國美 “棄兒” 庫巴網

羅福蔚

庫巴網最終還是沒能扛過第八個冬天。2013年12月3日，國美集團宣布將旗下庫巴網并入國美在線。自此，庫巴網不復存在。

在這個令人窒息的電商紅海時代，庫巴網的消失并非個例。但其特殊性在于，它與巨頭國美的種種糾葛——因國美而浮，又因國美而沉。比起很多轟轟烈烈的商業敗局，這種不由自主的死去，實在過于窩囊，甚至不帶一絲悲壯色彩。

弱者的悲哀

2013年冬天，北京石景山區瑞達大廈19層，庫巴網辦公室早已人去樓空，只有整齊的工位和各種標志還證明著，這里，曾經是國美揮師電商鏖戰京東商城與蘇寧易購的一大陣地。

時光倒回到八年前。2006年，四個來自廈門的小伙子來到北京，創辦了一個專業的平板電視導購網站“和視網”，此前在廈新集團擔任新聞發言人的王治全就是其中之一。這四個分別擁有營銷、市場、公關、技術背景的年輕人，搭上了中國B2C電商最早的班車。

當時正值傳統CRT電視逐漸被平板電視淘汰的行業變革時期，嗅覺敏銳的王治全決定在做平板電視導購的同時，跟進銷售業務。他的公司當時只有不到十個人，想涉足零售環節，談何容易。

王治全把自己炒股積累的600多萬元，全部投入到新業務的運作中，終于將電視零售業務開展起來。最辛苦時，他每天都要跟普通搬運工人一樣，奮戰在送貨的第一線。為了明確網站專攻電視銷售的定位，王治全在2006年底將和視網更名為世紀電視網。彼時，B2C電商老大京東商城每天訂單量也不過500單。

2007年是B2C電商突飛猛進的一年。這一年，京東獲得了今日資本1000萬美元的投資，淘寶商城也正式上線。世紀電視網在這一年的銷售額達到1000萬元，并首次實現單月盈利。

借此，王治全將業務擴展至所有的3C類產品，向京東和新蛋網等強敵發起挑戰。他在2008年將網站更名為世紀電器網，同年實現了6000萬元的銷售額，以及上百萬元的盈利。然而，此時京東的銷售額已經邁過10億元大關，與世紀電器網已經不在一個重量級上。

實際上，京東商城是由資本砸出來的。而相對弱小的世紀電器網則難以獲得風險投資的垂青。這直接導致王治全不僅在現金流上捉襟見肘，難以形成規模，還受制于供應鏈。

以2008年為例，世紀電器網雖然盈利，但卻沒有賬面上的資金，因為錢都用來購買了現貨。“那時候B2C企業在找大廠商進貨時根本爭取不到賬期，為了保證貨物供應，所有的錢不得不拿來換成現貨。公司年底連年終獎都發不出來，總不能拿一堆電器去發給員工吧！”恰逢2008年全球經濟危機，王治全雖然與很多資本方進行了接觸，但最后都沒有實質性進展。他甚至還曾找過海爾，長虹等廠家，希望對方借助世紀電器網來自建電商渠道，但也無果而終。

國美過客

電商江湖，弱肉強食。就在王治全正為世紀電器網的未來焦慮萬分之時，家電零售巨頭國美拋來了橄欖枝。

事實上，國美早在2003年就推出了網上商城，但由于管理混亂，線上線下矛盾相當激烈。時至2010年，國美網上商城銷售額還不足10億元，而蘇寧易購已達到20億元，京東則突破了100億元。此時的國美在電商大戰中被老對手蘇寧與新對手京東甩開了很遠，而吃下中國B2C電器網購排名僅次于淘寶和京東的庫巴網，正是國美迅速追趕的絕佳機會。

雙方一拍集合。2010年8月，王治全正式將世紀電器網更名為庫巴網，11月，國美宣布以4800萬元收購庫巴80%的股份。為了保持庫巴網的獨立性，避免其成為實體店的附庸，國美保留了庫巴原有經營團隊，只派了一個財務總監進駐庫巴。

