宣傳冊上稱，“一周六星級曲線密集課程，某某某成功減掉6.4斤體重。”于是，很多愛美的女性為了擁有一副完美身材，不惜花上幾十萬元成為瑪花纖體的會員。一位曾經在瑪花纖體做過減肥的女士稱，自己5個月瘦掉30斤，“但基本是錢堆出來的，5個月一共花掉了6萬元。”

這種“砸錢”式的推廣，不僅迅速擴大了瑪花纖體在內地的知名度，更讓各大城市的白領女性對瑪花纖體追捧不已，廣告效果可謂立竿見影。而其他同行，也正是在瑪花纖體的沖擊下，開始紛紛砸錢邀請明星代言人，中國大陸纖體行業開始熱鬧起來。

毫無疑問，2011年以前的纖體行業，是屬于瑪花的時代。

上市原罪

2012年，瑪花纖體突然進入了前所未有的低調期。

這令業界有些“不習慣”。一貫高調的行業風向標為何突然沉寂下來？一種業界傳言是，瑪花纖體在中國上市失敗。“據說在內地上市失敗之后，麗研集團便產生了放棄中國內地市場的念頭。”有業內人士評價，因為急于上市，瑪花纖體根本沒有時間在中國本土精耕細作。

這并不是空穴來風。事實上，麗研集團旗下另一護發品牌史云遜，在中國內地的業務也在2013年12月被全盤出售。不過相比之下，瑪花纖體的結局更加悲慘。

回想瑪花纖體的發展歷程，從一開始就以高成本運作，大打“高端牌”，通過幾年的發展和擴張，它雖然如愿以償，坐上了冠軍寶座。但據一位業內人士透露：瑪花纖體繼在其他國家上市之后，之所以在中國內地如此迅猛擴張，最終目的就是上市。但這種高速度、高成本的發展模式，為瑪花纖體“后力不足”埋下了隱患。

首先，瑪花纖體帶動了整個中國纖體行業活躍了起來，可活躍起來的中國市場并不像其他國家（比如瑞士、新加坡）那樣穩定而有序，而是高度分散、野蠻生長。再者，中國內地的房租、人力等成本不斷高漲，漸漸推高了瑪花纖體的“高端路線”的成本。僅靠“大店模式”生存，讓瑪花在各大城市黃金地段的日子開始超負荷運轉。

瑪花纖體在上海的一個門店，月租金便高達40余萬元，開店成本大約500萬元，其投資回報率較低且回報周期較長。再加上巨額廣告和天價代言費，其在內地的運營成本非常高，導致利潤微薄，甚至難以盈利。

有行業從業人員表示，瑪花纖體在其他國家的操作模式均是先迅猛擴展，打響知名度，然后尋求上市融資，以支持其高成本運作。到了中國內地，當然是如法炮制。

“照搬國外模式，瑪花纖體只做減肥，不做美容、保健等業務，經營方式比較單一。而且連會員填寫申請的表格也是英文表格，足見其噱頭有余而轉型能力不足。”不少同行均表示，自己早已開始多元化經營，加上運營成本偏低，盈利能力自然強于瑪花纖體。而熟悉瑪花纖體的人則認為，并不是瑪花纖體沒有開拓新業務和新模式的能力，而是在沒有上市之前，瑪花纖體有可能沒有這么多資金來投入其中。

于此同時，瑪花纖體也犯了幾乎所有外資企業的弊病，那就是忽略了中國本土消費者的習慣。實際上，對于絕大多數中國女性而言，減肥并不是一件值得炫耀的事情，反而具有很強的私密性。集中火力開在商業中心的瑪花纖體，并沒有洞悉消費者的“小心思”。這令很多店鋪開在社區且以較低成本運營的纖體機構有了可趁之機，拉攏了不少瑪花纖體的顧客。

屋漏偏逢連夜雨。一則名為《瑪花纖體差點“纖”掉半條人命！噩夢啊！》的網帖在各大論壇掀起了軒然大波。該帖作者李小姐接受媒體訪問時聲稱，她在 “瑪花纖體”深圳萬象城分店購買了9310元的療程卡，該店在明知其產后貧血體弱的情況下，仍堅持用“冷繃帶”方法為其纖體，導致她感冒發燒，然后轉為急性支氣管炎，病了足足一個月。

