如何在市場上測試產品（三則）

如何在市場上測試產品

How to market test a new idea

博客主人：Scott Anthony

www.blogs.hbr.org

“我們現在應該做些什么？”負責新增長業務的執行負責人問。

這是一場研討會，針對的議題是如何在一些人口密集的新興城市市場，為公寓居住者提供一種新型健康服務，這時會議已接近尾聲。之前這家企業給消費者發了很多小冊子，大部分人表示對這項服務很有興趣。但事實上，他們是否會為這項服務買單呢？為此，企業決定在三個大致相當的公寓樓里進行一個長約90天的測試項目。

測試前，項目團隊建立的一個財務模型顯示，如果公寓樓中有3%的人為這項服務買單，項目就能盈利。因此，在市場測試時，他們決定先試行一個月的免費試用期，試用期過后，滿意的人可以簽約享受一年的有償服務。根據事先預測，公寓樓中有30%的人會接受免費試用，其中10%的人最終會簽約一年的服務。

像所有的市場測試一樣，測試結果證明，企業之前對新產品服務的定位存在許多問題，而關于服務實施也有很多問題有待解決。在三個月測試期中，測試團隊不斷調整服務推廣方法，現在他們對服務的市場投放有較大把握。

緊接著是對整個測試過程中獲得的市場數據進行分析，大致情況是：整體測試水平低于原先預測水平（2號公寓樓除外）；最終轉為全年服務訂閱戶的數量只比預期的多一點（只有3號公寓比預期較高）；但平均市場滲透水平低于進入該市場應有的占有率3%。

這些數據傳達了什么信息？一方面，這表明該測試沒能完成一開始既定的整體目標。這意味著服務推廣項目要么終止，要么必須有很大的改變。另一方面，該測試只比既定獲得的客戶目標數少5位。因此，或許這意味著只需要再重新進行一輪測試，項目團隊必須在行動上更快捷。畢竟，如果能夠同時擁有2號公寓樓的高接受測試率和3號樓的高轉化率，那么將有可喜的成果。

但是，創意決策很少能夠做到如此非是即非的絕對化，它之所以不能奏效往往有多方面的綜合因素。有時候事情發展非常順利，不需要做太大努力，但大多數時候，必須讓結果非常有說服力才能推進到下一步。企業或者繼續不斷向前，不斷基于數據進行調整，或者一旦數據不像預測的那樣，就停止行動。

然而，這并不是說該項目負責人必須盲目做決策。就這個項目團隊而言，首先可以恰當地設計實驗方案，提出假設并驗證。確定具體的實驗對象，最后對結果做出預測。在執行過程中，采用一種你覺得能夠準確衡量成果的方法。

另外，在測試的過程中，必須有一位冷靜的旁觀者，他最好很有經驗，知道如何依靠不完善的信息做出決策。如果有人冷靜客觀地發現你沒有注意到的問題，那么非常有利于你做出正確決策。

還有，要避免孤立地思考問題。在缺乏項目選擇時，大多數情況下你都能夠理由充分地說出為什么要開展某創新項目。因此，不要糾結于是否應該投資某個特定項目，要重點思考：在各種創新項目投資選擇中，投資某個項目是否能夠讓你更興奮、更有激情。

最后，確保在此過程中有一些能夠迫使你做出決策的約束因素。我個人傾向于采用時間約束力。如果有意設定一個較短的時間，能夠促使團隊成員更迫切地行動。這一點很有好處，因為最好的認知洞察來自于盡可能地接觸市場。記住，在測試后，可選擇的行動之一包括重新進行一輪測試。但是，不要讓時間約束因素迫使你過早地做出決策。

事實上，在這個案例中，項目負責人最終決定再進行一輪測試，并在測試的過程中重新調整項目策略。該團隊進行了另一輪為期三個月的市場測試，在測試中各項數據都有所提升，因此最終決定進行市場推廣。

這是一個很關鍵的決策時刻，否則整個項目可能停滯不前。而在某些時刻如果不果斷做出決策，其實相當于默認失敗。

較長銷售周期品牌戰略

Brand Strategy for longer sales cycles

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

在某個晚餐上，話題突然談起地毯廣告。有人問，大多數人大約7～10年才買一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？

我提醒他們，因為人們通常不會當即購買地毯。

這里面涉及一個中斷理論。因為，許多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源，總之他們沒能在多樣化的客戶基礎上建立一種持久的關系。基本上他們都是采用一種典型的營銷方法，即廣而告知法。

廣告到達和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時刻是否能夠企及目標客戶，即客戶是否剛好需要該產品。這是一種散彈式銷售策略，它的有效性取決于機關槍的不斷重復出擊及其噪音的響聲。大多數情況下，大多數受眾覺得廣告就是噪音，因為廣告推銷的商品不是他們現在需要的商品。

