找到最好的創(chuàng)意

白欣慧

諾基亞在19世紀(jì)80年代是一家生產(chǎn)電纜、紙張和輪胎的公司，當(dāng)它退出傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)而進(jìn)入電子行業(yè)并最終選擇電信行業(yè)發(fā)展時(shí)，它才開始實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)；豐田公司最早從事紡織業(yè)，20世紀(jì)30年代進(jìn)入當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是充滿挑戰(zhàn)的汽車行業(yè)，最終躋身世界汽車名企；美國(guó)運(yùn)通在進(jìn)入金融服務(wù)行業(yè)之前是一家特快專遞公司。這些經(jīng)驗(yàn)表明，只要通過適當(dāng)?shù)呐Γ髽I(yè)可以通過更好的途徑在轉(zhuǎn)型期獲得成長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)這種增長(zhǎng)，企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)和提煉出吸引人的新想法，實(shí)施其中最好的創(chuàng)意。獲取大膽的增長(zhǎng)創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的過程，我們可以從錢包份額、新規(guī)定、科技應(yīng)用、獨(dú)特能力、商業(yè)模式等五個(gè)視角來抓住發(fā)展機(jī)遇。

“錢包份額”視角的關(guān)鍵問題是：我們的顧客通常還購(gòu)買或者想購(gòu)買哪些我們能夠提供的商品或者服務(wù)？例如，如今零售銀行除了傳統(tǒng)借貸業(yè)務(wù)，還提供保險(xiǎn)產(chǎn)品、養(yǎng)老計(jì)劃和理財(cái)服務(wù)，以“金融超市”的模式實(shí)現(xiàn)顧客的一站式購(gòu)物。通過這種策略，銀行可能在提升錢包份額和維系現(xiàn)有客戶的同時(shí)，降低銷售、營(yíng)銷和爭(zhēng)取新客戶的成本，并將節(jié)省下來的資金用于向客戶提供捆綁折扣或銷量折扣。錢包份額策略要求企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶有著很透徹的了解，還要有能力進(jìn)行交叉銷售并提高利潤(rùn)率。為了盈利，企業(yè)必須對(duì)錢包份額的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行明確定義，并理解這些機(jī)會(huì)與企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略和企業(yè)能力之間的關(guān)系。

“新規(guī)定”視角的核心問題是：我們?nèi)绾嗡茉旎蛘邞?yīng)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)章制度，并創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)？新的法規(guī)經(jīng)常能夠激發(fā)新的成長(zhǎng)創(chuàng)意。來自NGO和綠色消費(fèi)主義的共同壓力，使得沃爾瑪和寶潔為供應(yīng)商制定了嚴(yán)格的可持續(xù)發(fā)展要求，成為了保護(hù)環(huán)境的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這些具有巨大購(gòu)買量和市場(chǎng)影響力的公司改變了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并影響了很多企業(yè)。企業(yè)也可以通過影響政府行動(dòng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來主動(dòng)地塑造市場(chǎng)規(guī)制環(huán)境。若能成功地引導(dǎo)市場(chǎng)向有益于自身的方向發(fā)展，企業(yè)就會(huì)更好地成長(zhǎng)。例如，在1970年代，施樂公司（Xerox）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們極大地影響了美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)的決策，強(qiáng)制施樂公司開放專利許可，以防其壟斷復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。這一舉措為低成本的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳能和東芝開辟了市場(chǎng)，也為高端復(fù)印機(jī)公司IBM、柯達(dá)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

“科技應(yīng)用”視角的核心問題是：我們可以怎樣利用現(xiàn)有產(chǎn)品或者科技來在其他市場(chǎng)增加顧客價(jià)值？史丹利百得公司（Stanley Black & Decker）成功地將它為家用電動(dòng)工具開發(fā)的電動(dòng)機(jī)技術(shù)應(yīng)用到了一系列其他產(chǎn)品上，例如牙刷，這擴(kuò)大了其現(xiàn)有市場(chǎng)并抓住了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從這個(gè)視角來看，企業(yè)已經(jīng)擁有了能夠促進(jìn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)。通常來講，企業(yè)已經(jīng)通過現(xiàn)有產(chǎn)品獲得了他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)可，但企業(yè)可以從更多的角度挖掘研究這些已有的產(chǎn)品和科技來獲得新的增長(zhǎng)。