李小姐與瑪花纖體多次交涉要求停止療程并退款，但對方堅稱李小姐是自愿簽約，不能退款。許多網友則跟帖表示支持李小姐討回公道，用法律武器維護自身權益。

此事一出，瑪花纖體好不容易建立起來的“高端形象”被撕開了一道裂縫。一位瑪花纖體的店長后來總結，公司沒有妥善處理類似事件，放任該事件在互聯網上發酵，最終使品牌形象受損，暴露了自家產品和管理上的缺陷。事實上，對于瑪花纖體這樣一家行業寡頭，只知道費大力氣來做宣傳推廣，以提高品牌知名度，卻不知如何維護品牌，這本身就是一種管理失誤。

遭遇上市“滑鐵盧”后，瑪花纖體就像一艘身軀龐大的巨艦，沒有及時掉頭轉型，而依舊走高端路線，經營形勢每況愈下。

前狼后虎

瑪花原來希望通過上市來解決資金壓力，但卻事與愿違。自2012年以來，麗研集團CEO羅業成便很少公開露面。坊間傳言，麗研集團已經將瑪花纖體轉手他人。無論如何，此時的瑪花纖體開始沉寂，就連一貫高調的廣告投放，也前所未有地偃旗息鼓。

業界標桿停滯不前，趁其毫無還手之力，如狼似虎的對手們開始奮起圍剿。這其中，最為生猛的當屬必瘦站、張玉珊修身堂和曲姿三大品牌。

2003年成立于香港的必瘦站，是香港纖體市場的領頭羊，并于2012年在港上市，被業界視為瑪花纖體的頭號對手。2009年進入內地至今，必瘦站已經在內地10個城市，開出直營店50多家。

這50多家必瘦站，均開在瑪花纖體開店的商圈里，跟瑪花纖體可謂針鋒相對。在纖體方式上，瑪花以冷繃帶為主打，而必瘦站則使用獨家的纖體儀器；在價格上，瑪花價格高昂，而必瘦站則將定價于比瑪花低10%～20%，還常常推出不到千元的低價療程。一些城市的瑪花纖體分店里，還把必瘦站的減肥故事打印成冊，以供消費者現場對比。

必瘦站與瑪花纖體貼身肉搏，而另一家來自香港的纖體品牌張玉珊修身堂則采取了側面包抄的戰術。

張玉珊修身堂的老板張玉珊，曾經混跡香港娛樂圈，通過為“胖姐”沈殿霞的女兒鄭欣宜減肥事件一舉成名。早在2003年，張玉珊修身堂便成功登陸港交所，成為香港纖體第一股。2004年，其與瑪花纖體一起進入內地，而發展速度比瑪花緩慢許多。

但自2010年，正是瑪花纖體水漲船高之時，張玉珊開始規避“直營店”弊病，著手調整了內地市場的策略，不但增加了水療和瑜伽等瑪花纖體沒有涉及的關聯業務，還在直營店的基礎上，開始與大大小小的美容機構展開品牌合作，在短短兩三年內將渠道擴張到了100多家，甚至滲透到二三線城市，成功分流了瑪花纖體的一部分目標顧客群。

有業界人士分析，必瘦站和修身堂兩家跟瑪花纖體同屬“港式纖體”，但前兩家均成功上市，資金充足，在內地的市場上也就“底氣十足”，而瑪花纖體的“內地之旅”就顯得“虎頭蛇尾”，沒有足夠的資金支持，很難支撐其“高成本”運作模式。

除了來自香港的兩大勁敵之外，一些內地纖體品牌如曲姿等憑借中醫減肥、漢方減肥等“獨門秘方”，與瑪花纖體形成差異化競爭，并且通過廣開社區門店、搶占中端市場的方式，讓很多追求性價比與便捷性的消費者趨之若鶩。

對手們的窮追猛打，加上瑪花纖體管理層的不作為，讓其越來越沒有抵抗力。更為致命的是，瑪花纖體作為曾經一度的行業標桿，不幸成了“山寨”的最大目標。從2010年開始，市場上出現了諸如“英國瑪花國際美容纖體連鎖機構”、“英國瑪花國際纖體集團”和“MARIE FLOWER”等山寨品牌，令很多消費者誤以為和“瑪花纖體”有關系。

