視頻網站進化論

徐輝

美劇：標配時代

在“引入美劇流血引流量”已經成為標配的時代，視頻網站們拼的除了錢，更是在背后的“十八般武藝”。

2013年7月，美劇迷張朝陽把自己任命為搜狐視頻代理CEO，相應的，搜狐內容采購成本從2012年的6000萬美元提升到了8000萬美元。張朝陽目前在追的是《紙牌屋》和《絕命毒師》，這兩部都被搜狐拿下了網絡獨播權。“從我們每天的排行榜就可以看到，以前美劇大概占十分之一，現在已經漲到可能是五分之一了。”張朝陽說。

更多的美劇迷已經發現，美劇初入中國盜版橫行、質量參差不齊的局面已經改變，現在他們更樂意登陸各大視頻網站觀看正版美劇，畫質穩定，翻譯水平穩定，更新也及時。

這背后是視頻網站們的較勁。有統計顯示，截止2013年，優酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝等視頻網站采購的美劇數量都在1000集以上，并各自都與美國各大發行商建立了穩定聯系。因此，在拼數量、拼獨播之外，視頻網站們還得比拼背后的“十八般武藝”。

默契對手

作為搜狐視頻版權采購中心的總監，“美劇采購”馬可已經習慣了每年5月，飛到洛杉磯參加由美國各大發行商組織的秋季檔看片會。各視頻網站間的較勁沒那么明顯，大家更致力于合力給美國發行商“洗腦”。

2009年，搜狐視頻準備引進首部美劇《迷失》第六季。版權方迪士尼來了“一堆人”，“合同都有幾百頁。”美方完全不能理解馬可想要的“同步跟播”和“免費觀看”。在他們的意識里，“檔期”與“付費分成”是既定的模式。（這里的檔期是指必須在美方自己的平臺播出之后，再在其他平臺播出；付費分成是指觀眾必須付費觀看，發行方與播出方對這部分收入分成。）

這是所有美劇采購面臨的問題。他們得一再解釋中國市場的獨特性，口徑一致地強調“同步也是為了打擊盜版。”不少盜版能在劇集首播后的24小時內完成字幕及提供下載，視頻網站必須搶在盜版前面抓住用戶——這一點讓發行商有所松動。

在扭轉美國人的觀念后，才輪到美劇采購們各顯神通。馬可說，搜狐在與索尼談美劇版權時，還借機談好了更深入的合作：在索尼的筆記本與新手機里，預裝搜狐視頻的客戶端。

搜狐為美劇設計的“立體交叉火力推廣”也讓美方表示滿意。比如為了推廣《絕命毒師》，搜狐門戶、社區、微博，以及手機上的搜狐各客戶端，甚至是搜狗的相關產品，都密集轟炸“艾美獎得主《絕命毒師》大結局在搜狐視頻同步獨家播放！”的消息。播出的當天，張朝陽親自上陣做推廣，邀請明星宋佳，還有一些知名導演、影評人和作家一起討論劇情，網友們也可通過微博等方式參與。從搜狐視頻公布的數據來看，成果頗豐：當天《絕命毒師》的觀看就達到了一個峰值，僅次于2013年春節檔該劇的觀看數值。

除此之外，搜狐還是首家做“海外劇盛典”及“美劇明星中國行”的視頻網站。2013年3月，《吸血鬼日記》主演保羅·韋斯利受搜狐視頻邀請來到中國，在粉絲間引發了“大爆炸”。隨后，美劇明星們便接連不斷地受各家視頻網站邀請，頻繁在中國露臉。

優酷土豆則把自己的優質自制內容也用來為美劇做貼片廣告，并借此優勢發力攻陷發行商，令堅持付費模式的美國NBC也改寫了其發行模式，與優酷土豆獨家合作 。

而騰訊視頻的負責人說，他們曾以“3頁PPT”打敗搶劇的競爭對手，PPT里羅列了騰訊門戶網站，以及微信、微博、海外團隊等所有可以為英美劇做宣傳的平臺，還附上了一張英劇的公交站臺廣告圖片……

這樣的合作讓雙方都受益匪淺，美國人逐漸適應了中國市場的新玩法，越發重視中國市場的“消費”能力，有發行商主動在中國設置了辦事專員。2012年，索尼甚至在看片會上專門準備了中文字幕。

商界真有活雷鋒？

正版的招牌與大火力推廣帶來的流量，是視頻網站吸引廣告主、將美劇價值變現的重要指標。而美劇的內容質量相對很高，并且目標用戶清晰，也方便了視頻網站與廣告主議價。

馬可說，“不同的廣告客戶會按不同的劇集用戶給錢，目標用戶收入越高的，廣告主埋單的金額也越高。”最熱門的劇，甚至會引發廣告主爭搶。在搜狐視頻拿到《迷失》第六季的版權之前，就已經有奔馳和其他一些高端廣告主排好隊等著上貼片廣告了。

