城市品牌形象設計初探

劉雪華

摘要：城市形象建設是城市品牌畫的視覺要素系統，給大眾留下深刻的第一印象，因此城市形象建設是城市品牌化進程中的首要任務。

關鍵詞：城市品牌形象；建設城市品牌化是城市化的延伸和升華，是城市化發展的高級形態，目前它已成為一些經濟發達地區的目標追求，城市化過程，不僅是農村人口進入城市的過程，也是城市的文化、科技、信息向農村擴展的過程。要使城市的文化品位得到提升，必須從大處著眼、細節著手、突出城市特色，城市品牌應運而生。城市形象建設是城市品牌畫的視覺要素系統，給大眾留下深刻的第一印象，因此城市形象建設是城市品牌化進程中的首要任務。

1城市品牌視覺識別系統設計策略

隨著城市化進程加速，城市間的競爭日益激烈，代表視覺識別系統的城市標志、市徽、吉祥物、宣傳用語標志性建筑、綠化空間、公共藝術等代表城市形象的視覺識別系統設計成為城市品牌不可或缺的重要部分。

（1）城市標志是圖像、文字、色彩三類視覺符號系統的集合。城市標志要體現出一座城市的地域文化、人文風情和歷史文脈。在國外，城市標志已相當普及，法國、美國等城市已擁有第二代甚至是第三代城市標志。城市的形象標識不只是一個圖案，而是城市的一部分，是要采用科學的方法，設計并經過嚴格的測試產生的，需要政府的組織、專業團隊設計以及各利益相關者的積極參與，甚至需要在全國或者全球范圍內征集。國內的城市中大多十分重視標識的推廣和營銷，而且十分巧妙地將其和城市的未來發展緊密結合在一起。比如香港、青島、重慶等，而且城標的推出往往伴有大型的媒介公關活動為其造勢，在營銷中又充分重視城市特色經濟或者行業、企業的品牌對城標的應用，在使用規范中也進行了比較寬松的規定。

（2）市徽是傳遞城市理念和城市品牌的統一的視覺符號。可以面向全國范圍內進行征集，要求是必須符合本城市特點和旅游資源的獨特性，具有較強的認知力和吸引力。市徽的要求主題突出、構圖簡單、新穎易記、內涵豐富，具有較強的視覺沖擊力；適宜電視表現、三維動畫制作并且有詳細的創意文字說明。

（3）城市口號作為一種語言符號，它具有解釋性功能，起到了傳達品牌形象的溝通作用。城市在進行品牌傳播活動時，不同的傳播手段，其創意和表現是不一樣的。然而，品牌口號是作為品牌在較長時間內、在多種媒介上使用的一種特定語，是用以表現品牌相對不變的基本理念，使受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標”。隨著國內城市品牌化進程的加快，天南海北的各個城市都紛紛開始給自己的城市設計城市口號，從中也反映出不同城市各具特色的定位，如北京市把“不到長城非好漢”、桂林市把“桂林山水甲天下”作為宣傳標語，這些人人耳熟能詳的贊美該城市的名言佳句，其實就是現成的最好的廣告語；有的城市結合名稱特點和當地風土人情特色，對城名巧思妙解，如“福州，福山福水福州游”“成都，成功之都，多彩之都，美食之都”等，給人以妙趣橫塵之感；有的借用歷史名人造勢，如曲阜“孔子故里，東方圣城”、浙江富陽市“富春山水，孫權故里”、廣東中山市的“偉人故里，錦繡中山”等宣傳標語，打的都是歷史名人這張牌；有的城市將特色生態為切入點大做文章，努力打造生態特色品牌，如“國花牡丹城——洛陽品”“昆明天天都是春天”“長沙，多情山水，天下洲城”等旅游城市的宣傳標語，都是用生態特色來吸引世人眼球。

2城市環境建設系統策略

城市環境建設系統從無到有，從簡陋到豐富，從小眾過渡到大眾，逐漸承載起一個城市的品質，城市環境建設所追求的不是奢華的外表，而是豐富的內涵，它不是鋼筋混凝土這些沒有生命的東西，而是凝結了地域文化、歷史之所在。

在城市基礎設施建設方面，要改變以往的把城市基礎設施的建設作滯后安排的老做法，不斷加大基礎設施建設的資金投入，充分發揮基礎設施建設對經濟發展的先導和帶動作用。城市基礎設施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，還要擴展到環境保護、生命支持、信息網絡等新的領域。圍繞彰顯“生態、宜居、宜游”的城市特質，全方位的提升城市基礎設施建設。

3城市品牌推廣策略

（1）城市形象廣告主要包括平面廣告、廣外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道：戶外廣告既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體；電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現形式。目前，在城市推廣中較多地運用電視廣告的是對城市進行概括性的形象宣傳，從視覺上生動地展現城市形象和品牌概念，多數城市運用中央電視臺等權威媒體進行廣告投放。

（2）網絡傳播模式具有及時互動性、雙向溝通特征，政府可利用政府網絡宣傳城市品牌形象。建立專門的城市品牌網站，并且和政府官方網站有互動，是城市信息對外傳播的主窗口。充分利用門戶、專業網站，有影響的論壇、社區乃至個人博客等達到宣傳的目的。

（3）節事活動是城市營銷重要推廣手段，其實慣例化的、成功的節事活動，也是城市特殊的“產品”，當這種“產品”的知名度、認知度及其對城市形象的貢獻率達到一定程度的時候，節事活動就上升為城市的“城市名片”，是城市品牌宣傳品牌。節事活動的主題、風格、范圍等要與城市的品牌識別相吻合，否則非但起不到塑造和傳播城市形象的作用，還會造成人力、物力的極大浪費。

（4）在城市內的所有人包括名人、明星、政府官員、企業家、當地居民等各行各業的人都是城市的營銷者，都承擔著城城市品牌宣傳的責任和義務。因此，城城市內的人也是城市品牌穿插的一種渠道。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素，借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育出城市擁有的名人、明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市品牌。

（5）名企業、名品與城市形象的整體打造。國際市場上營銷的品牌帶有原產地概念，即它來自那個國家或區域，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地”，一般含義是“**制造”。品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向。我們稱這種形象為“原產地效應”，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知，這源于消費者長期形成的對該國該地區生產和營銷的印象或感受。城市品牌的傳播過程中，也可以充分利用城市內知名企業、產品的原產地形象的塑造和包裝，擴大城市品牌的影響，形成企業、產品和城市品牌傳播共贏的局面。

因此，塑造城市品牌是一項復雜而艱巨的工程，只有在準確的品牌定位基礎上，調動各方力量，對內有效地整合各種資源，加強城市品牌形象建設，對外實施有效的品牌形象傳播，才能真正塑造個性化的城市品牌。參考文獻：

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