蘇寧：利刃出鞘

歸龍

第一次創(chuàng)業(yè)，不懼南京八大國有商場圍剿，蘇寧“石壓筍斜出，崖懸花倒開”，傲視群雄；第二次創(chuàng)業(yè)，從空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向綜合家電，標準化復制連鎖店面，蘇寧超過國美成為中國家電連鎖巨無霸，張近東講了兩個好故事，至今廣為流傳。

第三次創(chuàng)業(yè)，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，面對數(shù)字版的天貓B2B2C、京東B2C傳奇故事，張近東反電商輕資產(chǎn)模式之道而行之，選擇另類的“背包袱”重模式電商路徑——O2O線上線下融合，蘇寧的新故事會有一個圓滿的結(jié)局嗎？

2010年2月1日，試運營半年后的易購正式上線。一年后，張近東制定了蘇寧“科技轉(zhuǎn)型、智慧蘇寧”發(fā)展戰(zhàn)略，線下對標沃爾瑪，線上對標亞馬遜，十年間從千億級躍升為萬億級企業(yè)。

張近東列出的天文數(shù)字，有人理解為“瘋狂”，并不是一件令人奇怪的事。

互聯(lián)網(wǎng)洶涌而至，其媚惑人之處，不僅僅是它給世界各地的人們帶來通信、資訊、商業(yè)、社交便利，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，更在于它孕育了一撥又一撥草根?chuàng)造百億、千億美元財富的神話。而當互聯(lián)網(wǎng)成為一種信仰，混雜了獵取金錢一夜暴富的動機，也就成了致幻劑，扭曲表象，隱匿真相。

這是互聯(lián)網(wǎng)這枚硬幣人間世相的一面，而另一面是它有獨特的博弈規(guī)則，一是快魚吃慢魚，慢一步唯一的機會就跑到了別人手里了；二是贏家通吃，比如新浪微博、騰訊微信，讓跟進者無法上位，逐步被邊緣化，淪為雞肋，或者干脆出局；三是快速迭代，同行、競爭對手動態(tài)地調(diào)整著，一切皆有可能；四是專業(yè)化的數(shù)據(jù)服務(wù)滲透到商業(yè)、建筑、餐飲、音樂等行業(yè)，商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化成為大趨勢。

張近東早已不是屌絲青年，需要逐名于朝，逐利于世，即使是守成，他依然有能力、有資本守住蘇寧既有的疆土。一個案例是沃爾瑪，這個世界級的零售巨頭至今仍然相信，即使不能成功進軍互聯(lián)網(wǎng)，自己也不會走下坡路。另一個案例是國美，當它收縮戰(zhàn)線、專注于傳統(tǒng)連鎖家電零售業(yè)務(wù)時，2012年以來不斷下行的虧損曲線開始上揚。

張近東有著鷹的視域、豹子的嗅覺，遇強不弱。他之所以一而再、再而三地創(chuàng)業(yè)，與他喜歡挑戰(zhàn)極限的天性有關(guān)。

由于喜歡挑戰(zhàn)極限，張近東是一個徹底的效率至上主義者。為了提高效率，不計投入，是他的一貫作風。

IBM的一位資深技術(shù)骨干曾告訴《新營銷》記者，2005年年初蘇寧決定上馬新的信息化系統(tǒng)，有一個條件是張近東限定死的，當年國慶節(jié)之前，新的信息化系統(tǒng)必須在蘇寧的數(shù)百家連鎖店同時上線，“一個都不能少”。由于時間緊迫、工程浩大而復雜，擔心連鎖店無法按時上線，對于這份數(shù)以億計的合同，一些國際IT巨頭選擇退出。IBM中國區(qū)向亞太區(qū)總部請示，后者向美國總部請示，希望從全球范圍內(nèi)抽調(diào)技術(shù)骨干，并由美國總部同意簽署這份合同。IBM美國總部答應(yīng)了前一個條件，卻把簽這份合同的自由裁量權(quán)交給了亞太區(qū)總部。這位資深技術(shù)骨干說，在中國區(qū)請示報告上簽署“同意”時，“我們亞太區(qū)總裁，是手顫抖著簽的”。

用金錢換時間、空間，是張近東信奉的企業(yè)發(fā)展原則之一。第一次創(chuàng)業(yè)時，夏季空調(diào)廠家24小時三班倒，冬季機器設(shè)備閑置，張近東提前付款，預(yù)約空調(diào)廠家生產(chǎn)空調(diào)，夏季空調(diào)旺銷時確保自己貨源充足，且有價格優(yōu)勢，掌握競爭主動權(quán)。1999年，張近東第二次創(chuàng)業(yè)，砍掉高達數(shù)十億元的空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向綜合電器業(yè)務(wù)，贏得了未來家電連鎖超越式發(fā)展空間。

第三次創(chuàng)業(yè)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，同樣是用金錢換時間、空間，張近東發(fā)現(xiàn)，自己面對的是一個前所未有、異常復雜、既熟悉又陌生的環(huán)境。

既不同于普通人的盲從迷信，也不同于IT人士的技術(shù)膜拜，多年來蘇寧構(gòu)建了一個不遜于任何競爭對手的信息化后臺系統(tǒng)，這讓張近東得以去魅化地思考互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)。

張近東認為，自己第一次、第二次創(chuàng)業(yè)，無非是橫向比較之后的縱向延伸，是線形發(fā)展。而信息化、數(shù)字化技術(shù)從工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域進入人們的生活領(lǐng)域，以PC端、Pad端、手機端、智能電視端、可穿戴智能設(shè)備等，構(gòu)建了一個生活、消費、娛樂、資訊獲取智能化、場景化的立體網(wǎng)絡(luò)，蘇寧第三次創(chuàng)業(yè)，也必須針對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵節(jié)點，形成蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展戰(zhàn)略。而蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的路徑，既不是傳統(tǒng)企業(yè)的行業(yè)內(nèi)部線形發(fā)展路徑，也不是傳統(tǒng)電商從虛擬世界走向?qū)嶓w世界的B2B、B2C、B2B2C線形發(fā)展路徑。

