戴政做局，決勝網成姜太公

鄧茗文

導語：從去哪兒網出來，轉身創業留學產品搜索匹配平臺。戴政，你要帶決勝網去哪兒？

如果你是一家從事留學服務的小型咨詢公司，或許你已經被決勝網“掃街”時掃到過；如果你是一個正在計劃留學的學生或家長，你大概還沒嘗試過決勝網的“留學推薦匹配”功能。

互聯網“老戲骨”殺進國際教育圈

決勝網是2012年11月成立、2013年3月正式上線的“國際教育產品搜索匹配平臺”，留學產品是它的招牌菜。決勝網的CEO是去哪兒網的創始人之一戴政。說起戴政，可謂是互聯網領域里的“老戲骨”。1997年，戴政就入行互聯網，曾分別在8848網（中國第一家互聯網模式的B2C公司），四通利方（新浪前身）的技術、管理部門擔任要職。在將自己創立的一家互聯網公司賣給洪晃后，他在中國互動媒體集團擔任過集團副總裁兼CTO一職。后來，他去當當網干了一年多，擔任市場總監和廣告總監。

看著曾經領導過的當當網、去哪兒網都已經在美上市，不少當年同一戰壕的兄弟們已經拿著原始股退休養老了。戴政卻再一次以創業者身份做決勝網，背后的邏輯就是那句“如果不能帶領一家公司上市，人生是有遺憾的”。

從去哪兒網轉身決勝網，戴政用的仍然是做互聯網的那套經驗，要權衡的是時機和市場容量。先說時機，戴政深刻理解互聯網最大的未來是做平臺，而互聯網搜索商的“四大金主”—醫藥、教育、招商、旅游中，招商和旅游已經有了成熟的互聯網平臺，醫藥由于國家的政策管控，入行門檻太高，而當時教育領域還沒有出現平臺類的產品，于是他很自然地把眼光放在了教育身上。這個判斷在隨后也得到了很好地驗證：2013年成為了教育互聯網化的元年。

關于市場容量，決勝網創立那年，德勤發布了一組關于中國教育培訓市場的數據：這個大產業擁有9600億的總額，每年的復合增長率達12%，而國際教育這塊分掉了其中的1400-1600億。市場方向很明確，而且容量足夠大，加上對互聯網的運營頗具心得，戴政決定拿著互聯網這個自己已經琢磨、應用了多年的技術工具，在國際教育這塊蛋糕上，狠狠撬下一大塊。留學業務因單筆成交額度高，正是個絕好的切入點。

從百度的嘴里搶肉吃

至于怎么做，也就是決勝網在國際教育領域要解決的問題是什么，戴政把它簡單地總結為：一端是估量在30萬左右的國際教育提供商戶，一端是海量的消費者，決勝就是把商戶的產品與消費者之間做好匹配、對接、搜索和定位。因此，決勝網面臨的兩個最基本問題，一是怎樣幫助教育、留學機構的產品很好地找到消費者，二是怎樣幫助消費者很好地找到適合自己的各種留學相關產品。戴政認為，解決問題的根本就是做好匹配和搜索，而這個靠技術就能實現。

對于企業端來講，決勝網的任務就是把有需求的用戶推送到他們的產品面前，用互聯網的話語體系講就是將流量分發、導入給商家。作為教育領域最大的流量分發地，百度自然是商戶購買流量的首選。不過，在競爭趨于白熱化的留學市場，獲取流量的確成了很多留學機構沉重的成本負擔，“被百度綁架”一說由來已久。

戴政在做的事情是讓商家買流量時，能夠在百度之外多一個選擇，那就是決勝網—由決勝網運用自身的技術手段和直接向百度買流量，提升網站在百度的檢索排名，從而將流量引導到決勝網的平臺上，再由決勝網做流量的分發，將用戶匹配給平臺商家，成為流量的批發商。戴政想讓購買流量的商家，“把以前給百度的營銷費用，分三分之一或者一半給決勝”。

戴政對自己能夠以低價購買流量很有信心，他向《留學》雜志介紹，在去當當網之前他一直做的是互聯網技術領域，之后才開始轉型做市場，這段經歷也成為他職業生涯的一個轉折點。戴政用一個數字說明了他在互聯網公司做市場的歷練成果：“在當當網和去哪兒網，從我手上流出去買流量的錢大概接近三個億，所以我非常知道流量在哪兒?！?/p>