但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時間點上剛好達成一致。

要想提升銷售額，品牌在長銷售周期或是經常性購買周期中能做些什么？最常見的品牌動作是更頻繁地投放廣告。但是還有個更有效的做法，即創造一個更全面的產品系列，讓供給能更頻繁地與消費者的需求對接，提升供需一致性的幾率。

這樣要比偶爾才能銷售某件產品有利，但這意味著品牌必須了解人們的需求，更頻繁地將相關產品或服務引進自己的供給中。這樣，客戶才有更多理由和品牌在更多時間點上進行供需對接——有些可能是偶然性的對接，有些可能是經常性的對接。

蘋果將這種模式做到極致。消費者可能是幾年才買一臺筆記本電腦或一部手機。但是，在蘋果銷售主要產品的空當，它鼓勵消費者在一些小物件上投資，譬如電腦操作系統，或者是其它微購買，譬如線上歌曲購買或應用軟件購買——雖然一次可能只是幾美分交易。在開展這些活動時，它不斷地進行產品展示和宣告，保持自己的品牌活躍度（這恰巧是供需對接的另一個要點——在消費者需要購買產品時，必須第一時間想起你）。

蘋果不間斷地和客戶保持聯系，并通過創造多元化的供需對接機會，讓客戶在不同的價格點上和品牌頻繁接觸——這一點非常關鍵。因此，消費者才會覺得蘋果品牌富有活力、令人振奮，并把它作為日常生活的一部分，保持高度的品牌忠誠度。

多元化供需對接時刻能夠提升消費者的品牌認知，企業如果能創造更多的多元化對接準入點，就可以讓自己融入消費者的生活。

因此，在思考品牌和客戶的供需對接時，企業要調整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶想買的產品，讓客戶有更多理由購買，創造更多的供需對接時刻，創造更多的產品價位點。

電影《大廚》的啟示：激情回報

"Chef" the movie：Return on passion

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

喜劇電影《大廚》是我今年最喜歡的電影之一，它講述了廚師卡斯珀的故事，他曾經干得很成功，被辭退后，他決定開一個環行美國的快餐車。看電影時，我大笑、微笑、跟著音樂哼唱，看完電影出來我感到精神振奮。這部電影對于人生和商業都有一些有趣的啟示。

你是否獲得了激情回報

（Return on passion）

卡斯珀在一家餐館工作，這是他的“事業高峰期”——雖然他沒有獲得個人滿足感。十年前他開始了烹飪生涯，展示了自己非凡的烹飪創造力。但隨著時間推移，他變得墨守成規。而餐館負責人認為現在的方式有效所以應該一直沿用下去，他的想法是：“如果你去滾石公司，但是卻沒看到他們表演經典曲目《滿足》（Satisfaction），人們會很不滿足。”

這讓我想起一些人，他們的確擅長經營，能賺錢，但他們沒有滿足感，不再熱愛自己的工作。他們得到很高的投入回報，卻只能得到很低的激情回報。

受刺激時刻

（The kick up the ass moment）

有時你需要有人在后面踢你一腳，你才能走出墨守成規，尤其是當你處于一種拿著高工資、企業表現良好的舒適狀態。電影中，有線上用戶批評商店食物，埋怨缺乏創造力，卡斯珀被刺了一下，回擊批評者，這一事件最終成了病毒性傳播事件，導致卡斯珀被辭退。這逼迫他開始做食品快餐車業務。

我的受刺激時刻是在13年前，當時我為一家大咨詢公司工作，但是缺乏動力。一次上司問起原因，我說我想把時間多花在戰略咨詢、寫作和交流上，而不是管理人員和管理業務。他的反應非常直接：要么接手公司需要我做的工作（運營歐洲事業部），要么離開。我辭職了，六個月后，我創立了自己的咨詢網站。這是我多年來一直想做的，但是我需要被刺激一下才能跳上去。

重新聯系成功的根源

（Re-connect with the roots of your success）

隨著業務發展，你可能會逐漸丟棄那些在一開始讓你取得成功的要素，因此要非常謹慎。卡斯珀也遇到了這個問題，他的烹飪創造力受到了抑制。為此，他回到邁阿密——這是他開始烹飪生涯的地方，重新發現古巴食物的精髓和靈魂。他推出了快餐車食譜。

看看自己，看看你在管理和業務上花了多少時間，這些和你一開始熱愛的工作是否一樣？能否采用重新和成功的根源建立聯系的方法，點燃像廚師卡斯珀這樣的專業激情？