孫為民：把O2O營銷創新常態化

葉小果

Q：《新營銷》 A：孫為民（蘇寧副董事長）

Q：與以往相比，蘇寧有什么變化？

A：第一個十年我們只做了一件事情，銷售空調。第二個十年，我們擴大規模、降低價格，擴大了市場。新的十年我們面臨互聯網帶來的社會轉型問題，信息和IT技術滲透到個人和家庭生活，IT應用變成每個人的生活科技和時尚科技，手機變成了一個云終端，消費節奏更快。消費者進入云服務時代，這給各行各業帶來革命性的變化。到今天為止，中國互聯網的最大盈利來自游戲，其次是廣告，這說明互聯網進入各個領域不深、不專。傳統企業轉型面對兩個挑戰，一個是知識、專業、技能、人才的挑戰，另一個是資本的挑戰。

蘇寧轉型走得快，是兩個方面的優勢比較明顯。一是信息化，我們走在中國零售行業的前列。近兩年我們引進的互聯網技術人才，超過了20年的總和，我們在美國設立研究院，從市場制高點吸納人才。另一個是資本層面，我們做了超前布局，在轉型的過程中知道挑戰在哪，怎么應對。

我們提出要擁抱互聯網，但不能被互聯網綁架，就是說一定要把互聯網工具牢牢地掌握、運用，不能按照所謂的互聯網思維看待零售，而是要按照零售的本質運用互聯網技術。零售的本質永遠是商品經營和顧客服務。商品經營方面，過去我們的方式就是規模與價格的循環邏輯。互聯網時代出現了商品經營新模式，基于大數據分析，形成C2B2C驅動，實現長尾商品規模化。由于互聯網扁平化，企業面向廣域市場，直接面對消費者大數據，對整個市場會有一個總量的預估和把握。相比較而言，過去服務業和零售業都與顧客有直接的人際互動，而互聯網時代不一定非得有人際面對面的互動，實體店的人際互動不一定就是最佳的方式。互聯網時代人的心智有了非常大的變化，企業要站在消費者體驗的維度，從資訊獲取、購物流程到商品接納、服務保障等角度考慮。商品經營和顧客經營是本質的東西，借用了互聯網的工具以后發生了某種微妙的變化，其中有很大的變化，比如渠道形態、經營模式、管理方式等。所以我們要擁抱互聯網，但不能被它妖魔化。這是我們堅定執行的理念。

Q：蘇寧轉型互聯網有哪些經驗？

A：營銷的核心其實是影響消費者和經營消費者。互聯網時代，消費者接受影響的方式變了，企業要用新的營銷手段和方式與消費者互動。實體店時代，我們對消費者的影響是很簡單的幾板斧就能奏效的。開店，做廣告，推出特價機，價格勁爆，形成一定的傳播，就OK了。在互聯網時代，這種做法有時不奏效。線下是一個自然的流量入口。而互聯網離不開引流，非常容易盲目，甚至變成燒錢。互聯網傳播，要有打動消費者的事件、故事，這其實是在互聯網上埋下各種各樣的入口，對網站引流，這就是互聯網營銷。

現在我們按照互聯網方式做營銷，做了很多營銷創新，搞的都是一些小動作，但是產生大手筆的效益，于無聲處聽驚雷，效應很好。比如免費貼膜，貼一個膜成本一兩毛，就能吸引一個消費者。而在互聯網上發展一個注冊用戶，投入是150塊錢。我們必須通過自己的經營發展用戶，獲取規模和利潤。我們通過APP下載，吸引流量，尋找消費者的需求點，也叫消費者的痛點、癢點，然后高聚焦營銷。這個營銷過程就是先提煉一個互聯網產品，作為引流產品，形成客戶積聚，最后達成銷售和服務。形成一定的積累，平臺就會進入良性循環，流量大的商品和商戶越來越多，消費者的黏性也越來越強，引流產品等營銷成本越來越低，回饋消費者的空間越來越大，甚至平臺本身就是一個引流平臺，真正變成一個購物門戶和購物自媒體。