打開任意一家視頻網站的美劇，片頭、片尾和中途插播的貼片廣告時間都在變長，從10多秒攀升至1分鐘，廣告商也不乏三星、高露潔等國際一線品牌。于是也不難看到網友們“吐槽”各視頻網站“10秒的視頻也要插播15秒的廣告”。抱怨歸抱怨，視頻網站的流量仍然急劇上升，這顯然是一個“搶搶更健康”的良性循環。

不過，到現在，中國的視頻網站幾乎都不盈利。

獨家美劇的成本是非獨家的五倍，要吸引更多觀眾、更好的廣告主，付出的成本也是成倍增加的。“現在各家都是為了搶市場份額，這個階段都是流血虧本來做。”但不管是張朝陽還是優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘，都認為這是必經階段。搜狐視頻2013年第三季度的營收是去年的3倍多，這樣的增長速度還是非常驚人的。優酷土豆預計將于2013年第四季度實現盈利。

為了降低成本，其實視頻網站間也會進行劇集分銷或置換。同時，大家還有一個聯手行動——繼續打擊盜版。

自制劇：轉正中

美劇再好，畢竟是“別人家的孩子”。不過，其對“自家兒子”自制劇也有好的影響：美國最大的在線視頻播放服務商網飛出品的《紙牌屋》獲得空前成功，這讓國內的視頻網站開始重新估量自制內容的價值——不是長廣告，不是附屬品，而是應當全力打造的“品牌自制力”。

開播之前，優酷總裁魏明對《萬萬沒想到》期待沒那么大。但萬萬沒想到，在優酷播出四個月之后，《萬》單季播放次數便突破了4億，風頭直追搜狐視頻的“ 當家小生”《屌絲男士》（2012年開播，兩季總播放量達7億）。甚至據艾瑞統計，《萬》在2013年9～11月，播放量均躍居第一。

于是在2013年年終的百度用戶關注指數排名中，自制劇的格局也來了一場“屌絲稱王”的反轉劇情：《屌絲男士》和《萬萬沒想到》分別穩穩占據了第一、二名。后面八個排名樂視網占了五部，搜狐視頻、優酷土豆、騰訊視頻各一部。這個排名，大概也就能看出2013年視頻網站在自制劇上的成績單。

《萬》劇帶給魏明的驚喜不僅是一躍成為“2013年網絡第一神劇”，其更推動了優酷決策模式的“互聯網化”：“管理層的決定不再‘權威，如果編輯看好，拿著片子和觀眾的播放數據跟我PK，都沒問題。”

像大多數視頻網站一樣，優酷一方面建了自己的自制團隊；另一方面，也有合作出品，比如《萬》劇就是由萬合天宜影視公司的團隊執行，而優酷作為“背后的人”，全程參與劇集制作，并提供諸如“青年導演扶植計劃”等培養項目，從資金、技術、宣傳推廣等方面予以引導和支持。

“經過五年的積累，網絡自制時代已經到來了！”在魏明看來，《萬》的成功可謂是量變到質變的一個瞬間——讓我們回頭看看“神劇”的誕生，為視頻網站自制內容這個發展大方向帶來了什么。

神劇？垃圾？

互聯網商業時代，所謂“得屌絲者得天下”——“屌絲”是“小人物”的代名詞，更是以80后為代表的當下主流消費人群的自嘲用詞。簡單來說，《萬萬沒想到》就是一部“屌絲”拍給“屌絲”看的劇。

《萬》劇導演易振興在網絡上的名諱是“叫獸易小星”，從2007年開始，他業余制作了一些惡搞脫口秀。這些創作是出于興趣，沒有固定的更新時間、設備簡陋、制作粗糙。得益于當時的土豆、優酷、56網等視頻網站，鼓勵用戶上傳原創內容當“播客”，這類視頻因反精英的表現方式，和極富創意的“惡搞”大受網民追捧，風靡一時。

2011年，易振興辭掉原本的工程師工作，來到北京與兩名土豆網的朋友一起創立了萬合天宜影視公司，靠著接拍一些商業片“活”到了2013年。

這時，優酷正在考慮出品“適合移動端的Mini劇”，雙方一拍即合。

自制劇通常不會有很大的投入，易振興用單反就完成了拍攝，劇中其他演員是由工作人員客串的，“全劇組最貴的是一把道具塑料刀”。

真正的改變在于團體化創作與專業化制作。《萬》是周播劇，每集僅幾分鐘，但“少則十天、多則半月，才出一個劇本。而平均每三個成型的劇本中就有一個被淘汰。” 易振興說，劇本來自編劇以及整個團隊的腦力激蕩，與當年易振興的個人創作有了本質的區別。在2013年底，《萬》的劇組已經達到了40人，為了一個表情特寫的鏡頭，易振興甚至會重拍八遍。

