品牌承諾：創建強勢品牌的制高點

何佳訊

與信任相似，承諾（commitment）是長期成功關系的一種基本成分。長期以來，承諾一直是社會交換理論中的核心構念，不同的學者分別在社會交換、婚姻和組織等領域定義了承諾。作為關系營銷的一個核心構念，被經常引用的承諾定義有：“顧客維持一種有價值關系的持久愿望”；“交易一方相信與其他方正在進行關系的重要性，因而花費最大的努力來維持這種關系的行為”；“交易伙伴之間關系持續的一種潛在或顯性誓約”；等等。簡單地看，如果把忠誠分為態度忠誠和行為忠誠的話，那么承諾就相當于態度忠誠。

與西方國家相比，中國文化價值觀具有更突出的長期時間取向。在這種文化環境中，個體更可能具有作出承諾的心理和行為。莊貴軍和席酉民（2003）的提法是，“中國人的承諾常常是一種文化上的默契”。因此，承諾在中國文化中是衡量關系質量的重要指標。中國人際關系中特有的基于人情、面子和報的互惠特性，顯然有利于促進關系的持續性保持。其關系動力的內在機制保證了關系一旦建立，便有延續不絕的可能趨勢。

那么，如何把“承諾”用到消費者與品牌關系的情形中呢？首先，我們可以相應地作出品牌承諾的定義，即“不管環境是可預見還是不可預見，與品牌保持長久關系的行為意圖”，包括自認為的忠實和忠誠，常常表現為申明的誓約和公開的意圖。通常地，我們把創建強勢品牌分為四個步驟：建立品牌識別、確定品牌意義、推進品牌反應、打造品牌關系，那么，品牌承諾則是創建強勢品牌的制高點，高水平的承諾存在于強勢的品牌關系中。值得指出的是，除了消費者對品牌的承諾外，還存在品牌對消費者的承諾，即品牌與消費者保持長久關系的積極意愿。

有不少研究探究形成品牌承諾的影響因素。比如，品牌信任和品牌情感被證明是兩大重要因素，它們代表了打造品牌的理性和感性路徑。進一步地，如果我們聚焦于營銷溝通方面，如何建立品牌承諾呢？在筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）所建立的品牌廣告案例庫中有很多精彩的例子，筆者通過多階段仔細篩選，分析歸納出建立品牌承諾的五大策略。

第一，對消費者作出承諾。最簡單的做法是直接說出對消費者作出的承諾（promise）。例如，強生的一則廣告這樣說：“寶寶的第一次，強生嬰兒和你一樣重視，我們以百年科研，承諾每一滴都是至純呵護，只為讓你以至濃母愛迎接寶寶的第一次，還有今后的每一次。”類似地，光明“優+純牛奶”廣告詞直接說：“我愛+，+是承諾，+是成長，+是從我到我們”，廣告鏡頭呈現家庭生命周期的變化，從女主人公作為一個女孩子的個體到找到伴侶、結婚生子，最后是一個大家庭共享光明的過程，蘊含了品牌建立與消費者的長期關系。

第二，展現長期顧客關系。2005年3月17日，奔馳發起了名為“M-Benz & Me”的活動，該活動以“M-Benz & Me感動紀實攝影故事比賽”為主題，參與者以照片及動人故事參賽，分享與奔馳間的特殊情感。剪輯成的廣告記錄了在地球的任何一個角落，屬于奔馳與車主間的動人故事：德國Wolfgang Wostendieck先生與他的默契搭檔——MB600豪華禮車接送過116位世界領袖；新加坡的邱家自從祖父擁有人生中第一輛220開始，一家三代在50年內擁有19輛奔馳；美國Koschel夫婦駕著1970年的280SL，旅行已超過100萬英里；等等。這些故事所記錄的獨特情感，著實反映了奔馳用戶對品牌的長期承諾。

第三，演繹共同成長主題。呈現品牌與消費者共同成長的經歷，可以很好地表達消費者對品牌的長期承諾。肯德基的一個廣告以倒敘手法，鏡頭由年邁的女主人推窗看到孩子們吃肯德基開始，觸發自己回憶與丈夫從小到大的姻緣。最后的鏡頭是小女孩與小男孩玩累后躺著床上，小女孩輕輕說了一句“I am hungry”，引出肯德基品牌。寶馬Mini Cooper的一個廣告展現了主人公從年輕到年邁都只使用這個品牌并與之成為生活伙伴的主題，不同的年齡階段使用不同的款型和顏色，生命中的每個階段都因為這個品牌的陪伴變得豐富多彩。

第四，回溯品牌發展過程。品牌（產品）的不斷創新是品牌維護消費者關系的重要保證，而回顧品牌從開始到現在的發展歷程，可以很好地暗示品牌對消費者的長期承諾。大眾桑塔納的一則廣告就是采用這種做法。字幕先后呈現“1983年，第一臺桑塔納在中國下線”，“2012年，從沃爾夫斯堡重新出發”，“全新桑塔納，接受嚴苛的品質檢驗”，“29年，實踐檢驗真理；19500公里，距離驗證品質；全新桑塔納，正在路上”。從長期品牌管理的角度看，“變”“與“不變”是維護消費者品牌忠誠的兩大法寶。因此，強調“不變”，即宣傳品牌的傳統、文化和核心價值是另一種重要策略。

第五，把承諾作為品牌價值。在一些特定的產品品類上，例如珠寶首飾，“承諾”或類似的概念被用來作為品牌的核心價值基因，以建立和發展顧客關系。鉑金的品牌口號是“永不褪色的承諾”，其廣告片的主題是“戴上鉑金，用一輩子說我愿意”，詮釋了永恒承諾的真諦——承諾只需一秒，但實現卻是一輩子。類似地，周大福的品牌理念是“真誠 "永恒”，廣告語說“只有真誠，感情才可永恒，因為她見證過”，這既是對周大福珠寶品牌理念的詮釋，同時也是每一個人對愛的期許，因此消費者就可能會通過對品牌的認同而產生購買行為。