購買改變世界

編者按

2011年，《商界》連載愛爾蘭經濟學家柯納·伍德曼（Conor Woodman）的《一個經濟學家的環球冒險》——他親身去“與全世界做生意”。

這一次，這位經濟學家又開始思考“商業道德”背后的真相：不少大型企業樂意貼上“支持公平/環保消費”的標簽，為自己提升銷量，他們真的做到了嗎？

為此，柯納又進行了一場環球之旅，考察各種商品的供應源與生產環節，探尋人類的購買和交易行為如何改變世界。他用親身經歷證明，在國際貿易中賺錢，同時在道德上昂首挺胸，是完全做得到的。

首先，我們可以看看“道德貿易”中的“黃金標準”——公平貿易的認證是如何“買賣”的。

讓一個第三方的外部組織來“證明”企業的經營行為合乎道德，這樣的認證買賣對誰最有價值？

買賣道德

在英國，我參加了老牌糖果商吉百利的新款巧克力棒發布會，在這款新產品的包裝上，我注意到印著“公平貿易基金會”那個小小的藍綠色標志。

這是一款得到了“道德認證”的產品。簡單來說，就是制造這種巧克力棒所用的可可和糖都來自經第三方道德認證組織認證的、符合道德標準的源頭。

近年來，消費者對商品愈發的挑剔，他們不希望自己購買的商品是在剝削他人的基礎上生產出來的，這就要求那些跨國品牌，必須在國際貿易中遵守道德規范、承擔社會責任。現在有不少道德認證組織，如公平貿易基金會、雨林聯盟等，在貿易價格、環保等領域促進道德貿易。對企業來說，要告訴消費者自己是“道德”的，最好的、也最簡單的辦法，就是貼上認證標志。

舉一個簡單的例子，麥當勞英國在2005年以來一直因為“破壞熱帶雨林、虐待動物、剝削勞動工及兒童”被環保人士“攻擊”，雙方甚至對簿公堂，造成了麥當勞嚴重的公關災難。麥當勞后來強調，所有的咖啡都要從更合乎道德標準的源頭進行采購，但消費者怎么知道你的咖啡來源是不是合乎道德呢？

麥當勞的辦法就是“道德認證”：在其新的一次性咖啡杯上，大家都能看到，經過雨林聯盟認證的綠色小樹蛙標志緊緊跟在金色的大M后面。用這樣的方式，麥當勞告訴顧客，自己是講良心的企業。自從轉型以來，麥當勞的咖啡銷售額增長了25%。

英國吉百利公司顯然也期望著這樣的名聲和業績增長。其總經理特雷弗·邦德在新品發布會上，用自信滿滿的口吻告訴記者們：公平貿易會帶來額外成本，但這是公司商業計劃內的長期投資，就像電視廣告和市場營銷一樣。

聽到這里，我們都會覺得，企業為公平貿易多付了很多錢。的確，吉百利在采購可可和糖時，必須遵守公平貿易基金會規定的最低限價，這種限價用來保證農民在國際貿易的價格變動中有最起碼的收入保障。比如不論市場價如何變動，使用公平貿易標志的企業，采購每噸可可豆的價格不能低于1600美元。

除此之外，企業還要支付每噸最高150美元的“社會附加費”，這相當于是捐助給農民的一筆資金，但不是分發到每個農民手里，而是由種植園的職工組織內部推舉一個生產委員會來“民主決定如何支配”。

同時，由于道德認證組織要向農民收取管理費用，一家小規模的合作社約需要1500美元，這筆錢也由吉百利承擔。

稍微查詢一下，便能發現成本沒那么高：據國際可可組織統計，在2009年時，可可的價格就是每噸2939美元，可可的價格至少要下跌一半，最低限價才能發揮作用——可可價格至今也只有上漲鮮有下跌。而社會附加費和認證費用，分攤到每件產品上，企業的新增成本根本不值一提。

