廣告的簡單原則

缺乏勇氣，過多的民主，過好的天氣

阿明·賴因斯是漢堡創新型人才的典型代表，也是德國一所著名廣告學校的創建人之一。賴因斯認為，廣告難做，一個重要的原因是廣告業太過民主。在廣告業界，需要有一種人能夠堅定地說：“讓我們這樣做！”

對此他舉了一個例子。1982年，菲亞特-熊貓運動型汽車的研發完畢后進行了試乘測試。25%的乘客在試乘后反應良好，75%的乘客下車后出現了嘔吐現象。于是，人們對這一研發項目產生了懷疑。然而，菲亞特當時的廣告負責人漢斯·約阿希姆卻堅持這一車型的研發。他認為，一件新產品在市場上所占的銷售比重能達到25%已實屬不易。賴因斯稱，在恐懼和求同之風盛行的當代，人們提倡和諧相處，不愿意得罪他人，敢于挑釁、敢于提出不同意見的有膽魄之人已十分稀缺。

此外，廣告的任務在于通過特殊的交流模式或語言材料激起受眾的注意力。然而，許多當代廣告人卻將媒介和信息本身混淆了。他們常說：“讓我們在某某網站上進行一次推廣活動吧，這個網站最近很火。”過去我們首先需要做的是確定一個能吸引人的故事，之后才會去尋找合適的渠道來進行廣告制作；但是現在卻常常與此相反，技術取代了故事本身，在廣告制作中占據了主導地位。

據賴因斯分析，天氣狀況也能間接影響一國的廣告文化。眾所周知，英國和斯堪的納維亞半島的降水明顯多于德國。每逢下雨，屋里的光線就會變得很暗淡，這樣一來，這些國家的人便經常圍坐在壁爐邊講故事。正是受這種講故事傳統的影響，英國和斯堪的納維亞地區的廣告明顯比德國的廣告具有更高的品質，也更易傳播。

有些廣告人認為，可以通過穿著暴露的美女和諷刺手法來吸引公眾的注意力，但這樣做的前提是廣告細節不會給人們帶來不悅感。德國廣告委員會就曾斥責一些庸俗低下的禁播廣告，因為它們會污染人們的視聽。

即使是非常優秀的廣告，如果宣傳的內容是一件次品，那么也不會得到應有的效果。賴因斯對此深有體會：他曾為德國自民黨聯邦競選設計過廣告創意，但是毫無效果。

大喊和潛移默化

在賴因斯辦公室的幾條街外也住著一名業內人士，他是烏爾里希·拉赫曼，現年81歲。從1961年到1991年，拉赫曼在漢堡的飛利浦德國公司做市場調研，此后還從事過顧問及講師的工作，著有《廣告的感知與設計》一書。

拉赫曼提出，在當今的信息時代，人們無時無刻不經受著信息“轟炸”和各種各樣的誘惑，而廣告人就像過濾器，對這些沖擊大眾視覺的信息不斷地進行篩選。廣告公司所要加工處理的信息中，95%～99%都是受眾不太感興趣的。對于那些受眾本來就很感興趣的信息，則不需要再去浪費資金。如何才能讓受眾接受他們不感興趣的信息呢？拉赫曼認為，可以通過沖他們大喊來刺激他們的聽覺，從而吸引其注意力。

拉赫曼說：“廣告不能只追求立竿見影的效果，潛移默化的影響策略才最有效。”他曾18年都沒有關注過甩干機，家里的甩干機壞了之后，他去購買，售貨員說：“如果您想要高質量的甩干機，可以選擇這個品牌。”由于他之前也曾聽說過這個品牌的產品質量好，于是無視其不菲的價格，買了一臺。

拉赫曼所遵循的“廣告”信條是：清晰、堅定和對比。雖然他現在年事已高，但是一旦發現違背信條的廣告，他仍然會感到憤怒。他取出一份報紙，翻到一個空白的廣告頁，頁面上有一個小到幾乎難以辨認的標志，這是某價格對比門戶的標志。他譏諷道：“一位廣告講解者對顧客說：‘請看這張空白的頁面。’人們的眼球會被這片空白所吸引，隨后看到那極小的標志，從而對此價格比較門戶產生強烈的好奇心。”然而，拉赫曼認為這種宣傳方式完全沒有可行性，因為沒有人會專門為了廣告而去買一份報紙。

法規和禁令

現年70歲的沃爾克·尼克爾曾在德國廣告委員會中央協會擔任發言人長達41年之久，在此期間，他所在的委員會致力于1.8萬件廣告案例的研究，其中40%均由他進行校對。

據尼克爾稱，德國消費者對于黑色幽默的接受程度要遠遠低于盎格魯-撒克遜國家的消費者。他引用了美國某殯儀館的一則廣告：僅需10美元就可以讓自己得以安葬，那么我們為什么還要活著？這樣的廣告在德國是被禁止的。柏林的一家殯儀館在快速列車及地鐵軌道后的廣告墻上這樣宣傳道：請您離這兒站得近一點。這則廣告遭到了聯邦警察局和廣告委員會的一致反對，他們認為它帶有危險傾向，容易導致觀看廣告的人站得離軌道過近，甚至還會引導乘客臥軌自殺。

尼克爾指出，德國廣告業被法律法規層層包圍，1909年頒布的《反不正當競爭法》得以嚴格執行，任何行業內部人士都知道努力避免犯錯。科隆某啤酒主辦商將其啤酒帳篷命名為巴伐利亞禮堂，卻遭到了禁止，原因是那里出售的啤酒產自北威州而并非巴伐利亞，“這是一種欺騙消費者的行為”——當然這里的消費者是那些“膚淺、無知而又缺乏興趣的消費者”，而他們才是法官的評判標準。

至于在如今的經濟環境下，廣告界的競爭處于怎樣的狀態，尼克爾也無法做出準確的判斷。自從辭職之后，尼克爾在《明鏡周刊》網站上對許多廣告都提出過控告。他對許多不稱職的廣告工作者表示不滿：那些人錯把自己當成了藝術家，他們做廣告并非為了廣而告之這一廣告本質，而在于滿足其經濟目的。

[譯自德國《brand eins》]