以往那些“受歡迎”的惡搞特質也被保留了下來：內容天馬行空，結合熱門話題，嘲諷社會現象與名人，戲謔“屌絲”境遇。

這樣突出的風格造成了兩個極端的評價：喜歡的觀眾叫它“神劇”，不喜歡的叫它“垃圾”，后者可能根本就“看不懂為什么好笑”。

從現實的角度看，它也為優酷及萬合天宜這樣的視頻網站和內容制作第三方提供了成功樣本：以團隊的運作保證內容的風格化、碎片化、小眾化。

注意，這是廣告

“屌絲”從不跟錢過不去。《萬萬沒想到》更是用互聯網的辦法解決了內容與廣告之爭的“世紀矛盾”。

《萬》劇大膽地讓廣告“污染”內容。“反正觀眾一定會猜出這是廣告。” 易振興說，追求廣告“無痕插入”容易弄巧成拙，還不如一開始就坦然地告訴觀眾：“注意，這是廣告”，但是，“求關注”。在劇中一些地方，觀眾能看到演員裝模作樣地念廣告詞，然后被其他演員調侃其手法拙劣，甚至有一段花絮中，導演和一位演員輪番把某品牌筆記本電腦的標志湊到鏡頭上晃。

可以看出，《萬》劇是在“屌絲化”廣告主，讓他們放低自己的地位，一起來接受調侃，供觀眾娛樂。這種屌絲氣質在其他的視頻創作者那里也可以看到。比如惡搞視頻的開山鼻祖胡戈，他近年拍的一系列創意廣告劇就是采用的類似辦法。傳播效果出乎意料地好，“觀眾明知道這是廣告，但還是看得很開心，并愿意‘轉發。”

雖然截止2013年10月，易振興表示《萬》仍沒能盈利，“新媒體影視市場還沒有成熟到那個地步”，但前景是光明的。現在《萬》劇有三個廣告位：創意片頭，劇后花絮，和劇中的“內頁”。他們還在正劇之外做了“番外篇”，其實就是用來消化預算的，這也說明易振興的廣告理論得到了眾多企業的追捧。曾經以“《萬》的調性有點低”拒絕投廣告的某IT企業，看到第三集播放量破億后，又主動找上門來，且廣告價格開到了之前的十倍以上。

自制節目：“謀殺”電視臺

除了像“叫獸”們一樣自生自養的“新媒體人”，更多的新媒體自制軍團，其實是從電視臺“遷徙”過來的。他們正與視頻網站一起，沒計劃卻有節奏地“去電視臺化”，并擔負著有朝一日逆襲主流的重任。

有人說，《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》是電視臺最后的堡壘。

的確，優酷有相對應的類似節目：音樂選秀類節目《我是傳奇》、戶外真人秀《侶行》，其口碑收視都還不錯。但要對比前兩檔節目，很難占到便宜。

《曉說》的橫空出世就顯得意義重大。《曉說》在優酷上未經宣傳，一個月便突破了千萬次點播。更是有史以來第一個在電視臺黃金檔播出的網絡自制節目。同樣沒有事先宣傳，《曉說》電視版登錄主流衛視黃金檔，收視率在同時段節目中處于了中等偏上的位置，完成了漂亮的反攻。

為什么是《曉說》？或者可以問，為什么是脫口秀？《曉說》的反攻，可以看作視頻網站對上電視臺，從“空對空”到“拼刺刀”的過程。

視頻網站缺少電視臺那種“空戰實力”，電視臺制作節目“經費是幾百萬元、幾千萬元地報”、“三五年做一個節目”，“做一個內容二三十人”。對于一些“重磅”節目，電視臺的運作機制還會自然地產生傾斜，集中優質人才與資源。這樣的機制造就了如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》一類大投入、大制作的精品節目。

但《曉說》一類的脫口秀，是不是“高端大氣上檔次”并不重要，觀眾只想獲取真實的、有誠意的、有創意的內容。這方面的空間，網絡比電視臺“尺度”更寬，對高曉松這樣能侃的人來說，可發揮的空間也更大。

在這樣的前提下，《曉說》可充分發揮互聯網的特長：快速、真實、低成本。

《曉說》的劇組，其實大部分都是電視人跳槽過來的，他們也花了很長時間來“適應互聯網的節奏”。《曉說》第一期拍攝地點是高曉松在美國的家，拍攝設備是一臺佳能相機，高曉松坐在自家的壁爐前，搖著扇子大侃《奧斯卡》，節目就這么完成了。在上傳后的24小時內，其網絡播放量就超過了百萬。