發布會進入了一個高潮，一名公平貿易協會的會員站起來發言，他高喊：“人們從未想過，喝咖啡、吃巧克力就能改變世界，但他們真的可以！”英國公平貿易基金會的一位負責人芭芭拉·克勞瑟也站起來：“此舉將把歡樂帶回可可種植業。”記者們奮筆疾書記錄著這些話，很快，整個英國都會知道：吃吉百利的巧克力棒，就能改變世界。

吉百利的總經理沒有說錯，轉向公平貿易，對企業來說，的確是跟市場營銷、廣告宣傳一樣的投資。而且還是更為劃算的投資。

消費者不知道

從宣傳的角度來看，吉百利的“道德認證”很是成功。因為在消費者的普遍認知中，第三方組織的認證肯定比企業的自說自話更有說服力。但經過認證的，就一定是公平的嗎？

我找到了一家咖啡貿易商，這是一家沒有經過認證的，但卻非常標準的“公平貿易”企業。

這是一家叫做“道德成癮”的英國公司，他們的“執行豆”戴維和“頭目豆”伊恩接待了我。公司成立僅4年，但已經在三個大洲承攬了20多種不同的單品咖啡銷往各地。在他們的商品名目單上，有一種咖啡來自坦桑尼亞一座名叫“奧勒拉”的小村莊。

在坦桑尼亞，咖啡的公平貿易底價是每千克2.81美元。這個價格來自一家跟公平貿易基金會登了記的咖啡種植合作社。但奧勒拉的村民收到的價格是每千克1.38美元，甚至更低。伊恩發現，合作社收到的大部分錢被行政費用吞噬了：“合作社每收到100美元，就有30～40美元歸了當地的長老。”

顯然，最低限價沒有保護到農民，原因在于基金會并非直接與農民合作，而是與大的合作社或是種植園合作，這在農民與基金會之間增加了一個要付出成本的環節。

站在基金會的立場上，他們的任務是推動公平貿易擴大范圍，希望更多的大型零售商加入，那就需要足夠的供應量。但他們不太可能逐個村莊去進行認證，跟合作社聯手是運營這類系統的唯一可行方法。結果就是到達農民的錢被吞掉很大一部分。

公平貿易基金會的一位負責人也承認，直接幫到種植園的工人很困難，“這是一種很棘手的局面。”

伊恩和戴維則是直接去找奧勒拉的村民合作。伊恩算過，他們能夠出每千克4美元的價格，這大大超過了公平貿易價，也遠高于當時的市場價。“這個價格我們能賺錢，也能真正幫助村民增加收入。”伊恩說。當然伊恩和戴維也可以報更低的價，但他們希望這個村子成為公司的優質長期供應商，所以他們不想“占農民的便宜。”

這個價格完全符合貼上公平貿易標志的條件，但是，要想這么做，他們就必須向公平貿易基金會支付相當于咖啡價格2.4%的費用，這是企業使用認證標志所需要的錢。“我們給基金會錢有什么意義？”伊恩問，“沒有1分錢能落到農民手里。”

但對吉百利來說，意義就在于“向消費者證明”吉百利是道德的。“道德成癮”雖然做到了賺錢、道德兩不誤，但沒有外部道德認證機構的“證明”，他們很難向消費者解釋自己的成果。

消費者不知道奧勒拉的情況，所以他們一如既往地支持帶有標簽的企業，2011年，英國帶有公平貿易標簽的產品，總銷售額幾乎達到了10億美元。哪怕是經濟衰退，過去兩年帶公平貿易標簽的產品銷售仍然每年上漲20%。

這么看來，道德標簽更像是企業“直達消費者”的快車，對企業宣傳更有價值，對農民來說，作用則相當有限。

慈善也需品牌

我很在意伊恩說的：“沒有1分錢能落到農民手里”，作為一個慈善組織，公平貿易基金會到底在運營些什么？

公平貿易基金會的運作獨立于“公平貿易認證組織”（FLO-CERT），后者是對發展中國家的農場進行認證、審核的機構。而基金會的任務就是推動大型企業加入進來，用“公平的價格”購買這些經過認證的農場產品。