Q：門店在蘇寧的轉型中起到了什么作用？

A：線下資源是我們的優勢，使我們的互聯網營銷在轉型過程中有更多的落地支撐。傳統的互聯網企業對線下資源的渴求非常強烈，比如物流資源、線下體驗。對蘇寧來講，我們要轉換視角，把線下資源按照互聯網營銷方式，進行格式化，比如有人需要商品體驗，有人需要商家提供生活場景，有人需要物流自提服務，有人需要售后維修服務等等。線下資源越豐富，對消費者便利性越強。

未來，我們會對實體店進行優化和調整，但數量一定會更多，不僅是為了銷售，更是為了與消費者互動，提供相應的服務，包括商品展示。這是我們在互聯網時代的營銷，是O2O融合，包括流程融合、商品融合、服務融合、體驗融合的整個過程。當蘇寧真正成為一個互聯網零售公司，不管是線上和線下，都要按照互聯網的方式運作。

Q：今年蘇寧“8·18”大促銷的規模和聲勢是史無前例的，除了周年慶，是否有其他想法？

A：營銷是一個常態的事情，尤其對實體的零售來講更應該是一個均衡的過程。互聯網有一個優勢，就是網店瞬間吸納顧客，空間可以幾十倍、上百倍增加，但網店的物流能力要想比平時放大幾十倍、上百倍是不可能的。我們的“8·18”促銷，花大力氣是為了兩個目的，第一個是擴大自身的影響力，吸引更多的人關注。另一個是想通過這種方式檢驗我們的系統，對于一個互聯網企業來講，這種運作方式要變成一個節點性的常態，我們要給自己找點麻煩。

Q：蘇寧如何衡量“8·18”大促銷的成效？

A：蘇寧要做一個互聯網零售企業，追求利潤和業績之外，還要考慮其他一些指標，包括會員數量、每天的流量、顧客訪問的頁面、PV、用戶活躍度和APP下載。如果沒有這些指標的穩步提升，銷售和利潤就不穩定。同時還要考慮，通過什么方式引流？是通過廣告投入還是引導用戶下載？是通過用戶直接輸入還是通過其他途徑？這些指標非常關鍵，關系到企業能否可持續發展的問題。

對蘇寧來講，零售業只要始終堅持面向市場，永遠是朝陽行業，問題是能否抓住消費者的需求。零售行業沒什么周期性，或者周期性不那么明顯。我們不是簡單看銷售、利潤，還要通過豐富的商品增加顧客流量和增強黏性，通過服務體驗優化提高顧客活躍度，通過售后服務和物流保障形成顧客忠誠度。只有把這些事情做好了，利潤就是營銷的結果，先有“營”，后要“銷”，不把“營”的布局做好，光想著“銷”解決不了問題。

中國零售市場是一個海量市場，尤其是現在我們已經進入全品類經營、開放平臺運營的時代。對蘇寧來講，我們首先在轉型的過程中，牢牢把互聯網零售兩個核心的東西——商品和顧客，牢牢把新工具、新技能掌握好，在這個基礎上我們盡可能把市場份額做大。我們把零售當做終身的事業對待，我們就是自己的投資者。

Q：蘇寧怎么看待互聯網時代的價格戰？

A：最明顯的變化就是我們的流量現在非常穩定。不像前些年，非得殺低價，流量上來一點，黃牛多了一點。這就錯了，殺低價就來人，沒低價就不來人，那營銷就失敗了。我們要搞流量產品，而且流量產品必須變成海量產品，不怕消費者搶購。流量產品不能變成釣魚產品，那樣做是不負責任的。要做流量產品，就得把價格殺透，殺到底，想怎么買怎么買。想討便宜沒關系，就讓你討個夠，滿意了再來。

