恒大冰泉“脫銷”：你沒騙我吧？

恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印先生：

你好！雖然你更喜歡人們叫你許教授，但我還是稱呼你許先生吧。最近，恒大的新股東馬云剛剛成為中國(guó)首富，曾為中國(guó)首富的你如今在胡潤(rùn)百富榜退居第十五位，自我感覺是否有些失落呢？不過，相比富豪榜這種虛名，實(shí)實(shí)在在的生意更讓你在意。馬上又是一年過去了，今年變成“雜貨鋪”的恒大，除了賣房，還賣水、賣糧油，新業(yè)務(wù)開展順利吧？今年夏天恒大冰泉廣告一度聲稱自己“脫銷”，說的都是實(shí)話吧？

爆炸式營(yíng)銷：能賭贏嗎？

2013年11月9日亞冠決賽之夜，穿著印有“恒大冰泉”字樣新球服的恒大足球隊(duì)，在綠茵場(chǎng)上飛奔；電視轉(zhuǎn)播間隙，恒大冰泉廣告頻繁播放；奪冠后慶功時(shí)，恒大冰泉廣告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召開發(fā)布會(huì)，正式推出350ml、500ml、1.25L三款產(chǎn)品，定價(jià)分別為3.8元、4元、6元。這種“忽如一夜春風(fēng)來”的爆炸式營(yíng)銷，以及精心選擇時(shí)機(jī)，制造出近年來中國(guó)市場(chǎng)少有的轟動(dòng)效應(yīng)，算是“四兩撥千斤”營(yíng)銷的樣板之作。

據(jù)說，恒大進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，從立項(xiàng)到面市，只用了短短3個(gè)月的時(shí)間。如此倉(cāng)促，就是為了充分利用恒大亞冠奪冠的契機(jī)。如此推出新業(yè)務(wù)，更像是一場(chǎng)營(yíng)銷賭博。按照黃歷屬相說法，許先生，屬狗的你，“2013年年運(yùn)亨通，紫氣東來，凡事能逢兇化吉，得貴人相助”。

幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)你似乎賭贏了。

時(shí)隔兩個(gè)月，在清遠(yuǎn)恒大旅游城召開的恒大冰泉全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，恒大冰泉現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成訂單57億元。當(dāng)時(shí)你首次披露恒大冰泉銷售業(yè)績(jī)：2014年100億元，2015年200億元，2016年300億元。你強(qiáng)調(diào)說，恒大冰泉“只許成功，不許失敗”。

然而，“全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”形式的訂貨會(huì)，早已被怡寶、農(nóng)夫山泉等成熟的水品牌棄用多年。當(dāng)時(shí)恒大冰泉全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)以媒體軟文烘托，渲染出恒大冰泉即將攀上中國(guó)水市場(chǎng)巔峰氣氛。其實(shí)，目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水行業(yè)有著成熟而穩(wěn)固的市場(chǎng)體系，幾大巨頭無(wú)不實(shí)力雄厚、市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富。國(guó)內(nèi)的水品牌，昆侖山一年銷售幾億元，農(nóng)夫山泉、怡寶銷售不到100億元，只有康師傅銷售超過100億元。其中有的品牌市場(chǎng)沉淀長(zhǎng)達(dá)20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之內(nèi)后來居上，銷售額攀升到100億元呢？

魚與熊掌兼得：

如何做品牌又要做銷量？

據(jù)知情人透露，按照恒大一向的行事風(fēng)格，恒大冰泉先造聲勢(shì)，后鋪渠道，從策略上說，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。恒大冰泉20天內(nèi)投入13億元，進(jìn)行廣告轟炸，以近年來少見的爆炸式營(yíng)銷手法，引起市場(chǎng)高度關(guān)注。

“別人是有多少錢干多少事，他是兜里有2塊錢要做20塊錢的事，拽也拽不住。”一位曾與你合作過的投行人士如此評(píng)價(jià)你。許先生，恒大冰泉高舉高打的推廣策略的確符合你一貫的作風(fēng)。上市后，恒大冰泉的代言人從范冰冰、成龍、孫楠、韓紅、里皮到全智賢、金秀賢，陣容龐大而豪華，出手闊綽。同樣闊綽的是不惜血本做廣告，但恒大冰泉的廣告語(yǔ)，卻引起很大爭(zhēng)議，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，“我們搬運(yùn)的不是地表水”被指模仿農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”，有人戲稱恒大冰泉是“水行業(yè)的于正”。

