試論新媒體下期刊策劃與轉(zhuǎn)型

作者簡介：王慕科，男，中共陜西省委《當代陜西》雜志社社委委員，副編審，主要從事新媒體與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型研究。

摘 要：全媒體時代，期刊要求生存、求發(fā)展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉(zhuǎn)身”。期刊轉(zhuǎn)型必須以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發(fā)展之路。期刊策劃不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架的變革與創(chuàng)新。期刊轉(zhuǎn)型要以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，尋求最佳商業(yè)模式，在價值創(chuàng)新、增值服務、整合營銷上尋求突圍。在管理體制、機制上尋求突破，在辦刊理念、內(nèi)容上尋求突破，以“深刻、獨創(chuàng)、鮮明”的特色，贏得讀者和市場的認可。要以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃，以品牌策劃引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以體制創(chuàng)新引領(lǐng)管理轉(zhuǎn)型，走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；期刊策劃；轉(zhuǎn)型

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介的新媒體日新月異，給媒體業(yè)帶來顛覆性的變革，傳統(tǒng)紙媒面臨快速下滑、衰落甚至消亡危機。全球最大發(fā)行量雜志《讀者文摘》于2009年申請破產(chǎn)保護；美國老牌雜志《新聞周刊》也因連年虧損，于2012年底宣布停刊。

新媒體的即時性、互動性和信息量都是期刊無法愈越，如默守陳規(guī)、不思創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，必然被全媒體時代所淘汰。但放棄期刊特色，走趨同化數(shù)字轉(zhuǎn)型，期刊生存則成了無源之水、無本之木。期刊轉(zhuǎn)型要以品牌策劃為引領(lǐng)，以體制創(chuàng)新為動力，走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營之路。本文以新媒體、“大數(shù)據(jù)”時代為背景，分析期刊的策劃、經(jīng)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑及方法。

一、新媒體下期刊品牌策劃與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

人民日報副總編輯謝國明在《“紙”在求變，報何以求》一文中說：“作為傳播介質(zhì)，‘紙的變化才剛剛開始，未知遠遠大于已知。適應傳播介質(zhì)的改變，作為傳播內(nèi)容的‘報，其表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式以及媒體與受眾的互動方式都應當因時而變、應勢而變。[1]”全媒體時代，期刊要求生存、求發(fā)展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉(zhuǎn)身”。

如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，找到適合自身特點的生存發(fā)展之路？從全國新聞周刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)勢看，以網(wǎng)站、移動終端、社交平臺為基準的媒介融合成為發(fā)展趨勢。分析其中成功的范例，他們都緊抓住了品牌策劃與商業(yè)模式兩個關(guān)鍵點。

（一）以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發(fā)展之路

新媒體以海量的信息和傳播的即時性、便捷性、互動性等優(yōu)勢，迎得受眾青睞。但信息的碎片化及誤導、炒作，讓受眾真假難辨、無所適從。期刊傳播的信息經(jīng)過嚴格審查、甄別，去粗取精，進行深層次、多角度、全方位地分析報道，呈現(xiàn)給讀者的是詳實可靠、脈絡清晰、有理有據(jù)的新聞事實。真實、深刻、生動與公信力是期刊的生存之本。期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能丟棄這個安身立命之本。新媒體時代，期刊要在媒體業(yè)的激烈競爭中找準定位，明晰自己的讀者群，在“特色、深刻、權(quán)威、公正”上下功夫，在海量信息與“妙殺”速度上樹立公信力，努力維護期刊特有的“高端、專業(yè)、忠誠”的受眾群。從轉(zhuǎn)型比較成功的《財經(jīng)》《新世紀》《三聯(lián)生活周刊》看，他們的共同之處是期刊品牌策劃富有個性特色，從辦刊宗旨、欄目設置到選題策劃、裝飾設計、文風格調(diào)，都有鮮明的個性特色，緊貼自己的讀者群，使讀者耳目一新、過目不忘。

