社區支持農業CSA經營者媒介素養比較研究

李懷英

摘要 伴隨農業新力量的崛起，互聯網與有機農業開始強力整合。為了確保信用關系的建立，社區支持農業（CSA）經營者們將媒介技術與生產經營活動相連接，運用微博、淘寶、ICSA等網絡渠道為消費者提供更高效快捷的信息咨詢，建立起新媒體與有機農業的高效結合。針對經營者媒介認知及媒介使用兩方面分析比較了3種新媒體在CSA中的成功實踐，探索其在媒介擴展過程中的媒介素養問題，為面臨CSA發展困難的經營者提供相應的參考思路。

關鍵詞 社區支持農業；微博；淘寶 ICSA；媒介接觸；媒介素養

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）13-04099-03

Abstract Along with the rise of new powers of agriculture， the internet and organic agriculture began to strong integration. In order to ensure the establishment of the credit relationship， CSA operators connect media technology and the production and business operation activities， use Weibo， Taobao， ICSA network channels to provide consumers with more efficient and fast information consulting， establish the effective combination of new media and the organic agriculture. Through analysis of operators media cognition and utilization， the sucessful practice of the three new medias in CSA were compared， the media literacy in expansion process was explored， which will provide corresponding reference for operators.

Key words Community support agriculture； Microblog； Taobao； ICSA； Media exposure； Media literacy

社區支持農業（CSA）是經營者與消費者合作從事農場運作的生產模式，消費者預付產品款額，農場按期向其供應安全的“特供”農副產品，從而實現生產者和消費者風險共擔、利益共享[1] 。 CSA在食品安全、環境污染的大背景下，重建以“信任”為核心食物生產供給方式，成為當前城鄉互助發展綠色農業的有影響的理論與實踐課題。2009年中國人民大學石嫣團隊的“小毛驢市民農園”試驗基地首先展開CSA實驗。迄今為止，在北京、上海、深圳、廣東、廣西、重慶、四川、福建、山西、山東、陜西、浙江、湖南等地相繼出現了約80家社區支持農業的生產經營實體。

伴隨農業新力量的崛起，互聯網快速滲透到有機農業的生產經營流程之中。CSA的經營者們非常敏銳地利用新媒介的技術功能，以微博、淘寶、ICSA等網絡渠道、網絡平臺的大數據優勢，為消費者提供更高效快捷的信息咨詢服務，使新媒介成為CSA新的推動力。為此，筆者針對CSA經營者媒介認知及媒介使用兩方面分析比較了3類新媒介在CSA中的成功實踐，以探索CSA經營中的媒介素養問題。

1 CSA中的3種媒介模式

1.1 基于微博的CSA

在2012年第四屆全國CSA經驗交流會以“最潮農民”身份出現的成都郫縣園田村環保農耕小組組長李學友，現經營1.73 hm2有機蔬菜。他的“最潮農民”身份來自于以微博平臺推動小農戶式的CSA發展，當前李學友微博擁有的粉絲數量達7 889人，在微博搜索“李學友”會找到 4 948 條結果。微博內容均記錄有機蔬菜的實時生產過程，真實并圖文并貌的耕作流程與農戶活動訊息遠程監控，依托微博方便快捷的網絡平臺構成生產者、消費者互信的低成本體系，從而使小農戶的CSA具有可持續發展的推動力和更大的發展空間。李學友CSA經營中體現出的新媒介素養提示人們，小農戶的新媒介素養可以成為其生產經營活動的創新點。

1.1.1 微博技術優勢的運用。

（1）方便快捷，通訊即時。李學友表示，只需通過移動終端設備在新浪、騰訊、網易等微博平臺直接發布自己正在做的事情，無論是在農地赤腳種菜還是割草喂豬。其實時性、現場感以及快捷性，遠遠超過所有傳統媒體宣傳效應。這種現場直播的“網絡真人秀”，使蔬菜的種植過程、生長過程、采摘過程等都公開透明化，24 h在線服務，使消費者具有真實的現場感。

（2）多向選擇，定向交流。一鍵@交流對象，不用對有機蔬菜進行過多渲染，全方位實時畫面直播農業生產流程，便可實現虛擬化市場交易。數字化信息管理及時快速處理訂單和調整生產布局，使這個小農戶的個體生產具有小微企業的功能。在李學友的CSA經營中，蔬菜訂購不足和訂購超出等問題都是由微博發布信息，消費者以此及時進行自我調解以避免訂購擁擠和供應短缺，客戶就這樣在網絡上主動成為李學友生產計劃重要的決策信息提供者。而李學友采用線上借助名人（大V）關注轉發以擴大影響，形成了網絡傳播互動疊加效應，擴大其社會（關系）資本的累積。

