找到最好的創意

白欣慧

諾基亞在19世紀80年代是一家生產電纜、紙張和輪胎的公司，當它退出傳統工業領域轉而進入電子行業并最終選擇電信行業發展時，它才開始實現飛速增長；豐田公司最早從事紡織業，20世紀30年代進入當時被認為是充滿挑戰的汽車行業，最終躋身世界汽車名企；美國運通在進入金融服務行業之前是一家特快專遞公司。這些經驗表明，只要通過適當的努力，企業可以通過更好的途徑在轉型期獲得成長。要實現這種增長，企業必須發現和提煉出吸引人的新想法，實施其中最好的創意。獲取大膽的增長創意是一個復雜的過程，我們可以從錢包份額、新規定、科技應用、獨特能力、商業模式等五個視角來抓住發展機遇。

“錢包份額”視角的關鍵問題是：我們的顧客通常還購買或者想購買哪些我們能夠提供的商品或者服務？例如，如今零售銀行除了傳統借貸業務，還提供保險產品、養老計劃和理財服務，以“金融超市”的模式實現顧客的一站式購物。通過這種策略，銀行可能在提升錢包份額和維系現有客戶的同時，降低銷售、營銷和爭取新客戶的成本，并將節省下來的資金用于向客戶提供捆綁折扣或銷量折扣。錢包份額策略要求企業對現有客戶有著很透徹的了解，還要有能力進行交叉銷售并提高利潤率。為了盈利，企業必須對錢包份額的增長機會進行明確定義，并理解這些機會與企業現有戰略和企業能力之間的關系。

“新規定”視角的核心問題是：我們如何塑造或者應對市場的規章制度，并創造新的盈利機會？新的法規經常能夠激發新的成長創意。來自NGO和綠色消費主義的共同壓力，使得沃爾瑪和寶潔為供應商制定了嚴格的可持續發展要求，成為了保護環境的市場領導者。這些具有巨大購買量和市場影響力的公司改變了行業標準并影響了很多企業。企業也可以通過影響政府行動和行業標準來主動地塑造市場規制環境。若能成功地引導市場向有益于自身的方向發展，企業就會更好地成長。例如，在1970年代，施樂公司（Xerox）的競爭對手們極大地影響了美國聯邦交易委員會的決策，強制施樂公司開放專利許可，以防其壟斷復印機市場。這一舉措為低成本的日本競爭對手佳能和東芝開辟了市場，也為高端復印機公司IBM、柯達創造了機會。

“科技應用”視角的核心問題是：我們可以怎樣利用現有產品或者科技來在其他市場增加顧客價值？史丹利百得公司（Stanley Black & Decker）成功地將它為家用電動工具開發的電動機技術應用到了一系列其他產品上，例如牙刷，這擴大了其現有市場并抓住了新的增長機會。從這個視角來看，企業已經擁有了能夠促進增長的產品和技術。通常來講，企業已經通過現有產品獲得了他們的競爭優勢和市場認可，但企業可以從更多的角度挖掘研究這些已有的產品和科技來獲得新的增長。

“獨特能力”視角的核心問題是：企業如何利用自身的獨特能力來為現有市場提供新的產品或服務，或者進入新的市場？獨特能力是指那些經過企業投資并且改造，使得其他企業不能掌握的特殊競爭能力。舉例來說，一個炸藥制造商能夠將危險物品運送到遠方礦區的能力是難以模仿的，于是這個公司就可以將它的業務范圍擴展到擁有更大客戶基礎的運送有害廢物領域。從獨特能力的角度來看，企業可以考慮生產成功的系列產品來打開新市場贏得客戶。蘋果公司的關鍵能力就是它能實現多種不同數字產品的無縫連接和整合，創造了iPod、iPhone和iPad這一系列與傳統臺式電腦有很大區別的產品上，使企業到達了新高峰。

“商業模式”視角的核心問題是：企業如何改變服務顧客的方式來同時增加利潤率和顧客價值？商業模式的創新可以震驚競爭者和消費者，并重寫整個行業的競爭規則。當戴爾開始進行其他廠家都沒有注意到的直面消費者的分銷模式之后，戴爾極大地提高了市場競爭地位并獲得了非常大的利潤。西南航空短距離、點對點的商業模式比傳統輻射狀運營商擁有更低的固定成本，因而能以更低的價格在市場中展開競爭。

一般來說，考量了這五個增長角度的公司將催生出一個潛在的增長機遇的任務列表。此時，企業需要迅速對這些機會進行考量并按優先級排序，進而挑選出最佳機會來執行，這個過程將會涉及以下三個或某一個層面的工作。

重復篩選機制 這個機制可以排除最沒有吸引力的創意，使企業能夠更專注于最好的機會。第一步，事先確定評估標桿并對列表上的全部機會進行篩選，或通過或淘汰。第二步，委派一組有戰略觀念的資深領導人來深度評估剩余機會。第三步，為每個創意準備簡單的商業案例，對這些創意進行評估并選出其中最優的五個。最后一個階段便是為最終選擇的創意制定細致的商業方案。

輔助研討會 這個方法可以用來在更廣的范圍內更詳細地研究這些創意。更多不同部門、不同級別的人都可以來參加這個研討會。這種形式可以增強各個部門員工的主人翁意識，因此它也可以為未來的戰略實施提供強有力的基礎。

以事實為基礎的評估 這個方法主要是指：引入全球專家來挖掘最佳實踐或發現與企業當前情況相似的案例；譬如，開展全球市場調查，觀察行業內面臨相似挑戰的公司所采取的最佳實踐；或者向行業專家咨詢，讓他們針對現有業務之外的機遇提供一些事實案例和意見。

傾盡企業全部的創造力去尋找最好的創意是值得的，這將挖掘出未來可能價值十億美元的市場機會，為企業今后的發展提供強大的推動力。