“讓商家專心做好自己的產品，讓決勝網來幫他們解決流量問題?！贝髡嬖V《留學》雜志，決勝網主站一天的訪問量有七萬個IP，其中30%來源于百度，30%來源于其他的網站，40%來源于網站自有流量。不過，對于決勝網2013年2月以后驟然增多的訪問量，質疑之聲從未間斷。

如果流量的問題能很好地得到解決，是不是留學產品的提供商就會有很好的產品銷售業績呢？顯然不是，這其中還有轉化率的問題。戴政告訴《留學》雜志，決勝網的銷售線索轉化率約為20：1，決勝網獲取的一條銷售線索一般會推薦給兩到三家教育產品供應商；如果消費者的需求正好匹配決勝網的包銷產品，那么決勝網會直接將客戶轉給包銷產品的供應商。決勝網財務總監兼戰略總監龍明告訴《留學》雜志，決勝網模式跟搜房網模式一樣，“我把客戶帶到你的售樓處，然后能不能簽約就看你的本事了”。

匹配豈能“亂點鴛鴦譜”？

對于商戶來講，決勝網“只能幫你到這兒”，那對于有留學需求的用戶而言，決勝網能為他們做些什么呢？

在決勝網的Slogan中，“匹配”無疑是其中最值得期許的亮點，也是它的產品核心。在匹配環節，決勝網想做的事情是這樣：用戶進入決勝網的官網后，在線提交個人的基本信息，然后決勝網會提供一套潛力測試評估系統，用戶經過系統測試后，系統將根據用戶的情況通過算法，將網站產品庫中合適用戶水平的老師、相應培訓項目或留學產品匹配推薦給用戶。

這里面最神秘的就是所謂的“算法”了，要說決勝網的核心技術和產品，恐怕也就隱藏在這個神秘的“匹配”過程中了。戴政告訴《留學》雜志，目前決勝網的技術團隊超過50人，在未來半年，這個人數可能會翻一番，以提升產品的研發能力。同時，決勝網以每季度為期限，對員工進行優勝劣汰，其中會有5%的員工被淘汰掉。

《留學》記者抱著崇敬的心態試用了一下決勝網的測試匹配功能。首先遇到的問題是沒找到測試的入口，經過詢問在線客服郭老師，竟然被告知該功能還沒上線，郭老師打算詢問我的個人情況，人工為我匹配留學產品。郁悶之余，記者仍沒放棄，終于在“留學出國”標簽下找到了并不起眼的“留學推薦匹配”入口。記者在輸入系統要求的“在讀年級：高一”“去國外讀：大學”“留學國家：美國”“出國年份：2017”等四項基本信息后，決勝網給出了反饋：這個條件的申請成功率在79%，并提供了包括美國強生威爾士大學在內的5所最可能申請成功的大學，同時網頁上為記者推薦了三個看不出有多少關聯性的留學顧問“案例推薦”和兩個主要做美國高中留學的顧問和一個高級文書寫作專家。

為了進一步驗證決勝網的匹配功能，記者在決勝網上選擇了更高級的“精確匹配”功能。在選擇完“TOEFL：80-99”“SAT：1800-2099”“IB：不選”“實踐活動：有”“培訓經歷：無”“比賽項目：有”“獲獎情況：有”“興趣愛好：科技類”等必填內容之后，決勝網給予的反饋是：這個條件的申請成功率在77%，同樣給出了之前出現過的5所最可能申請成功的大學，同時網頁上為記者推薦了關聯性很弱的留學顧問“案例推薦”和一個建筑申請專家、兩個文書寫作專家。

經《留學》記者核查，早年美國強生威爾士大學在中國的首席代表，正是決勝網的另一位聯合創始人闕登峰。經過試驗決勝網的推薦匹配功能，記者不禁納悶：“說好的幫助消費者很好地找到適合自己的各種留學相關產品呢？”不知道決勝網是否有對用戶的測評結果做過回訪，相信回訪之后一定會發現，決勝網在做匹配上的技術進化空間還很 大。

如果用戶黏性不是靠匹配功能來保障，那決勝網的“經驗”板塊是不是為了提高用戶黏性而設置的呢？戴政告訴《留學》雜志，這個板塊要解決兩個問題，“一是讓商家把自己的產品變成通俗易懂的經驗告訴消費者，二是讓消費者知道，用這個產品的時候到哪找到攻略”。也就是說，“經驗”中的內容是由商家提供，戴政說，決勝網還沒有考慮做用戶對用戶的關聯，因為“用戶對用戶的強關聯對商家是沒有意義的”。