（二）以最佳商業(yè)模式為動力，在價值創(chuàng)新、增值服務、整合營銷上尋求突圍

傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型、創(chuàng)建新媒體，猶如一次危險的“跳越”，不是建一個網(wǎng)站、做一個電子雜志那么簡單，必須對其生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架、營銷模式等，進行變革與重構(gòu)。《財經(jīng)》在向新媒體“轉(zhuǎn)身”中，確立了三個觀念：

第一，“搶跑”。用“搶跑”的理念和行動，實施新媒體的戰(zhàn)略制訂與轉(zhuǎn)型。

第二，放下所謂“主流媒體”的架子。努力在新媒體轉(zhuǎn)型大潮中扮演主流角色。

第三，做公司。建立現(xiàn)代公司制度[2]。傳統(tǒng)雜志是通過廣告和發(fā)行實現(xiàn)商業(yè)目標，而新媒體是通過B2B、有價訂閱或訂制、線下活動、增值服務等方式，實現(xiàn)商業(yè)目標。必須把創(chuàng)新組織架構(gòu)和機制放在首位，要在建立現(xiàn)代公司的平臺上運營新媒體項目。要建立一套科學的激勵和淘汰機制，建立科學的運營流程和標準。只有建立現(xiàn)代化管理平臺，新媒體項目才具有創(chuàng)造力、競爭力。也才能借助資本市場的支持，做大做強。《財經(jīng)》期刊在新媒體拓展上，不僅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做細專業(yè)，還找到了最佳商業(yè)模式。《經(jīng)理人》于2000年就創(chuàng)建了中國經(jīng)理人網(wǎng)，目前已形成4個新媒體產(chǎn)品線：中國經(jīng)理人網(wǎng)、《經(jīng)理人》電子雜志、經(jīng)理人掌中寶（《經(jīng)理人》手機雜志）、《CEO-決策》電子周刊。新媒體受眾與《經(jīng)理人》定位展現(xiàn)出高度重合，緊緊鎖定高端讀者群，并適當向外延伸，形成了覆蓋整個受眾群體的產(chǎn)品鏈和價值鏈。

二、新媒體下期刊策劃的重點、方法與品牌經(jīng)營

策劃是期刊的靈魂。在新媒體時代，期刊的品牌策劃成功與否直接關(guān)乎期刊的生存與發(fā)展。英國社會化媒體特別顧問、培訓師Dan Mansonyu說：“過去記者們被訓練尋找、挖掘、搜索、準備并發(fā)表新聞的一連串技能，很大一部分已經(jīng)過時了。現(xiàn)在，新聞是真正意義上正在發(fā)生之事。新聞內(nèi)容的生產(chǎn)已不再是一個經(jīng)過反復推敲、打磨和不斷完善的過程，而是在某一段時間內(nèi)，就某一個議題，能提供真知灼見的內(nèi)容，能描繪出某一事件的全貌。[3]” 新媒體時代的期刊策劃，不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架的變革與創(chuàng)新。新聞期刊在品牌策劃中，如何尋求突破，贏得讀者、市場的青靚。

（一）在辦刊理念上突破，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃

互聯(lián)網(wǎng)電商專家、知名的天使投資人丁辰靈就“舊”媒與“新”媒的活法說：“問題還不止出在終端的差距，更在于媒體自身的意識和思維方式。做受眾單方面接受的內(nèi)容讓‘舊媒有種養(yǎng)填鴨或開大學食堂的心態(tài)：愛吃就吃，不愛吃餓著。新媒體則一開始就把自己定位為店小二：客官，請點菜？本店品種齊全，您一定愛吃！套用時髦的詞，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。[4]” 不能“關(guān)起門”搞策劃，靠“拍腦袋”定選題。要利用網(wǎng)絡信息傳播的即時性及輿情聚集，分析了解大眾的關(guān)注熱點、焦點，借助微博、微信等現(xiàn)代傳播技術(shù)，貼近期刊與社會、讀者的心理距離，摸準社會脈搏和受眾心理，使期刊策劃緊跟時代步伐。要利用微博、微信與讀者建立即時溝通、互動的通道，讓受眾共同點題、議題、參與選題策劃，使期刊策劃與新媒體、讀者互動。