“獨(dú)特能力”視角的核心問題是：企業(yè)如何利用自身的獨(dú)特能力來為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的市場(chǎng)？獨(dú)特能力是指那些經(jīng)過企業(yè)投資并且改造，使得其他企業(yè)不能掌握的特殊競(jìng)爭(zhēng)能力。舉例來說，一個(gè)炸藥制造商能夠?qū)⑽ｋU(xiǎn)物品運(yùn)送到遠(yuǎn)方礦區(qū)的能力是難以模仿的，于是這個(gè)公司就可以將它的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到擁有更大客戶基礎(chǔ)的運(yùn)送有害廢物領(lǐng)域。從獨(dú)特能力的角度來看，企業(yè)可以考慮生產(chǎn)成功的系列產(chǎn)品來打開新市場(chǎng)贏得客戶。蘋果公司的關(guān)鍵能力就是它能實(shí)現(xiàn)多種不同數(shù)字產(chǎn)品的無縫連接和整合，創(chuàng)造了iPod、iPhone和iPad這一系列與傳統(tǒng)臺(tái)式電腦有很大區(qū)別的產(chǎn)品上，使企業(yè)到達(dá)了新高峰。

“商業(yè)模式”視角的核心問題是：企業(yè)如何改變服務(wù)顧客的方式來同時(shí)增加利潤(rùn)率和顧客價(jià)值？商業(yè)模式的創(chuàng)新可以震驚競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，并重寫整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)戴爾開始進(jìn)行其他廠家都沒有注意到的直面消費(fèi)者的分銷模式之后，戴爾極大地提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位并獲得了非常大的利潤(rùn)。西南航空短距離、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)模式比傳統(tǒng)輻射狀運(yùn)營(yíng)商擁有更低的固定成本，因而能以更低的價(jià)格在市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)。

一般來說，考量了這五個(gè)增長(zhǎng)角度的公司將催生出一個(gè)潛在的增長(zhǎng)機(jī)遇的任務(wù)列表。此時(shí)，企業(yè)需要迅速對(duì)這些機(jī)會(huì)進(jìn)行考量并按優(yōu)先級(jí)排序，進(jìn)而挑選出最佳機(jī)會(huì)來執(zhí)行，這個(gè)過程將會(huì)涉及以下三個(gè)或某一個(gè)層面的工作。

重復(fù)篩選機(jī)制 這個(gè)機(jī)制可以排除最沒有吸引力的創(chuàng)意，使企業(yè)能夠更專注于最好的機(jī)會(huì)。第一步，事先確定評(píng)估標(biāo)桿并對(duì)列表上的全部機(jī)會(huì)進(jìn)行篩選，或通過或淘汰。第二步，委派一組有戰(zhàn)略觀念的資深領(lǐng)導(dǎo)人來深度評(píng)估剩余機(jī)會(huì)。第三步，為每個(gè)創(chuàng)意準(zhǔn)備簡(jiǎn)單的商業(yè)案例，對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估并選出其中最優(yōu)的五個(gè)。最后一個(gè)階段便是為最終選擇的創(chuàng)意制定細(xì)致的商業(yè)方案。

輔助研討會(huì) 這個(gè)方法可以用來在更廣的范圍內(nèi)更詳細(xì)地研究這些創(chuàng)意。更多不同部門、不同級(jí)別的人都可以來參加這個(gè)研討會(huì)。這種形式可以增強(qiáng)各個(gè)部門員工的主人翁意識(shí)，因此它也可以為未來的戰(zhàn)略實(shí)施提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

以事實(shí)為基礎(chǔ)的評(píng)估 這個(gè)方法主要是指：引入全球?qū)＜襾硗诰蜃罴褜?shí)踐或發(fā)現(xiàn)與企業(yè)當(dāng)前情況相似的案例；譬如，開展全球市場(chǎng)調(diào)查，觀察行業(yè)內(nèi)面臨相似挑戰(zhàn)的公司所采取的最佳實(shí)踐；或者向行業(yè)專家咨詢，讓他們針對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外的機(jī)遇提供一些事實(shí)案例和意見。

傾盡企業(yè)全部的創(chuàng)造力去尋找最好的創(chuàng)意是值得的，這將挖掘出未來可能價(jià)值十億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)今后的發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。