酒類觸“電”要精一，而不是單一

9月19日，阿里巴巴在美國紐約證券交易所上市，總市值達到2310億美元。馬云以馬丁·路金的語氣說：“我們有一個夢想，希望在未來15年世界因為我們而改變。”

馬云創業成功鼓舞了中國電商從業者，他們說：我們有一個夢想，希望未來中國消費者因為我們而改變。

2014年，“自救”是中國酒業避不開的話題。而從以政務消費為核心驅動力，到以消費者為核心驅動力，市場變化要求酒企必須回歸酒業營銷的本原。

雖然酒業觸底盤整，但今年中國酒業依然熱鬧非凡，各種電子商務、O2O論壇、講座“此起彼伏”，電子商務儼然成為中國酒類企業的一根救命稻草。

在過去的中國酒業“黃金十年”，出現了一些營銷傳奇案例。但所有這些都將成為過去，我們將迎來一場不可逆轉的行業革命。以往，企業不是在完全充分的市場環境中競爭，競爭優勢是通過“營銷費用”、“圈層關系”等非常規營銷手段獲取的，品牌與消費者之間并沒有奠定市場化的基礎。

但是在這樣一個復雜、震蕩的市場環境中，許多酒企仍沿襲傳統的做法，更換產品名稱、包裝，調整檔次、價格，把產品推向市場，甚至通過網絡銷售，希望引起消費者關注。

然而，真正核心的問題卻被酒企忽略了：真正的消費者到底在哪里？中國白酒的目標、潛在消費人群的年齡分布、購買行為發生了什么變化？變化趨勢是什么？

中國酒類協會的統計表明，2013年中國酒類產業總產值為8453億元，通過互聯網銷售的總金額為73億元，較2012年的37億元提高近1倍。數據預測，2014年中國酒類電子商務的銷售額將達到130億元。

2013年“雙十一”大戰，酒類電商的銷售數據不斷刷新：酒仙網銷售額超過2.2億元，創下中國酒類零售新紀錄。購酒網銷售額突破1億元，日訂單量突破2萬。排名第三位的中酒網銷售額為4869萬元，其O2O模式令人印象深刻。

雖然從數量級而言，酒類產品的網絡銷售所占比例尚小，但這是本質性的改變。那么，中國酒業電商將走出一條什么樣的路呢？

我們不妨借用陳明哲教授的動態競爭理論，分析酒企觸“電”后的發展模式。

首先，是市場共同性。由于物流迅猛發展，地域競爭不再與企業的規模、布局有直接聯系，只要在網上下單，幾乎都能送達。這是電商時代中小企業能夠與“大象”共舞的平臺和機會。因此，酒類網站如雨后春筍般出現，天貓、京東等傳統電商也在逐年提升酒類銷售規模。

其次是資源相似性。現在，電商除規模上的差異外，營銷策略愈來愈相似。吸引流量、提高顧客存留率和訂單轉化率是電商共同追求的KPI。這與工業時代的成本、規模、產品、地域和壟斷等競爭優勢有著本質的區別，也就造成了誰才是你的真正競爭對手識別的復雜性。

近期，中國酒企和酒類電商把小米作為標桿，這是一個好的開始。酒仙網成立5年來，累計盈利過億元，得到了投資方的高度認可。日前，酒仙網宣布獲得國開金融3億元股權融資，引起業界與資本方廣泛關注。

雖然從“市場共同性-資源相似性”的角度分析酒類電商與其他電商存在競爭對抗關系，甚至是直接的競爭對手，但互聯網競爭的特征是平臺競爭（商業生態的共享價值平臺）和商業數據運用的競爭。就目前而言，或許不論電商規模大小，相互之間可能成為直接的競爭對手，但隨著平臺給企業和消費者創造的價值增大，商業數據運用更能發揮精準營銷的威力，或許依賴單一品類的電商將無法與平臺電商競爭。

因此，現在中國酒類電商，不應該把自己定位為一個獨立的銷售系統，只是傳統渠道的補充，而應該成為中國所有酒企延伸的一部分，幫助中國酒企補上品牌和消費者關系基礎的一課，作為B2C的一個橋梁，作為產品研發、營銷創新的“風向標”和“晴雨表”，酒類電商應該與酒企合作，創造一個有序的商業生態環境，成為中國酒企不可分割的一部分。如此，酒類電商才有機會在未來的競爭中與傳統電商形成差異，成為更加符合未來消費者特性的互聯網價值平臺服務商。

根據2012年的數據，美國銷售排名前十的電商是亞馬遜、蘋果、戴爾等，只有亞馬遜是真正意義上的互聯網公司，另外九家都是傳統企業。而在中國，互聯網十強企業中，只有蘇寧是傳統企業，其他九家都是互聯網公司。這就是為什么O2O模式在中國更加引起業界關注的邏輯所在。

因此，我們可以得出一個結論：酒類觸“電”要精一（合作與共融），而不是單一（營銷渠道和獨立運營的商業模式）。