王治全向記者證實，國美在收購之初，只給庫巴網設定年度目標，并未干涉具體經營，而庫巴則是“大樹底下好乘涼”。在資本實力上，背靠巨頭國美，庫巴再也不愁錢。在供應鏈上，庫巴不用再像以前那樣，看生產廠家的臉色，而是可以直接從國美拿貨，還有1～2個月的賬期。

站在巨人的肩膀上，王治全原本以為可以大展拳腳。但事實并非如此，他很快發現，在發展戰略上，他與國美總部的意見逐漸產生了分歧。王治全向記者透露，國美總部希望庫巴能快速擴展規模，迅速趕超蘇寧易購與京東，而他則希望庫巴在精細化、差異化上下功夫，甚至向上游突破，涉足ODM領域，自己規劃和設計產品，讓廠家代工。

例如，庫巴曾以租房用戶為目標，與奧馬冰箱合作生產小容量冰箱，并在產品外觀賞采取了紅藍黃黑等多種顏色的個性化設計，定價700～800元。雖然市場反映不錯，但這種模式需要長時間的培育，對于急于擴大規模的國美總部而言，并不能引起他們的興趣。

更尷尬的是，國美實行“庫巴網”和“國美網上商城”的雙品牌運作。看似可以兩路出擊電商市場，但實則分散了資源，自亂了陣腳。比如，庫巴的價格是跟著蘇寧易購和京東走的，兩大對手一旦有變，庫巴隨即跟進。相反，國美網上商城則是“我行我素”，避免線下實體店受到傷害。這樣一來，國美電商的價格體系便陷入了混亂。

除了戰略上的分歧和雙品牌的尷尬，更令王治全難受的是，非國美嫡系的身份。這使他的團隊并不能在集團內部“零障礙”地進行跨部門溝通。比如，國美集團供應鏈上的價格調整，王治全常常難以第一時間獲知。這在瞬息萬變的電商競爭中，可以說是致命硬傷。

時至2011年，庫巴已不是王治全所設想的庫巴。在國美規模化的戰略下，庫巴銷售額達到20億元。但這卻是一個令人失望的成績，不但虧損近兩億元，還被突破200億元的京東和突破80億元蘇寧易購，進一步拉開了差距。戰績不佳且左右受制的王治全，最終在2012年3月帶著一批骨干離職，重新創立了一家電商企業。

丁東華的眼淚

王治全離職后，接替他擔任庫巴網CEO的，是原沈陽國美的總經理丁東華。他入主庫巴網之后，堅定地將國美電商規模化的大旗扛了過去。

2012年5月，國美集團宣布以1200萬元的價格收購庫巴剩下20%的股權。此時的丁東華對庫巴網提出了自己的預期。“電商提前進入下半場，如果說上半場競爭還比較膠著的話，那么下半場就是真正發力的時刻。”

2012年的電商戰場戰火紛飛，價格戰、口水戰、結盟抗敵……線上線下打成一片。蘇寧砸下6600萬美元收購紅孩子，擴充了蘇寧易購的母嬰產品線。作為老對手，國美自然不會輸了氣勢，其毫不示弱地宣布了庫巴“橙色”挺進計劃，并把庫巴2012年度的銷售目標調整為100億元。雖然在外界看來，2012上半年銷售額僅20億元的庫巴網，想要在下半年實現80億元的大逆轉幾乎不太可能。但這至少讓人看到了國美發力電商的決心。

在這樣的戰略背景下，庫巴網在2012年5月推出了“哭吧，33天”的促銷活動。一時間，丁東華眼含淚水甩賣的廣告鋪天蓋地，這場促銷活動持續了33天，銷售額超過9個億，成功地吸引了大眾的眼球。

殺敵一千，自傷八百。硝煙過后，2012年京東和蘇寧易購的銷售額雖然分別達到600億元和167億元，但也分別巨虧20億元和4億元。而庫巴在丁東華的帶領下猛沖猛打之后，以50億元左右的業績，為國美勉強穩住了電商第一集團的位置。但這個業績的代價是，國美2012年巨虧5.97億元，僅庫巴網的虧損就超過3億元，占了總虧損的一半。