而后，作為一個周播節目，《曉說》沒有固定的錄制時間和錄制地點，一切都是見縫插針地在高曉松的空閑時段完成。現在，他們三四個人，最快三天就完成一期節目。至今，《曉說》出了兩季，累計播放量近4億。

同時，站在背后的視頻網站，還能為《曉說》提供“作戰指導”，也就是快速的數據反饋。

優酷發現，觀眾對一部視頻的耐心只有45秒，如果這個時間內還不能吸引他們，他們就會拉進度條，甚至關掉視頻。而在節目的環節上，也可以從觀眾是否拖了進度條來判斷其“興趣點”。這讓視頻網站可以快速判斷，哪些環節應該增加（但觀眾不喜歡的不一定會取消），而哪些節目應該趕緊收手。優酷總裁魏明說，一個節目的“試錯期”可能只有一個月。

而一檔電視節目一般要試播半年，才可能進行一次評估。近來的一個趨勢是，電視節目甚至也在借助視頻網站的數據反饋調整節目設置。

而在“拼刺刀”的過程中，電視臺和視頻網站其實站在同一個場地上，大家都可以找“外援”。土豆花費數百萬元，聘請了日本制作團隊，搜狐視頻則邀請了韓國的知名綜藝制作人和編劇導演團隊，由他們來有針對性地制作適合視頻網站的自制內容。這將給視頻網站帶來更大的“技術性取勝”的勝算。

《羅輯思維》拋棄電視臺的活法

比起高曉松對各個領域的“亂入”，羅振宇則是更標準的電視人轉戰互聯網。2012年底，他的知識型脫口秀《羅輯思維》在優酷上線，播放量也是輕松過千萬。與《曉說》不同，《羅輯思維》更獨立，其出品方是“獨立新媒”，其實就是自媒體人申音搞的自媒體。

《羅輯思維》完全拋棄了電視臺，甚至，羅振宇還計劃“拋棄廣告”。在他看來，自媒體天然與商業化掛鉤，《羅輯思維》在視頻網站平臺上播放，給他帶來“圍觀人群”，而他通過微信等平臺，與這些人有直接的聯系，“微信公眾平臺上我擁有將近16萬的用戶群體，如果這時候賣奧迪車的老板找到我，答應給我購車八折的優惠，我用這個在16萬人中間一聲吆喝，難道不會有人動心嗎？雙贏，往往比硬廣告更加有誘惑力。”

“高帥富”猜想

資深電視人、《鏘鏘三人行》主持人竇文濤說，早年跟視頻網站合作過，當時的感覺就是“糙”。但“就是這一兩年，網絡視頻節目越來越好看了，這說明有人才、資金開始注入網絡視頻，它們也愿意花錢做更多事了。”

的確，五年來的積累，加上4G牌照的發放，視頻網站已然有了暢想“高帥富”的資格和條件。2014年，各家視頻網站都開始將自制投入翻倍，雄心勃勃地向著“精品制作”邁進。只不過，一個成長中的行業，如同一家創業公司，問題不在缺錢，而是錢多了后應該怎么花？

商業趨勢觀察家肖明超為視頻行業展望了幾個趨勢：

“快、低、多”

網絡視頻應該做“快片”，要有快速的市場響應能力，應采用低成本擴張策略，節目嘗試多樣化。

以“娛樂”作為突破口

據騰訊視頻的數據，在所有自制內容中，綜藝娛樂類節目的收看比例最高。但網絡視頻需要考慮的是如何做出“互聯網味道”的娛樂節目。另外，除了依賴傳統名人的影響力，視頻網站應當培養自己的娛樂大咖和金牌主持人。

“跟風”大數據

節目需要精眾化、精品化、品牌化，可以考慮借助“大數據”，分析用戶需求、根據受眾偏好開發節目、根據數據分析設定節目環節等。

“臺網聯動”

現在視頻節目和電視臺有一定合作，但僅是播放渠道的聯動，深度并不夠。更有深度的做法是，聯合投資，聯合制作，并且聯合市場開發，臺網各自發揮不同的優勢。這會給臺網雙方都提供更大的創新空間。

定制以及營銷聯動

自制節目內容可以控制，也就可以讓客戶更有針對性地制定精準營銷方案，自制方甚至可以專門為某一客戶設計一個網絡視頻節目。這也就要求廣告商方面與自制節目形成配合，聯合營銷，達到節目宣傳和產品銷售的雙贏。