（二）在辦刊內(nèi)容上尋求突破，以“深刻、獨創(chuàng)、鮮明”的特色贏得讀者

期刊向新媒體“轉(zhuǎn)身”，必須明確定位，以“內(nèi)容”取勝，以鮮明的特色和獨到的見解贏得讀者。在全媒體、“大數(shù)據(jù)”時代，移動新聞的專業(yè)特點是連續(xù)地挖掘新聞內(nèi)容，而不是坐等故事全貌，這對期刊總編及記者們都是一大挑戰(zhàn)。要在內(nèi)容主題、謀篇布局上，摒棄傳統(tǒng)的“雜、新、奇”的思路，要集中兵力、握緊“拳頭”，挖掘新聞事件背后的深層原因。要用深邃、獨到的眼光，前瞻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。

以《南風窗》為例，每期策劃都緊扣時代脈搏，勇立改革潮頭。始終聚焦輿情的熱點、難點，以獨到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。如《醫(yī)患關(guān)系嬗變——撕裂與彌合》《中國現(xiàn)代企業(yè)30年》專題，前者中從醫(yī)患關(guān)系不斷惡化的現(xiàn)實，尋找社會變革中的深層次原因：后者從企業(yè)家成長歷程的視角，探索中國市場經(jīng)濟的建立與完善的課題。充分體現(xiàn)了《南風窗》獨到、鮮明的改革色彩。《三聯(lián)生活周刊》則以知識分子的視角，時刻關(guān)注著社會生活、精神文化的變遷，始終不渝地探索中國文化繼承與發(fā)展的脈絡。選題策劃的深度、高度與特色，是期刊安身立命之本，創(chuàng)新發(fā)展之源。

（三）在表現(xiàn)形式尋求突破，以美觀、大氣、新穎的裝飾吸引讀者

新媒體以鮮活、生動、直觀等特點，深受網(wǎng)民喜愛。隨著閱讀的碎片化和“讀圖時代”的到來，期刊必須打破傳統(tǒng)“重內(nèi)容、輕設計”的觀念，向新媒體及時尚雜志學習，用新的設計理念、時尚元素、新傳媒技術(shù)包裝雜志，增強期刊的吸引力、沖擊力和粘合力。在信息化時代，封面設計是期刊的臉面，也是辦刊思想、風格的一面旗幟。要學習吸收新媒體“鮮活、生動、新奇”有沖擊力的表現(xiàn)手法，探索適合自身期刊特色的設計理念和風格，切合期刊讀者群的審美習慣，形成自己“獨特、新穎、美觀、大氣”的設計風格。要向新媒體學習，建立文字、攝影、美術(shù)設計無縫對接、通力協(xié)作的全媒體運作、考評、激勵機制，促使期刊記者、攝影、編輯、美編向全媒體記者、編輯轉(zhuǎn)型，為期刊轉(zhuǎn)型提供人才保證。

參考文獻：

[1]謝國明.“紙”在求變，報何以存[N].人民日報，2014-05-15.

[2]于紹文.財經(jīng)期刊如何向新媒體“轉(zhuǎn)身”[J].傳媒，2007（5）.

[3]錢進系.社會化媒體時代的新聞編輯部轉(zhuǎn)型——對話英國湯姆森基金數(shù)字新聞和社會化媒體特別顧問Dan Mansonyu[J].新聞記者，2014（5）.

[4]丁辰靈.“舊”媒的活法，融入還是抗拒，態(tài)度很重要[J].新媒體觀察，2014（5）.

[責任編輯：東方緒]