8·18：見證蘇寧轉型

葉小果

正名之戰

“以用戶體驗為核心，發起一場全品類、全渠道、全區域、全天候的持久戰。”8月4日，PPTV全網直播間，蘇寧運營總部執行副總裁李斌說，蘇寧將發起“8·18”百日會戰營銷攻勢。

早在3天前，蘇寧董事長張近東發布總動員令，宣布從8月至11月初發起“百日會戰”，主動進攻，打響蘇寧互聯網轉型攻堅戰。

張近東指出，上半年內部優化調整后，蘇寧整體銷售收入在二季度環比增長23.71%，線上銷售收入環比增長50.97%，重新回到增長正軌，需要一個像體育比賽中那樣的“魔鬼賽程”激發自己的潛能，打一場實力正名之戰。

根據部署，蘇寧從8月開始進入主動進攻階段，“百日會戰”將一直持續到“雙十一”前夕。蘇寧易購“8·18” 周年慶作為“百日會戰”首役，將以“省到沒話說”為主訴求，讓消費者“省錢、省時、省心”，通過18億微信紅包、海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”、瘋搶五天五夜等活動進行全品類讓利，同時蘇寧易購還推出“一日三送”、“急速達”等特色服務，打造“金九銀十”前全網最大的狂歡購物節。

全品類零售思維

雖然蘇寧易購定位于綜合型網購平臺，但在許多消費者的印象里，其與蘇寧線下門店一樣，是賣3C、家電的。這種“刻板印象”有利有弊，盡管延續了“買3C、家電就到蘇寧”的品牌優勢，然而用戶活躍度不高。因此，“8·18”戰役的目標之一就是打破這個“魔咒”。

數據顯示，蘇寧的用戶群以往以男性為主，即使在收購紅孩子之后，男女用戶比例僅僅稀釋到6：4，而中國有超過3/4的家庭財政大權掌握在女性手中。隨著蘇寧推進“去電器化”戰略，針對女性用戶這一網購主體進行精準營銷，增強女性用戶群體的黏性和活躍度，就可以優化蘇寧易購的用戶結構，突破電商同質化競爭困局。因此，“8·18”戰役將營銷目標圈定于女性用戶。

通過對線上線下女性用戶的購買習慣和購買路徑進行統計分析，蘇寧大數據分析團隊鎖定了紙品、衛生巾、奶粉、美妝等品類。因為針對這些品類用品進行重點讓利精準營銷，更有利于吸引女性用戶。這一任務，落到深耕母嬰、女性消費市場的蘇寧紅孩子肩上。蘇寧副董事長孫為民曾在蘇寧紅孩子十周年新聞發布會上表示，紅孩子領銜的母嬰品類將與電器、3C并駕齊驅，是蘇寧三駕自營馬車之一。

紅孩子提前為“8·18”做了充分準備，成立專門的項目組，在策劃案形成后與供應商溝通合作方案與細節，保證貨源充足，并與供應商合作，制定精準傳播及社會化傳播相結合的方案，以引起受眾廣泛關注。在對姨媽巾進行大幅度優惠促銷時，紅孩子非常注重女性用戶的服務體驗，采用姨媽巾隱私保護包裝。為了讓消費者放心購買奶粉，紅孩子推出了國內首個奶粉險。繼姨媽巾、奶粉取得銷售大捷后，紅孩子再發女性福利，連續五天五夜推出母嬰美妝類商品進行大力度促銷。

值得一提的是，在紙品的精準營銷過程中，蘇寧一改以往自上而下的廣播式宣傳，轉而通過自下而上的消費者需求驅動銷售。蘇寧對會員系統尤其是女性用戶在產品的購買頻次、產品偏好、品牌偏好等數據進行挖掘，并通過郵件、電話等方式進行商品促銷信息進行定向精準推送。

事實證明，在紙品的首日大促銷中，購買紙品的女性用戶比例達到72.8%，單品銷售取得突破優化了蘇寧易購的用戶結構。在“8·18”百日會戰的預熱期，蘇寧易購一共賣出4000萬卷紙品、3000多萬包姨媽巾、500萬罐奶粉，創下一個“神”記錄，為“8·18”的全品類大促銷賺足了人氣、流量。

顯然，蘇寧優化用戶結構，尤其是增強女性用戶群體的黏性和活躍度的良苦用心，得到了直接回報。而且，蘇寧易購深度挖掘女性消費市場，其實是告訴消費者，不僅僅是3C、家電，日用百貨、母嬰用品等跟生活密切相關的商品，都可以在蘇寧易購購買。觀察人士表示：“這標志著蘇寧從家電零售思維轉向全品類零售思維。”