這些極易混淆的品牌名稱，在市場上大肆抄襲“瑪花纖體”的產品和服務，極盡誤導之能，坑害了不少消費者。而瑪花纖體，并沒有采取有效的手段及時加以遏制。反觀張玉珊修身堂，雖然也常常遭遇“山寨”，但其并沒放任，而是聯合當地媒體加深合作，不斷進行反擊，并開始調整自身運作模式，以直營和加盟并行的方法快速擴張，進一步加深其品牌影響力。

內憂外患之中，瑪花已是風雨飄搖。不少瑪花的店長后來坦言，2012年瑪花的生意垮得很快，到了2013年，每個月基本上都是虧損。

不負責任的“凋謝”

瑪花的種種動向，自然落入業界同行們的眼中，甚至早就有人傳言：瑪花纖體在一些城市的分店開始拖欠店面租金，資金鏈很有可能已經斷裂。而幾次轉手似乎印證了這種傳聞，其中令人難以理解的是，為何瑪花纖體的出售都是秘密進行，直到“接盤方卷款而逃”才公布轉手通知？另外，轉手的交易金額、接盤方、還有交接過程，直到現在都無從知曉。

“這不像一個跨國企業所為。難道這本身就是一場蓄謀已久的陰謀？”不少店長們后來開始回憶之前的種種跡象。

2013年秋天，一些瑪花的店長正式收到消息：公司經過三次轉手，最終被一個英國老板接盤。“據說這個英國老板叫彼得·格雷姆，還到上海的幾家分店視察過。”可是，沒有幾個人見過他。

原本他們滿懷希望，以為新老板將重整瑪花。但兩三個月過去了，他們沒有接到任何調整業務的通知，反而不斷接到總部有高管陸續離職的消息。更令他們失望的是，2013年國慶期間，公司對分店進行促銷活動的支持力度大幅減小。“以往向總部申請活動政策，幾天就批下來了，后來至少都要等一個多星期。”

陰霾不僅如此，國慶一周后，瑪花纖體內地第一家門店——梅龍鎮伊勢丹店，因租約到期率先關店。瑪花的員工們隱隱覺得，這是一個不好的預兆。果不其然，此后，幾乎每隔幾天，都會收到有分店關門的消息。

2013年12月8日，原本是瑪花發工資的日子，但員工們卻等來一條令人驚愕的消息——老板跑路了！一些店長們立即聯系相應的大區經理，得到的指示竟然都是，大區經理們大多都已經離職，讓店長們也盡快關門。

在接下來的短短半個月內，瑪花纖體位于上海和北京的公司先后“悄然關門”，全國50多家門店也都接連關張，并貼出了停業通知，店長和店員們均“不告而別”。只留下憤怒不已的顧客們，一撥又一撥地聚集在門前，商量著如何維權。

2013年12月16日，瑪花纖體的官網在癱瘓數日后重新開通，其首頁公告宣稱：“瑪花纖體有限公司已將中國大陸的所有業務轉移至Honour Smile Limited公司。”但是，經過多方考證，上述接盤公司“查無此人”，大有“空殼”嫌疑。

“這一切看似突然，其實也不難推測。那就是瑪花上市失敗后，資金鏈斷裂，無法繼續在大陸經營，便尋求買主。結果接連幾個買主都發現，瑪花纖體這盤子實在太大，沒有幾個億根本無法轉動，自己也玩不動。最后只能撂擔子走人！”某業內人士分析道。

2014年初，瑪花纖體徹底退出中國內地，曾經不可一世的纖體霸主轟然倒地。曾經的頭號勁敵必瘦站乘勢推出“關愛瑪花計劃”，準備接收瑪花纖體的顧客和員工。

瑪花纖體這一場轟轟烈烈的“盛開”與不負責任的“凋謝”，無疑是一個外資企業敗走的典型案例。一個僅靠著噱頭吸引眼球，用錢砸出知名度的企業，進入市場后一心奔著“上市”而去，非但不把精力放在對市場的精耕細作上面，還往往照搬國外模式，最終水土不服，敗走麥城。