這是國美上市九年來的首次年度虧損，且震驚了身在獄中的黃光裕。他隨即做出了“我從來不做虧本買賣”的指示。于是，國美開始向庫巴網動刀了。

2012年12月，國美集團正式對外宣布，將整合旗下國美網上商城和庫巴網兩大電商平臺，其中國美網上商城更名為“國美在線”，兼并庫巴自營業務板塊，定位于做B2C業務的跨品類綜合性電商網站。而庫巴則只保留剛剛啟動不久的第三方平臺業務，一直獨立運營的庫巴至此淪為“國美在線”的一個業務板塊。

平臺絕路

一場內部整合之后，擺在庫巴面前的只有一條路——在第三方平臺領域，對抗天貓、京東和蘇寧易購。

為了提振士氣放手一搏，國美集團高級副總裁、國美在線董事長牟貴先曾公開表示，庫巴網專注于開放平臺業務，承擔著國美電商盈利的重任，其在國美電商發展中的戰略地位十分重要。而丁東華也在戰術層面上放言，庫巴將加快SKU（庫存量單位）的拓充速度，搶占具有發展潛力的新業務，打造繁榮的B2B2C市場，以海量SKU為更多的消費者提供服務。

然而，庫巴踏上的這條路，已然“難于上青天”。

實際上，在2013年初的電商開放平臺領域，天貓、京東和蘇寧易購霸占前三的格局，已經不可撼動。天貓在2012年“雙十一”創下192億元的歷史紀錄，其天貓電器城更是在2012年達到502億元的交易額。京東商城CEO劉強東也稱，其開放平臺業務營收規模已在百億元之上。而蘇寧易購在收購紅孩子、接入凡客、樂蜂和優購網之后，橫向擴張勢頭強勁。相比之下，庫巴開放平臺起步最晚，市場規模最小，想要后發制人幾乎是不可能完成的任務。

一位業內人士坦言，開放平臺通常是建立在優化網站流量結構的基礎上，也就意味著充分利用龐大的流量。比如京東商城做開放平臺，在一定程度上反映出，原有商品已經無法完全消化流量，因此通過引入第三方賣家的形式，能更充分地實現流量變現。

庫巴網此前的平臺化傾向并不明顯，用戶成分較為單一，原本就沒有聚集起足夠支撐平臺的流量。最為不利的是，2012年末電商人口紅利時代的結束，各大平臺的用戶重復度已經很高，流量將不再是電商平臺銷量增長的主要驅動力，電商平臺只能更多地依賴現有的流量來提升交易量。

由此，庫巴網的平臺化便成了無源之水，干涸在即。

2013年4月，牟貴先發表了一篇電商悼詞：“年年的虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格屠刀，年年的虧損，卻能造出漂亮的賬本和數據，年年的虧損，每每還能博得融資的青睞。”其矛頭直指在電商行業里惡性競爭、砸錢虧損等各種現象。雖然有炒作嫌疑，但也算是說出了國美當時的心里話。

自此，國美開始了戰略調整，將戰略擴張的重心轉移到了線下。國美電器總裁王俊洲公開表示，國美的主業仍為離客戶最近的線下門店，未來業績的增長也仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務于線下。“現在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的，一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業務找到盈利方向后再大舉投入決戰？”

從2013年7月起，國美先后完成了北京、常州等地10家國美門店的改造，使單店銷售額提升了27%。這招“以退為進”很快奏效。2013年前三季度，國美扭虧為盈。這樣的成績更加堅定了國美高層戰略轉移的決心——線下大力推進三四線城市門店建設，線上暫不增加電商投入。

曾經被國美寄予厚望的庫巴，最終成了國美的棄兒。跟前任CEO王治全一樣，接手不到兩年的丁東華，最終也無奈離職。有知情人士透露，2013年庫巴業績僅有兩三個億，在國美電商總營收中幾乎可以忽略不計。

2013年冬天，淪為雞肋的庫巴，終于等來了消亡的結局。這一天，庫巴的創始人王治全發了一條微博：“人有生老病死，企業也不例外。尊重國美的選擇。”微博下面的眾多評論中，幾乎沒有人報以惋惜抑或悲哀，只有一個庫巴的員工留下一句：庫巴網，我的愛人，再見！