當企業要使用公平貿易基金會的標志時，是要付錢的。這筆收入占該組織在英國收入源的90%。其中一半被用于運營、監督認證過程的管理費。

剩下的50%是不是就歸農民了呢？非也。剩下的錢用來給公平貿易“品牌”打廣告、做推廣，這些錢要用于推動擴大公平貿易的范圍，讓更多的英國企業貼上基金會的標志。

“我們對社會知名度進行投資，讓人們思考自己身為消費者可以做出什么樣的改變”。芭芭拉·克勞瑟說，她是英國公平貿易基金會的一位負責人。

消費者想做正確的事，但他們沒有時間、沒有動力去了解該如何做，以為大企業會負起這一責任。另一方面，企業知道大打道德牌能推動銷售，排著隊想把“正確”的標簽貼在自己的產品身上。于是，這些標志后面的組織也就如同一家普通公司那樣，努力營造自己的“品牌”。

從1991年起，公平貿易基金會就致力于推出自己的“品牌”。他們先是拉攏了一大幫符合公平貿易宗旨的小眾貿易組織，簡單來說，就是把所有“好人”都拉上船，于是公平貿易基金會的標志就成了“好人”的代言人。等消費者認可了這種“代言”后，就能吸引更多企業加入到公平貿易中來。

現如今，基金會甚至還邀請了一家頂級的廣告公司來幫忙協調廣告策略，打動“超市大媽”——負責購買的家庭主力消費人群。“超市大媽”不懂經濟，但都非常關注健康環保和窮人的笑臉。公平貿易基金會銷售的是一種理想，銷售的是“買了以后不內疚”的產品。

效果相當顯著。芭芭拉說，如今，公平貿易基金會在全英國的貨架上隨時都有4000多種認證產品在售，還跟全球超過2000家的公司開展合作——要么是現在的“好人”越來越多，要么就是“好人”跟其他人越來越難以區分了。

當道德貿易本身成為一樁大買賣，會不會喪失了早先的一些重要內涵呢？

道德也有“加盟時機”

關于咖啡業務，有許多影響消費者決策的誤傳，比如“咖啡價格一直在歷史最低點掙扎，它遠遠低于作物的生產成本”。但就我的調查，其實如今它們正處在歷史高位。而和咖啡一樣，可可、糖和茶葉等商品的價格都處于歷史高位，公平貿易基金會所規定的最低價格都遠低于目前的市場價格。

在過去5年的絕大多數時間，情況都是如此。而正是在這一時期，吉百利和雀巢等大公司主動和公平貿易基金會簽署了協議。這是個好時機，因為公司不需要“支付高于市場的價格”來簽約。

另外，公平貿易基金會也不要求公司做出堅持到底的正式承諾。雖然如吉百利等企業都表示“要長期投入”，但如果局面變得艱難，大宗商品的價格降到了公平貿易最低限價之下，事情會變成什么樣子？這是個值得思考的問題。

實際上，吉百利斥資數百萬英鎊，運營著一個幫助加納農民的可持續發展項目，該項目早在決定跟公平貿易基金會簽約之前就一直進行著。但吉百利需要“道德認證”帶來的巨大正面公關效果。

而公平貿易基金會的努力也值得尊重，正是這些機構才讓我們意識到國際貿易存在許多問題。它們是道德運動的旗手，在基層和董事會都發揮了影響力。

但我仍然不由自主地感到，道德標簽實際上造成了消費者和諸如“道德成癮”一類雙贏品牌的脫節。如果吉百利能多像“道德成癮”公司一點，豈不更好？

在餐飲產業這種很早就存在道德認證的貿易和行業中，我發現情況并不如我期望的那么令人欣慰，接下來，我得好好觀察一下那些不存在道德認證的，如個人電腦、iPod和新款跑鞋，都是品牌識別度很高的商品，他們的生產過程經得起道德標準的檢驗嗎？比如中國的那些處于“壓低成本”和“提高道德”矛盾之中的工廠老板，他們是如何生存的？

道德貿易

指從事國際貿易的企業必須遵守一定的道德規范，要求出口企業在賺取利潤的同時，還要承擔社會責任。

包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、保護環境等。