互聯網營銷創新

與往年“8·18”大促銷有所不同，蘇寧此次“8·18”大促銷并沒有把營銷勢能集中在8月18日當天釋放，而是側重內容和服務創新，用一系列創新營銷產品持續沖擊用戶，吸引他們持續參與體驗。

為了給“8·18”大促銷造勢，蘇寧提前通過微信發放18億元可接力分享、可疊加使用的紅包，單筆最高價值818元，轉發微信紅包給朋友還可以得到等值紅包獎勵，所有紅包可在網上和門店消費時抵現。這是蘇寧首次啟用微信紅包社會化營銷方式，累計參與人次5000萬。隨后，以蘇寧易購為題材的微信扯紙小游戲，在朋友圈迅速傳播，操作簡單的小游戲讓人們記住了蘇寧正在進行紙品大促銷。而蘇寧易購推出的“擦一擦，免費拿手機”互動輕應用交出了更為出色的成績單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應用在48小時內瀏覽人數超過1100萬。

經過預熱階段的勢能積蓄，蘇寧易購發起“8·18”大促銷總攻。8月18日上午10點開始，短短5分鐘內，兩輛低于市場指導價近6萬元的汽車被“閃拍”，引爆了蘇寧“8·18”大促銷狂歡高潮。“閃拍”是由位于美國硅谷的蘇寧技術研究院，對一些新型商業模式進行深度挖掘和分析后，創造性推出的符合中國用戶習慣的營銷新產品，上線當天成為最大的引爆點，同時在線競拍最高人數達到80萬。“閃拍”設定超低起拍價，用戶出價競拍，只要10秒內沒有更高的出價者，就拍得商品。為確保拍賣的公正性，蘇寧易購引入公證機構監督拍賣。“閃拍”的商品包括一線大品牌奢侈品、汽車等。818期間，閃拍共拍出47輛汽車。蘇寧技術團隊跟蹤“閃拍”用戶的活動路徑，發現參與“閃拍”的用戶更喜歡瀏覽蘇寧易購的四級商品頁面和商家店鋪的綜合頁面。這意味著，與“閃拍”相比，其增加新用戶和引流作用明顯，更具價值。

“大聚惠”也是為“8·18”獨家定制的營銷新產品，主要面向對品牌要求高、在意時間成本的用戶，分為品牌惠、單品惠和生活惠，參加“大聚惠”的品牌都是經過精選優選的國內外一線知名品牌和各品類銷售排名前20的品牌，單品參與數量不少于1000件，定價必須低于1個月內的最低成交價，一降到底。據悉，參與“大聚惠”活動的品牌商戶數量超過5000家，參與的網民高速增長。

數據表明，“閃拍”、“大聚惠”兩大產品取得的營銷效果，不管是參與人數還是銷售業績都超過了預期。8月18日當天，蘇寧易購訂單量為220萬單，活動高峰時段同時在線人數1300萬，銷售額同比增長390%，單日銷售創下新的記錄。

極致購物體驗

蘇寧“百日會戰”，各種促銷活動的背后，恰恰是蘇寧前期O2O布局在發揮作用，線下不再是累贅，而是不可替代的優勢。

因此，蘇寧全渠道營銷，就是要給消費者提供如影隨行、虛實疊加的購物體驗。而蘇寧進行線上線下業務聯動最終創造出更多的商業價值，這就是產品和服務與純電商平臺相比，要“人有我有，人無我亦有”。

“8·18”大促銷期間，蘇寧充分注重PC端、移動端、智能電視端、蘇寧門店端聯動，讓蘇寧無處不在，消費者在不同的場景里都可完成購物。蘇寧再次升級蘇寧易購移動端，除了原有的身邊蘇寧、天天神價等特別功能外，增加了閃拍、大聚惠、蘇寧V購等功能，消費者可以隨時隨地參加蘇寧主站的優惠活動。在蘇寧門店，蘇寧同步推出滿千減百、團購惠、免單抽獎等優惠活動。

蘇寧物流推出“急速達”、“半日達”、“一日三送”個性化服務，基于用戶數據挖掘和全國近1600家門店的倉儲優勢，把用戶物流體驗從“滿足”升級為“極致”。數據表明，“百日會戰”期間蘇寧物流符合半日達承諾地區的快遞妥投率已經達到了98%。

此次“百日會戰”，見證了蘇寧徹底從傳統零售商轉身為綜合性零售商，母嬰、運動、本地特色食品、日用百貨已經成為蘇寧的重點品類。如今，蘇寧易購覆蓋30個品類，SKU達到600多萬。

張近東說：“蘇寧已經看到從彎道向直道的曙光。”而蘇寧正在以“百日會戰”驅動自己沖刺，從彎道駛入直道。