4-6年內讓決勝網上市

據此可以推斷，決勝網當前的戰略重點不是網站的用戶，而是希望從決勝網獲取流量的教育、留學產品供應商。決勝網在管理供應商上有非常明確的盈利模式：供應商可以免費入住平臺，但免費入住的商戶展示空間很小。類似百度的競價排名，供應商交納5000元或30000元兩個檔次的年費后，就可以在網站的展示空間上升級，獲得更多品牌露出和更多的流量分發的機會。對于有決勝網認同的優質產品的供應商，決勝網與他們之間的合作模式還增加了一個產品包銷，對于這類產品的銷售收入，決勝網參與分成。

由于決勝網的另一個創始人闕登峰之前是中國教育服務中心執行總裁，而決勝網有太多中國教育服務中心的身影，導致許多人質疑決勝網到底是中國教育服務中心主導搭建的平臺，還是一個獨立的第三方平臺。對此，戴政特別指出，決勝網只是包銷中國教育服務中心的部分優質產品，同時決勝網也同樣包銷其他供應商的一些優質產品。對于其他商家在入駐平臺時的顧慮，戴政表示，只是“大家給的錢不一樣，多給錢排名就可以上去”。

除了包銷類的產品，對于商家與用戶是否有繞過平臺而采取線下交易現象，決勝網并不在乎，因為商家入駐時，他們已經把想拿的錢拿到了。

據戴政介紹，目前入駐決勝網的商家有6000余家，主要以中小企業居多，其中給決勝網帶來收益的有300余家，有分成產品合作的機構有近60家。決勝網對分成的包銷產品的篩選要求是“銷售額做不到500萬就不包銷”。另外，從決勝網收益的貢獻率來看，排第一的產品類別是移民，第二是留學，第三是考試培訓。

盡管決勝網主打的是留學，實際上，決勝網的整個業務板塊分為六個部分，即素質特長、考試培訓、比賽實踐、出國留學、游學實習、移民生活，希望為關注國際教育的家庭提供一整套的解決方案。“通過賣游學項目，再賣留學項目，再解決一個寄宿家庭，然后幫留學生在美國找實習、找工作，最后幫用戶做個全家移民，這一整套打個包就是一百萬的銷售額。這就是大數據的營銷，你會知道用戶每年需要什么，這是決勝網想干的事兒?！贝髡f。

到今年年底，戴政的目標是實現2萬個商家入駐決勝網，屆時決勝網將實現七八千萬的銷售額。為此，決勝網專門成立了一支“掃街”團隊解決商戶入駐的問題。據戴政介紹，決勝網現在平均每天有100個商戶入駐，其中一半是主動申請加入，一半是掃街團隊地面搜索式銷售的功勞。

為什么把目標定在2萬個商戶？戴政解釋，對于非包銷產品的入駐商家，最后一定要付5000的入駐費，2萬個商戶的入駐費用就是1個億，而1個億人民幣的銷售額對于企業市場價值的估值能達到2億美金。戴政的目標是拿下1600億國際教育市場中的10%。“在互聯網領域，無論是做什么產品，它有兩種玩法，一種是以用戶來做估值，還有一個是以銷售額來做估值?！贝髡褯Q勝網的未來壓在了銷售業績上。

對戴政來說，一切動力的來源或許都在于“一定要做一家有意義的偉大的公司，從財務角度來講，我希望決勝網將來能夠上市”。戴政不想等太久，4-6年之內，把銷售額做到5億人民幣是他未來幾年的規劃。

在實現規劃的路徑上，戴政對《留學》雜志談了兩點：第一是要做品牌，品牌不強大，獲取的流量和匹配就算做得再精準，仍然有信用背書的問題。第二就是技術，要解決更精準的技術匹 配。

流量不等于粉絲

決勝網的目標，是希望能夠既解決留學產品的供應商在獲取流量上的痛點；又能借助互聯網的低成本批量化的優勢，解決好消費者匹配留學產品時信息獲取成本過高的問題。但在實踐過程中，由于沒有很好地理解用戶的需求，沒有做好用戶黏性的經營，導致即便能獲得大量的流量，也無法保證流量的轉化率。從這一點上說，決勝網的流量優質程度并不比百度高多少。