（3）內容樸實，原創性強。工業化社會人們對于生態農業產品的消費認同，除直接的健康需求驅動之外，還隱含著人們對于原生態鄉土生活的向往和對于農民單純樸實生活態度的尊重，而這些恰恰是今天社會最為稀缺的資源。研究發現，原生態鄉土元素和單純樸實的生活態度往往可以構成綠色有機農副產品的高附加值，李學友的媒介素養也體現為他非常聰明的抓住了這一點。2013年國慶節李學友清晨發一句“今天栽蒜”的微博，用地道的四川話向消費者進行四川農民樸實幽默的形象推銷，便可以解釋為是誘發購買行為的心理過程的4個階段，即認知、認識、認同、認購。

1.1.2 微博局限性分析。

（1）農民網絡話語權不足，缺少網絡推廣技術及社會影響力。應當承認李學友屬于少數成功案例，很多農戶利用微博進行有機蔬菜營銷仍面臨發展初期的冷清與無人理睬的局面。由于個體農戶普遍存在媒介技術能力、策劃能力較弱的問題，而無法發揮微博的網絡優勢，以致于缺少粉絲，無人。

（2）“微博賣菜”折射出現代社會跨區域商品流通的系統管理問題。李學友“微博賣菜”解決了生產與消費的信息對稱，然而在物流配送、實現線上定點生產和線下定點消費的無縫對接等方面還需要在現行流通體制以及財稅體制配套改革上有所改變。可以這樣判斷，CSA經營者的媒介素養可以解決信息化條件下生產者和消費者的信息對稱問題，以降低當前社會的信任成本。然而，體現CSA經營者媒介素養的工具“微博”的運用，無法承受現實社會商品生產與流通的利益分割、利益博弈之重。也就是微博使用者的媒介素養，還是要受到現實社會各種因素的制約。

1.2 基于淘寶網的CSA

《農產品電子商務白皮書（2012）》數據表明，截至2012年底，淘寶生態農業頻道已經引入了324家綠色有機農場，174個認證商家，覆蓋90.7萬hm2有機園地面積[2]。基于電子商務平臺對生態農業的大力扶持與推廣，北京姑娘馬靜雯2009年移居山東威海創建起了淘寶店鋪“怡游健康生活館”，在淘寶集市的汪洋大海中，憑著“用心做天然食品”的口號，至今店鋪已升級到為2個皇冠，27 162筆交易，每一位數字都在和客戶分享甜蜜，共享健康。

1.2.1 淘寶網絡平臺優勢的運用。

（1）擴展產品想象力，增加產品競爭力。馬靜雯“怡游健康生活館”網頁內對每一件寶貝進行了跨時空的詳細描述，而這種描述已經從單獨的產品介紹、展示演進為對一種生活態度、生活理念的解構，暗示消費者這里精確的寶貝基本信息正是你生活品質的象征，從而激發消費者的購買欲望。

（2）擴大銷售半徑，攤薄生產風險。科斯關于企業的性質理論說明，企業的規模性可以有效地降低交易成本，因而可以將淘寶網假定為虛似企業，每個店鋪既是獨立的生產單位，又是整個淘寶網中相互聯系的有機部分。淘寶網的規模輻射優勢為這些店主以銷售為導向進行全產業鏈的組合提供了條件。馬靜雯在上游通過網絡收購威海當地的良心梨、大櫻桃，再通過網絡組合其他生產環節進行無添加化學成分的果醬果醋深加工，直至下游的銷售環節，依靠淘寶網的輻射優勢將銷售的末端延伸至更偏遠地區。CSA經營者的媒介素養將淘寶的技術優勢轉化為自己的生產要素。

（3）實現多點社區，多點農業互助模式創新。馬靜雯利用淘寶平臺匯聚多地區貧困農戶組成生產銷售共同體，她的網店已將四川青川山珍農戶、山東威海良心梨農戶整合在內。有如亞當·斯密所說的“看不見的手”，CSA經營者的媒介素養在網絡平臺的協助下可以形成更廣泛的農業互助模式。

（4）公正透明的評價體系，促進商業道德的回歸。淘寶的經營特征之一是：“親，給個好評”。這種完全由消費者建構的評價體系，客戶購買的真實感受反向刺激經營者更加珍惜來之不易的每一筆交易，更懂得珍惜商鋪商譽，CSA經營者的媒介素養中對于誠信違規成本的高代價具有敏感的反應度。

（5）投入人文關懷，凝聚向上力量。淘寶銷售具有擴展效應，成功的CSA經營者的媒介素養一般都會注重公益消費、傾注愛心，讓消費者在關注健康食品之余更多的關懷貧困農戶，支援農戶基礎設施建設。

1.2.2 淘寶局限性分析。

CSA經營者的媒介傳播局限性與微博的局限性相似，主要體現于以下方面。

（1）單筆交易額度小，物流費用高。由于現在物流以重量為標準計價，蔬菜重量相比遠距離的高成本運輸而導致費用高昂，造成盈利困難。

（2）用戶范圍限定，效益增長難度較大。淘寶CSA賣家主要針對家庭用戶，因為受到現有采購制度和財務制度等因素制約，集團消費無法通過電子商務購買農產品，而銷售農產品深加工產品數量有限，也無法帶來規模效益。