許先生，當(dāng)時(shí)你在經(jīng)銷商大會(huì)上透露，恒大冰泉“一天布網(wǎng)點(diǎn)8000，一個(gè)月布點(diǎn)達(dá)20多萬(wàn)”。如果是十年前，或許你這種做法非常奏效。但如今指望產(chǎn)品一夜成名、渠道爆炸式增長(zhǎng)，成功的幾率非常小。快消品行業(yè)的一些經(jīng)銷商投機(jī)心理嚴(yán)重，只希望爭(zhēng)搶到代理權(quán)，至于產(chǎn)品好不好銷售，更多是廠家的事。不加選擇地鋪設(shè)渠道，難以支撐恒大冰泉進(jìn)行地面推進(jìn)。至于以恒大樓盤為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點(diǎn)有限，而且不是大眾化的渠道，能指望樓盤直銷渠道大規(guī)模提升銷量嗎？

廣告鋪天蓋地，銷售點(diǎn)遍地開花，導(dǎo)致恒大冰泉陷入做品牌還是做銷量的矛盾中。固然，只有快速鋪貨，占領(lǐng)終端，才能與高舉高打的廣告轟炸形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。問題是恒大冰泉定位于高端礦泉水，要形成品牌溢價(jià)少不了時(shí)間積淀和品牌建設(shè)，急于求成如何讓消費(fèi)者接受恒大冰泉偏高的價(jià)格呢？

定位搖擺：恒大冰泉究竟賣給誰(shuí)？

我和一位廣告界資深人士交流，他說自己根本找不到購(gòu)買恒大冰泉的理由。原因是，農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的功能讓他認(rèn)可，屈臣氏的包裝設(shè)計(jì)讓他喜愛，康師傅的價(jià)位讓他覺得實(shí)惠，那么恒大冰泉呢？他感覺是模棱兩可。從廣告內(nèi)容來說，除了廣告詞抄襲，恒大冰泉廣告一年九變，代言人如走馬燈，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂。自吹自擂、簡(jiǎn)單粗暴的傳播模式，把口號(hào)式的廣告語(yǔ)吼給消費(fèi)者，只顧突出自己的訴求，忽略了受眾的感受。許先生，一句河南諺語(yǔ)“獸醫(yī)多了醫(yī)死牛”，很符合恒大冰泉產(chǎn)品定位的搖擺不定。

這位廣告資深人士說：“范冰冰那樣的女人怎么可能進(jìn)廚房煮飯泡茶呢？成龍的影響力僅局限于亞洲，怎么可能傳遞‘一處水源供全球的訴求呢？金秀賢、全智賢的年輕粉絲如果拿出5元錢，肯定買飲料而不是礦泉水。”許先生，恒大冰泉一以貫之的產(chǎn)品定位到底是什么？

誰(shuí)是恒大冰泉的目標(biāo)消費(fèi)人群？恒大冰泉要賣給誰(shuí)？自己連產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者都沒有搞清楚，轟炸式營(yíng)銷如何奏效？又如何“脫銷”？

饑餓營(yíng)銷：恒大冰泉“脫銷”？

9月初，恒大冰泉推出產(chǎn)品“脫銷”廣告，網(wǎng)友的反應(yīng)是：

“廣告上說恒大冰泉脫銷了，‘先滿足國(guó)人，28國(guó)朋友再等等，我都沒喝過的恒大冰泉居然脫銷了。這是真的假的？我讀書少，你們可別騙我。”

“快把我們這里積壓的恒大冰泉拿走！足夠供應(yīng)28國(guó)了！”

“恒大冰泉賣脫銷？牛逼要不要吹這么大，我家樓下的促銷攤位，每天都在喊買一瓶送一瓶、買一箱送一箱，我看沒什么人買。”

“你見過哪個(gè)賣脫銷的商品還拼命砸廣告，拼命搞促銷！藐視大家的智商呀！”

許先生，一邊是網(wǎng)友說恒大冰泉降價(jià)促銷都無(wú)人問津，一邊是恒大冰泉發(fā)布廣告玩“饑餓營(yíng)銷”，“脫銷”的真相到底是什么？

長(zhǎng)期以來，恒大的管理是目標(biāo)導(dǎo)向型，年度計(jì)劃、月度計(jì)劃、周計(jì)劃，每項(xiàng)工作細(xì)化到個(gè)人，目標(biāo)定了之后無(wú)論如何都要實(shí)現(xiàn)。那么今年恒大冰泉100億元的銷售目標(biāo)，在廣告轟炸之后居然“脫銷”，恐怕不應(yīng)該是完成，而應(yīng)該是超額完成吧？但是，如果一旦廣告投入減少，失去廣告拉力，恒大冰泉如何持續(xù)“脫銷”？

許先生，你曾說過：“我們發(fā)現(xiàn)，全球500強(qiáng)企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定程度和規(guī)模后，都會(huì)選擇多元化戰(zhàn)略，對(duì)恒大也是這樣。恒大的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會(huì)失掉很多發(fā)展機(jī)會(huì)。”但多元化是一個(gè)魔方，不同的企業(yè)會(huì)玩出不同的圖案。恒大多元化，僅就恒大冰泉來說，如今是否拼出了你心中理想的圖案？很多業(yè)內(nèi)人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬請(qǐng)賜教！

此致

祝好！

葉知秋

2014年9月25日