萬佳留學總經理郭煒告訴《留學》雜志，萬佳之所以沒有選擇入駐決勝網，第一是因為認識到決勝網能夠導入的只是流量，而萬佳更想要的是粉絲。流量與粉絲，對于留學企業的效度而言相差千里。第二，決勝網能為許多小型創業留學公司起到市場部的作用不假，但對于那些希望建設自身品牌的大中型留學公司而言，決勝網即便能成就服務供應商，口碑效應也只會更多地體現在服務者個人身上，對企業品牌的貢獻率恐怕并不大。而這一點對于留學公司的領導而言，并不是他們所希望的。

決勝網更為重大的缺陷在于，目前還沒有辦法運用互聯網技術為慕名而來的用戶匹配合適的留學產品。當用戶在使用網站的過程中意識到，自己并非網站的服務對象，而只是被銷售的對象時，所產生的欺騙感很難讓他們愿意再次進入決勝網。

盡管決勝網號稱已與全球6000余家機構和8000余所院校達成合作，有2000余名業內專家進駐決勝網，能夠提供兩三萬款產品，但用戶對產品或服務者的查找、篩選，還是只能依據商家競價后的排名，而決勝網與供應商之間的直接利益關系，使得其提供的匹配方案難免有失中立—誰能提供更高的傭金，用戶就更可能被推薦給誰。這種模式對用戶的有效性低，對廣告金主的有效性短期內看似較高，長遠而言實則也有損傷。

個性化比標準化更重要

如果把決勝網與去哪兒網做一個類比，去哪兒網解決的是幫助用戶找到廉價機票的需求，因為能夠幫用戶省錢，找到廉價機票就是用戶最直接的需求。這種需求是標準化的，而用戶在旅途中收獲快樂這類非標準化需求，則不是去哪兒網需要考慮的問題。但決勝網介入的是教育領域，用戶的需求從本質上說，并不是找到一款留學產品或一個留學顧問，而是成功留學。成功留學的方案匹配一定是基于用戶的個體情況，因此做需求匹配時一定是個性化的，目前僅靠技術手段很難解決。這一點決勝網應該也有同感，因為《留學》記者以用戶身份體驗網站時，網站客服提供人工咨詢的身影無處不在。

在采訪中，戴政一直強調要把“服務變成產品”，提倡把服務產品化，再把產品做到標準化，再把標準化的產品批量生產。然而，現在的教育服務產業，應該做的恰恰是回歸個性化服務的本質，而不是去掉個性做標準化的產品。從成本的角度講，這個方向不是最經濟的，但對個人的需求而言卻是最有效的。

公共教育標準化生產方式帶來的弊端，正是當前留學市場活力十足的重要催化劑。在教育領域，去產品化強調個性化，提升教育服務與個性化需求的匹配度才是未來的大勢所趨。在這一點上，《留學》雜志與決勝網的唯一共識是：在留學產品的品質上，大品牌的供應商并不一定能勝過有服務特色而沒有品牌知名度的小公司。

看著決勝網辦公區域卡位密集排列的技術“大車間”，說到底，決勝網是一家互聯網公司而非教育企業。

目前在線教育的企業主要類型：

產品/服務類型 企業名稱

工具平臺 多貝網、傳課網、梯子網、一起作業網、第九課堂、100教育、智課網

流量平臺 百度教育知心、淘寶同學、決勝網

題庫 猿題庫、磚題庫、提分網、91up

在線外教 VIPABC、91外教網、51外教網

在線評測 極致批改網

單詞學習 百詞斬、完美計劃、拓詞、扇貝單詞

口語學習 流利說、英語說

課程表 超級課程表、課程各自、ClassTable、課程精靈

終端工具 好記星、諾亞舟、學之郎

資料來源：德勤中國研究與洞察力中心《中國教育多元化發展報告（2014年）》

中國教育企業上市歷程：

第一波上市高峰：2006-2008年

2006-2008年上市企業主要以留學英語考試和職業資格考試為主

此次高峰收益于1998年與留學考試和職業資格考試的市場快速發展

2009年東方紀元由于財務問題已經退市

第二波上市高峰：2010年

2010年上市企業主要以課外輔導和英語培訓為主

此次高峰收益于2007年課外輔導市場高速發展

2011年環球雅思已被收購退市

第三波上市高峰：2016-2018年

預計2016年開始會迎來在線教育上市的高峰，在線教育工具和服務企業上市機會更多

2012年在線教育開始進入快速發展階段

2014年全通教育和達內科技只能看做是這次高峰的前奏

資料來源：德勤中國研究與洞察力中心《中國教育多元化發展報告（2014年）》