以上局限性使人們有理由擔心CSA經營者在淘寶網絡機制推動下形成的媒介素養正能量，是否會被現實生產經營環節的滯后效應所消解。

1.3 基于互聯網的CSA（Internet-based Community Supported Agriculture，ICSA）

ICSA即互聯網社區支持農業專業門戶網站。在這個CSA農場運營支持平臺，農場經營者和消費者建立共擔風險、共享信息，其網絡媒介專業化程度更高，實現了“信息化”、“數字化”和“知識管理”三位一體的ICSA營銷模式。ICSA可以將分散的CSA經營者整合成網絡虛似社區，為參與CSA農場生產活動的消費者提供了解農場、接觸農場的互聯網支持[3]。這種推動CSA進一步創新發展的模式有以強奉軍為代表的湖南長沙ICSA互動交流門戶網站“愛尚農網”。

“愛尚農網”的特征是個性化服務，體現為以招租種地、主題化農場、配送式農場3種不同農場模式突破微博式CSA、淘寶式CSA的單一化局限性，讓不同的參與者都可以實現專屬化定位。可以發現，ICSA必須具有更高的媒介素養，才能滿足不同群體的生產銷售需求。

1.3.1 ICSA優勢分析。

（1）故事化營銷，調動消費者參與激情。網絡極大擴展了人們的想像力，而且在生產能力總體過剩狀態下會講故事的產品才具有競爭優勢。ICSA模擬開心農場情節，增加線上線下虛實轉換韻味，讓用戶網上跟蹤生產流程的種植記錄，成為遠程虛似種植者的角色扮演者。

（2）智能化處理訂單，簡單方便。消費者通過網站根據自己需求下達指令，完成自動化的訂單處理、配送等服務，這種由網絡技術完成的自我服務既降低ICSA經營者的管理成本，又激發了消費者的參與熱情。

（3）內容多樣性，互動參與性強。整個農網設置有農夫市集（可分享農產品、出售農莊產品、團購農產品信息、農莊轉租等）、農夫相冊、農夫日志、農場活動等 。全方位多維度增加了生產者與消費者的互動往來，使參與式保證體系全面化、生動化，全方位建立產銷之間的信任關系。

（4）農場功能化分類，滿足各類型客戶需求。強奉軍的沃野農場分布于城郊3個方向，有以家庭參與為主、農場主提供培訓支持和基建設施的農場模式；有以提供會務接待、休閑為一體的主題農業、機械農業的農場模式；也有以配送為主的農場。而這些擴大經營區域、進行功能分區的投入決策，都建立在ICSA經營者的媒介能力以及媒介素養的評判之上。

1.3.2 ICSA局限性分析。

（1）專業性強，技術門檻較高。對門戶網站的編寫及平臺建設需要專業化的人才隊伍，才能進行功能性的建設與實現指令式服務的下達，網站后期維護與優化是ICSA正常運行的關鍵。

（2）必須以強有力的網絡媒介動員能力降低客戶流失率。消費者全程參與租地種菜是非常個性化的過程，消費者可能將其視為玩網絡游戲開心農場一樣，可以任意退出。如果ICSA經營者缺乏網絡媒介動員能力，則消費者的流失將難以避免。

（3）必須有24 h在線服務的媒介意識，虛似社區的客戶是完全獨立的松散個體，只有讓用戶體驗到ICSA的歸屬感，才能保持ICSA的正常運行。ICSA的管理在一定意義上就是網絡管理和媒介素養管理，良好的媒介素養可以運用網絡紐帶將ICSA建設為虛擬的“熟人社會”，這才可能使ICSA有可持續發展的空間。

2 結語

CSA、ICSA的興起表明大數據時代的來臨，而《大數據時代》的作者維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶寫到“大數據并不是一個充斥著運算法則和機器的冰冷世界，其中仍需要人類扮演重要角色。人類獨有的弱點、錯覺、錯誤都是十分必要的，因為這些特性的另一頭牽著的是人類的創造力、直覺和天賦。”[4]CSA的微博、淘寶推廣和ICSA網站運行，其基于保障農戶利益和保障消費者健康的核心利益是通過網絡媒介而實現的，所以可以認為CSA經營者的媒介素養是大數據時代社會基本活動的基本素質之一。正如維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶看到人類總是存在獨有的弱點、錯覺和錯誤，CSA的經營者和CSA的消費者如何以媒介互動為紐帶在共同提高媒介素養的基礎上實現利益的最大化，則是在探討媒介素養的多元性時應當充分考慮到的問題。因此，在技術層面分析CSA經營者的媒介素養時，也要考慮現實社會相關體制機制的制約因素。因為人的素養總歸還是要以效應作為評判標準，只不過可以有經濟效應和社會效應之分而已。

參考文獻

[1] FIELDHOUSE P.Community shared agriculture[J].Agriculture and Human Values，1996，13（3）：43-47.

[2] 張瑞東，陳亮.農產品電子商務白皮書（2012）[R].阿里研究中心，2012.

[3] 強奉軍.沃野農場 [EB/OL].（2013-10-03）http：//www.woyefarm.com/.

[4] 維克托·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：273.