今后我們會不斷推出流量產品。現在我們的做法，互聯網營銷的色彩越來越濃。我們的注冊用戶數是1.4億，當然還有線下用戶。關鍵是把這些用戶變成日常的活躍用戶，這就需要好商品、好服務和有競爭力的價格。蘇寧向互聯網轉型，到今天為止我們是淡定的。我們已經找到正確的方向，找到了很多行之有效的方法，會不斷創新，剩下的就是怎么越用越熟，越用越精。

Q：打造流量產品，供應商怎么參與？

A：比如我們“8·18”大促銷的“大聚惠”，就是調動商戶的資源，他們提供有競爭力的價格和產品來參與，目的是吸引消費者進入他們的商鋪，產生小范圍的流量。我們給供應商的政策非常好，只要把價格有競爭力、數量有保障的商品拿過來就OK了。

Q：在O2O營銷過程中，蘇寧如何鼓勵營銷創新？

：蘇寧把今年叫做互聯網執行年，執行不是上面讓怎么做下面就怎么做。在互聯網營銷時代，不能完全聽上面的指令，因為現在企業和消費者短兵相接，直接面對面。誰最先感知消費者呢？是一線。但一線營銷人員不能天天指望領導看顧客投訴和吐槽。所以我們讓那些傾聽到消費者聲音的人，直接響應消費者，為此我們提出了一些理念，在一些基礎的機制上面做配套變革。比如“三效法則”，一切以響應顧客的體驗為出發點，所有管理都是以效率為核心。有了效益，大家就知道為什么會出現互聯網營銷產品，因為只有互聯網營銷產品，效率最快、最高、最好。我們要逐漸對集團進行事業部公司化核算，形成專業平臺+產業專業線+地區這樣的細分組織、團隊。比如項目小團隊，就是一段時間搞一個產品，搞完了這個小團隊就沒了。這就是項目公司制。

我們采取小團隊、事業部公司化等措施，是簡政放權。首先是以市場為導向，提供組織保障。其次，我們提出“先開槍，后瞄準”，找不到目標先打一槍，目標就有了，問題就暴露了。有時候摸著石頭過河，找不到正確的道路，那么排除錯誤的道路，正確道路的概率就提高了。還有其他激勵機制，比如投入1000萬設立互聯網創新基金，投入2000萬設立人才發展基金，以及員工持股計劃等配套措施，推動創新的靈活性和高效率。

Q：蘇寧如何整合價值鏈？平臺開放到了哪個階段？如何給零售創業者提供機會？

A：我們的開放平臺肯定是有階段性的，品類要不斷豐富，現階段我們是抓大放小，做重點品類、重點品牌。從長遠看，抓住重點品類、重點品牌之后，我們一定要發展長尾，為中小企業甚至個人，提供創業機會。但前提很明確，這些人一定是和重點品類、重點品牌錯位的，我們希望通過他們做窄眾，做個性化，做長尾，我們給他們提供物流支持、供應鏈支持、資金支持等。恰恰是這些東西，黏性是更強的，因為這種長尾不是一個兩個，是上百萬個。想想看，上百萬稀奇古怪的東西到你這里來了，那個流量自然而然的就會上去，這才是互聯網的營銷魅力。

Q：蘇寧轉型，還將面對哪些不確定性的因素？

A：現在我們的發展方向、路徑，都是確定的。未來蘇寧發展有幾個方向是永恒的，首先是做好店面互聯網化轉型，這需要大量的基礎投入，店面的Wifi覆蓋改造，以及互聯網的各種應用設計，比如購物流程、商品展示等，這些基礎性的變革分階段性，一個店一個店實施。有了這樣的基礎，我們就可以更好地實現線上線下融合，實現兩個業務的互動和互補。互聯網營銷是知識營銷和創意營銷，取決于人的主觀能動性和能力，所謂的不確定性就在這里。