作品即人品，人品即作品

Q：《新營銷》 A： 王郁斌

企業沒文化，真的很可怕

Q：如果解讀一個廣告，它背后的品牌文化和企業文化是怎樣的？

A：廣告片雖說只是營銷閉環中的一個環節，但里面包含著品牌所要傳遞的文化，還可能暗合著企業文化。國外一些品牌之所以長久不衰，秘訣就在于品牌文化的傳播和企業文化打造。就像部隊一樣，被人們形容為鐵打的營盤流水的兵，其中有很多不可改變的東西，如建制、紀律等；企業文化也一樣，改變可以改變的，堅守必須堅守的，如東方船堅守了二十年的鐵律中有一條規則就是“員工一年內未回家看父母者，必須辭退”，因為我們春節會給員工多放一周的假期，目的就是回家與親人團圓。

企業沒文化，真的很可怕。很多老板往往重視品牌文化而輕視企業文化，他們所謂的品牌文化完全就是把屬于企業內部的一些識別圖形生吞活剝地放到品牌中應用，并美其名曰：品牌文化。有的老板把個人喜好當成所謂的品牌文化在大肆灌輸。

品牌的背后首先是文化，品牌文化代表企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與企業個性形象的總和。品牌文化與企業文化具有高度的關聯性，沒有企業文化，品牌文化就難以為繼；而沒有品牌文化，企業文化的外延就會逐漸與社會脫節。企業文化與品牌文化在內涵上是一致的，都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展。當然企業剛創立的時候會先想著產品，但當產品可以立足市場，要想讓產品贏得更大的機會，企業就應該有意識地去提煉企業文化、打造品牌文化。

企業文化如果深入到了員工的心智，員工就會自動自發；品牌文化如果滲透到消費者的心智，消費者就會死心塌地，就像蘋果的粉絲會如癡如迷地追隨。

做廣告就是做良心

Q：關于企業文化，你有哪些經驗？

A：東方船的企業文化可以總結為三句話——作品即人品；經營即團隊；管理即文化。這期專欄我們先談談“作品與人品”吧，想要了解一家廣告公司非常簡單，不用去看那些把自己夸到飛起的公司介紹，而要深入實地去這家公司看看，不要看熱忱款待的老板的笑臉，而是要看看普通員工的表情；不要聽老板的海闊天空，要聽主創團隊的思考。還要看這家公司有沒有自己的公司文化，一家沒有文化的廣告公司是沒有能力去幫客戶傳播品牌文化的。其實，看看作品就知道。人品即作品，或者作品即人品，所有的企業文化都能夠通過作品/產品反映出來，如果企業追求創新，那么作品/產品肯定有創新點，如果企業氛圍是溫馨的，那么作品/產品一定是溫馨的。

20年來，東方船一直堅持“做事就是做人，做廣告就是做良心”，“作品即人品”的原則和底線，無論員工還是客戶，人品不好，一切免談。20年來，我們從沒拍過昧著良心而被人罵的廣告，作品沒有過任何夸大吹噓的成分， 東方船20年來所拍的各類廣告或企業形象片，包括微視頻，每一條廣告我都可以給親朋好友看，可能20年前做的畫面不夠精美，但確實反映那個時代的產品特色與消費趨勢。今天的電視上充斥著大量虛假、低俗宣傳，有些廣告人為了生存和賺錢，刻意包裝、夸大效果，最后卻把責任推卸給企業老板。為了生存，他們就什么都不顧了嗎？不為五斗米折腰，體現在哪里呢？

人品即作品，做人要厚道

Q：你見過的企業文化對品牌有什么影響呢？

A：東方船有一條原則：服務“適合”的企業，比服務“著名”企業要愉快也高效得多，因為雙方可以對視且平等。所謂“適合”就是這個企業必須與東方船有著想同的價值觀，價值觀的背后就包括企業文化，東方船不接的客戶類別，有豐胸、增高、美白、電視購物等。對于一些不適合的客戶，我們該拒絕就拒絕。客戶多一個我胖不起來，少一個我也瘦不下去。正因為東方船敢于拒絕一些客戶，卻也贏得了另一些客戶的欣賞和喜歡。在東方船的畫冊上有一句：我們只為欣賞和信任東方船的客戶盡情創造。

十多年前，湖南有個客戶和我們簽約并付了定金，開PPM會時，他和導演杠上了，說這個鏡頭要這么拍，那個鏡頭要那么拍，導演很無奈。然后，我就把支票和定金放到客戶面前，說你不尊重人，我們不拍了。臨走時我說，你這樣不相信人的性格做企業，做一個會死一個。后來這個品牌真的死了。基于類似的情況，東方船提出三不原則：只談策略不付創意定金的客戶我們不做，只談溝通不講市場策略的客戶我們不做，只談創意不談溝通原則的客戶我們不做！

還有個浙江的老板找我們溝通合作，他無意中說起一個員工的父母跪下請他饒過他們的兒子，因為那個員工貪了公司的錢。我就講你沒有權利罵他父母，你管理失責，也有錯。后來談判價格時，他說別人都報五十萬元，按照這個價格我就跟你簽約。另外問有沒有回扣。我一聽就火了。我說你這樣子下面將沒有人信服。結果也被我言中，下面的人一個個都走掉了。現在的品牌也不如原來了。的確，老板的做人處事風格，會影響品牌文化和企業文化。因為品牌是靠人來操控的。人品即作品，做人要厚道。關于企業文化的更多故事，咱們下期再敘。