新國標時代國內豬藥產品的運營淺析（2）

汪勇

（上接2014年第9期《企業天地》欄目）

2 新國標獸藥時代下豬藥運營策略淺議

2.1 產品市場策略與定位探析

綜合國際與國內生豬養殖業形式與發展，筆者認為，未來十年是中國生豬養殖業模式機械 化、規模程序化、集中化、地域分布西部化推進的快速調整和發展期。新國標獸藥時代，國內動保 企業豬藥的研制首先遵循國家相關法律法規。從產品開發和設計上考慮來看，未來豬藥應根據其市場拓展程度和技術創新深度采用不同的戰略模式，共有八大戰略可用：①重新確定現有產品成本、質量及銷售組合；②對現有產品增加市場促銷活動，再次實現商品化；③對現有產品生產技術、工藝技術進行重新組合；④改進現有產品，擴大效用，增加應用范圍和增強療效；⑤引入并應用高新技術，擴大產品線；⑥對現有產品開發出新用途、增加市場賣點并滲入新市場；⑦將改進了產品滲透到新市場，以擴展市場；⑧運用新技術，在市場上實現產品的多元化經營，詳見表2。

表2 未來獸用豬藥開發與市場戰略

其次，未來獸用豬藥的定位還應根據其行業生命周期規律及特征來采取不同的戰略、策略。產 品的生命周期指產品在市場的銷售需求及成活壽命，即同一種新產品從進入市場到退出市場的全 過程，一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，未來豬藥的市場定位應根據其生命周期不同階段采取不同的市場策略，見圖2。

圖2 未來獸用豬藥的產品壽命周期示意圖

1）導入期產品特征及策略：產品剛剛上市，經銷商和終端用戶對其還不熟悉和信任，故此 時銷售及產品的市場定位應以廣告、宣傳和傳播信息為主，吸引客戶和用戶的注意力，初步推進合作；

2）成長期產品特征及策略：銷售增長迅速，以擴大市場為重點，改進產品，提升質量，建立用戶信任；

3）成熟期產品特征及策略：銷售增長放緩，應以穩固市場占有率為重心，可適時進行促銷；

4）衰退期產品特征及策略：市場占有率和銷售量均下降，可采取維持、集中和收縮等戰略。

2.2 產品定價與盈利策略

隨著渠道的扁平化、多元化發展，以及信息、物流、電子媒體的快速發展，加之新國標獸藥時代背景下產品的組方、成分將進一步透明化和具有測算性。筆者認為，從保護終端用戶利益，維護價格誠信和顧客公平購買以及塑造企業公信力等角度來看，未來新國標獸藥時代背景下，國內動保企業豬藥產品的價格策略建議包裝上印制定價模式進行銷售，這也有利于終端用戶的用藥成本測算和動保企業自身的銷售財務管理。如中國農業科學院中獸醫研究所藥廠，標出全國統一售價而在全國推行直銷模式。此模式背景下，可能會產生因價格透明化不利于渠道客戶銷售、易被競爭對手模仿和追隨定價等問題。關于渠道客戶銷售的管理策略將在本節的2.4（客戶挖掘與利益培育策略）中做討論，這里筆者先對此定價模式的產品盈利策略做一下簡要分析。此模式下企業要取得盈利優勢有效且明顯的方法就是成本領先策略，成本領先又可分為以下四種具體操作方式：

1）簡化產品功能面：走專一化道路，減少不必要或與產品本身無關的藥物功能，如保健粉劑中的維生素、消化助長微生態制劑、誘食劑等；

2）改進產品設計成本：如豬用注射劑藥物的有機溶劑，盡量用價格低廉的替代價格較貴的有機溶劑和助溶劑等；

3）節約產品材料策略：原材料采購上盡量實行經濟批量采購和管理，改進生產管理制度，提高 生產效率，降低耗損等；

4）減少生產成本：生產創新，引進自動化生產線、節約人力成本。

2.3 營銷通路與渠道設計策略

客戶和營銷通路的定位是運作豬場藥品的核心部分，根據筆者十余年來對豬場藥品的客戶開發和管理經驗，獸用豬場藥品的客戶除了豬場網絡健全、資金勢力強、信譽好、配送能力強之外，最關鍵的是其是否能對下級客戶或終端中小型豬場客戶用藥方案、豬場管理方案和技術進行指導。再者，隨著網絡信息的發達和電子交易平臺的建立與完善、養豬行業投資和從業主體及其思維觀念等的更新和轉變（詳見表3），營銷通路和渠道設計定位上，筆者建議可走組合營銷渠道模式（詳見圖3），甚至利用大型門戶網站拓展國際化銷售渠道，如四川乾坤、陜西圣奧等動物藥業就與阿里巴巴合作拓展外銷業務。

圖3 新國標獸藥時代獸用豬藥組合營銷渠道構設計

2.4 客戶挖掘與利益培育策略

未來國內動保企業銷售工作的核心和重點工作之一就是對有效客戶的挖掘和對客戶利益的培育。因為只有擁有了穩定、高質、積極合作的客戶數量基礎后，企業才有可能實現其銷售目標和順利地推行其營銷推廣方案。而客戶培育過程中除要滿足客戶對產品品質、療效保證外，更重要的就是客戶的安全感和合作歸屬感，歸屬感指除了安全的合作關系外，還應讓客戶體會與企業已成為一體，企業是客戶可以依靠和恒久發展的基礎保證。故在客戶培育上企業應具有適時銷售激勵機制，因為產品趨于標準化和同質化時代，產品質量差距縮小，使用對象及功效相近。因此，我們獸藥企業要取得領先，首先就得靠營銷領先，而保證營銷領先的一個可靠保障就是促銷等輔助營銷模式能取得創新，并發揮持續性的激勵作用。

2.5 終端用戶的忠誠度與持續使用習慣培育策略

未來隨著獸用藥品全面國標化管理機制的實施和行業信息的廣泛交流，同類獸用藥品在功能療效、品質、市場價格上的差異將越來越小，用戶選擇產品時品牌依賴性將降低。基于此種銷售環境，國內動保企業在產品運作中就應特別注意終端用戶的忠誠度與持續使用習慣的培育，因為藥品最終使用者在終端用戶處，終端用戶的忠誠度和持續用藥習慣決定了一個企業及其產品的最終銷量。因此，筆者認為：產品品質和療效是根本；良好的銷售服務是手段（銷售服務指：售前宣傳與咨詢服務，銷售過程中的解答、推薦、建議等服務，售后的使用及維護服務）；高性價比是銷售促進手段；購買使用滿意度是保證終端客戶忠誠度和持續使用習慣培育的激勵機制（關于激勵機制，筆者建議國內豬藥企業可以參考中國電信、中國移動等推出的積分獎勵模式）。

最后，筆者認為：營銷其實就是一項團體性工作、鏈條型協作工作模式。企業中的每一位員工就是鏈條上的每一節，需要彼此間緊密結合和相互拉動，企業銷售工作才能正常運轉。因此，企業中的每一位員工都應樹立全員營銷意識，做到融情于銷售，塑造夢之營銷隊伍，企業及其產品才能得到客戶深度認同，企業的銷售工作才能不斷地取得成功。（編輯：狄慧）