有兩個人的預(yù)言應(yīng)該被記入中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。

一個是李彥宏，他預(yù)言：“5年后不會再有專門的互聯(lián)網(wǎng)公司，到時所有的公司都要用互聯(lián)網(wǎng)做生意。”而他預(yù)言的背景，恰恰是2008年中國網(wǎng)民數(shù)量首次躍居全球第一。另一個是張近東，他與李彥宏一樣，都是效率至上的技術(shù)派。張近東預(yù)言：“未來的零售企業(yè)，不獨在線下，也不只在線上，而一定是要線上線下完美融合的O2O模式?！?/p>

李彥宏、張近東的預(yù)言都在變成現(xiàn)實。而張近東當初思考成形的蘇寧O2O線上線下融合模式，如今已經(jīng)成為馬云、劉強東、王健林們英雄所見略同的共識，殊途同歸O2O。

張近東說：“零售的本質(zhì)是要在生產(chǎn)商和消費者之間架起一座快捷、便利的橋梁。這里三個要素始終存在，那就是物流、資金流、信息流。零售最終要實現(xiàn)的是將這三流的高效結(jié)合?！薄皬母旧险f，傳統(tǒng)電商模式很難實現(xiàn)物流、資金流與信息流的充分整合，所以，傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式還必須要切合實務(wù)、切合物流，進行變革和轉(zhuǎn)型?！痹谒磥?，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具而已，搭一個虛擬平臺就開張不是真正的零售。

然而，從O2O概念成型到構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)精密、節(jié)點互為支撐、線上線下融合為一體、互聯(lián)網(wǎng)化的新蘇寧，張近東要布下一枚又一枚棋子，而且是在一個立體化的棋盤上。

2009年8月18日，易購上線試運營；2010年2月1日，易購上線正式運營；2011年8月，蘇寧發(fā)布“科技轉(zhuǎn)型、智慧蘇寧”十年發(fā)展戰(zhàn)略；2012年，蘇寧超電器化經(jīng)營，收購紅孩子；2013年，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，實施線上線下同價，發(fā)布“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略路線圖，開放平臺正式上線，推出易付寶，收購PPTV和滿座網(wǎng)，蘇寧美國研發(fā)中心暨硅谷研究院成立……

2013年2月，張近東描述的蘇寧新模式是：“云商的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。蘇寧云商既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商?！?/p>

張近東O2O融合的難題是沒有先例可循，但他清楚自己的棋路，以既定的步驟穩(wěn)健實施。也正是沒有先例可循，致使一些觀察者、旁觀者或以蘇寧對標京東，或以蘇寧對標國美，評論蘇寧戰(zhàn)略布局的得失。

在張近東看來，易購上線是一個重要的戰(zhàn)略拐點，蘇寧開始互聯(lián)網(wǎng)化。相對于2013年的馬不停蹄、撒豆成兵、排兵布陣、步步為營，進入2014年蘇寧似乎一下子平靜了下來。2013年年底，蘇寧升級IT、物流系統(tǒng)，出現(xiàn)了一個技術(shù)故障，導致顧客購物體驗受損，這讓張近東警醒。

張近東把2014年定位為蘇寧“轉(zhuǎn)型落地、成效突顯年”，要“營銷為綱”、“體驗為王”，主動發(fā)動營銷攻勢，在快速的運動中釋放更大的動能。

蘇寧，在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身的彎道上走了太長的時間，既然已經(jīng)進入了快車道，就要加速狂飆，享受極限速度的快感與灑脫。

2014年8月，潛伏已久的利刃終于到了出鞘的時候，蘇寧發(fā)起“8·18”百日會戰(zhàn)。這是一場涉及全品類、全渠道、全區(qū)域、全天候的“百日會戰(zhàn)”，將持續(xù)到“雙十一”之前，蘇寧要讓消費者“省到?jīng)]話說”，以18億微信紅包、海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”和五天五夜全品狂歡直降等活動全品類讓利，同時推出“一日三送”、“急速達”等特色服務(wù)，掀起線上線下購物狂歡潮。據(jù)蘇寧易購會員營銷中心負責人介紹，易購卷紙“買2付1”活動，6日零點上線，僅1小時就售出160萬卷紙；蘇寧易購會員數(shù)量迅速飆升，不到3天時間增加370多萬。

目前，蘇寧百日會戰(zhàn)仍在進行中，詳細的銷售數(shù)字尚未披露。但可以想見，張近東打開Pad，相關(guān)數(shù)據(jù)可以實時地一目了然。相對于不斷攀升的數(shù)字，他更關(guān)心O2O的融合度和多系統(tǒng)的協(xié)同能力。

與這樣的場景形成對照的是，一個月前，王健林把萬達電商推倒重來，聯(lián)合幾大電商，投資50億元，要在3年內(nèi)找到萬達O2O的盈利模式，形成萬達電商的“物理形象”。

第三次創(chuàng)業(yè)，張近東正在講他與O2O的故事：從繁雜的互聯(lián)網(wǎng)元素中，擇取一些元素，構(gòu)建一個框架，再附麗于一些傳統(tǒng)元素，從多個層面、多個維度展開，呈現(xiàn)一個立體的、互聯(lián)網(wǎng)化的蘇寧。

互聯(lián)網(wǎng)通向一片新大陸，張近東為蘇寧預(yù)約了一個位置，或許到了那里，他才會把故事的“包袱”抖出來。