靠正道也能賺到錢

我們發現中國很多商業精英，盡管出身平凡，但往上追溯都有比較不錯的家學、家史，你覺得祖輩的是否會給人遺傳一種不屈服的基因，支撐他們在現實社會里再次螺旋上升？基因學實在不是我的領域，我沒有能力做出判斷。我覺得不管家里發生了什么事情，家族教育一定是順延下來的，傳承肯定不會因為歷史的某個階段的事情被摧毀。我們那個地方，對于我們這樣60年代、70年代出生的人來說，我的很多的小學、初中、高中同學，家里父母都會跟他們說：你們給我好好上學，然后給我找個媳婦回來。娶個媳婦，父母都會把攢了一輩子的錢給你，蓋個新房子，買三大件，然后辦一場喜事，擺一百多桌，讓人覺得家里很風光。但我的父母從小就不看重這個，他們覺得這是一種太低級的追求，讓我努力讀書，支持我去讀大學。那時窮人家孩子一般先上個中專，上個商校，上個糧校，然后去供銷社或者糧油廠工作就很厲害了，不是農民了，吃官飯了，有鐵飯碗了。但我父母非常支持我上大學，你要說上中專他們也不會反對，但你若說上大學他們會更開心，覺得你是有理想、有抱負的。你能感覺到他們是很自豪的。

那你的父母什么時候開始認可你了？那都是2010年之后了，2008年左右我媽才認可我做的是個事業，之前她覺得你只是想賺點錢罷了。雖然那時我們家里也沒什么錢，但我不知道為什么，那個年代的父母骨子里看不起只能賺錢的人。在這之前我的父母也看不起我，就覺得你出來做的事情，不高大上，不夠讓人覺得有面子。你要去出國留學了，他們說我兒子留學回來的，哪怕你沒有多少錢，一年拿個十幾萬，就很好了，他們也覺得很有面子。你說你是有錢，一說干啥的？中關村擺地攤的，再有錢他們也覺得不舒服。

那次開餐廳失敗后你對人性思考了很久，結論是什么？是不是對人性很失望？我倒是從來沒恨過他們，只是自己覺得很傷心。思考的第一階段我是比較相信人性本惡的，但是后來到了日本企業我就徹底明白了，這跟人性本善、本惡無關，是你管理的失控。一個沒有管理的公司能成功？全世界都沒有。你沒有管理的時候還能希望開餐廳成功，那就是天上掉餡餅一樣了是吧？哪有天理可言啊？

后來你去中關村租柜臺，父母支持嗎？我父母反對得厲害，我前兩年都沒敢告訴他們。1998年我都創業兩年了，我媽聽到了風聲，有一天突然就打電話告訴我她已經到中關村了，但她來之前都沒告訴我。她把這當成很重要的事情，已經快傷心透頂了，到了一種失望的地步。覺得你這孩子怎么走下坡路呢？全天下所有的父母可能都會認為那個年頭創業就是走下坡路，你要是一個三流、四流學校出來的，創業可能還好點，因為你也找不到好工作。作為一個從人大出來的，你不去政府，不去出國，不去國企、外企，其余都算歪門邪道。

難道管理本身不是抑制惡的一種方式嗎？我覺得管理的核心有兩方面，原來我想主要是制度，但到日企后，我發現文化比制度更重要。你要找到價值觀跟你相一致的人，那樣就并不需要整天用制度盯著他。原來我也是一想貪污就想是當官的，現在跟我一講貪污，我覺得是社會現象。我上大學的時候，看自行車的人也不是當官的，只是收自行車費，但是他也能利用這點“權力”少開發票貪國家的錢。這是整個社會的文化和主流價值觀出現問題了。所以現在對于京東公司，文化管理是第一位的，尋找到相同價值觀的人是最重要的。如果他的價值觀里認為必須要貪錢，不貪錢就是蠢貨，貪錢的才是聰明的人、能改善自己生活的人，那么你通過制度去跟他斗智斗勇、玩貓捉老鼠的游戲，肯定是永遠玩不過他。我強調的是，要在合法的、合規的，既不違反社會道德、也不違反任何法律的情況下，你能夠賺到錢，能夠生活得好，能夠讓自己的父母活得好、孩子受到良好的教育。這才是在當下京東應該給社會帶來的價值，遠遠超出了商業的成功。

那么你又是如何判斷一個人的價值觀是否與你匹配？誰都不是神仙，往那里一坐，面試時就知道對方的價值觀跟我的不一樣——當然也不排除一眼就能感覺到的不一樣，比如他的簡歷里，過去總是帶有某種灰色的東西，比如說如何把毛利變高了。我看重的是成本和效率，他是忽悠顧客多賺錢提高毛利率，這價值觀完全是不一樣的，對生意的理解也就不一樣了。但是他來了之后，高管每個季度都會考核，中層每隔半年會有一次考核，全員每年都會有一次360度考核。通過大量的行為，實際案例，在什么時間做了什么、說了什么，來反映他價值觀是什么。對基層員工，我們的考核跟我們的價值觀也是相同的，比如我們的配送員，每一個簽約年，年度之內如果得到了兩次投訴，那就開除。

你小時將小伙伴們的龍蝦和桑葉集中起來賣給小販，這算不算是一種天生的互聯網思維？有規模和效率的問題，又解決了信息不對稱。核心是成本和效率，跟京東現在的運營理念沒什么區別。京東做的商業模式，我強調什么？就是你做的事情一定要給買方賣方帶來價值。龍蝦的事例很簡單，我這么做給釣龍蝦的和賣龍蝦的都帶來價值了，所以雙方都歡迎，那么年年夏天我就可以賺到錢。我們現在強調的就是給消費者帶來價值，讓你省錢、方便。給品牌廠商帶來價值，因為京東這個渠道成本一下比傳統的降低了一半。

你現在還經常在京東下單考察服務嗎？用你自己的名字？有不滿意的時候嗎？每天都下單。今天我還下了五六個訂單呢，給我爸我媽買了好多鍋，我上次回老家發現家里的鍋都用了好多年了，不行了，我說給他們買幾個炒鍋，下單是用我妹夫的名字。其實我做過配送，配送員送貨是不看人，只需要看地址。有時送過去了，才知道你是誰。我們做分揀時沒有人看姓名，那樣效率會大幅降低。

肯定會有不滿意的時候，老實講這套配送系統到今天來講我也不覺得京東是做得最好的，可以改進優化的空間還是很大，除了配送員的態度已經讓我相當滿意之外，其他的運營管理環節我覺得都還沒有做到極致的好。

你少年時代從政的理想持續了多久？老師和同學們對你的180度轉變是什么態度？不到三年。我大二的時候還做我們系學生會的副主席呢，但到大二下學期，我就已經放棄了，徹底退出了，把班長什么的全辭了。好多同學在聊天時都覺得我個性太強了，老師們也是這么說，從小學開始，老師的評語里總是會寫：個性很強。那時的大學生不像現在的大學生這么活躍，很多同學都會選擇沉默，然后就是接受、接受。我為什么看不慣這種沉默？因為這意味著如果有機會，你也會這么做。我放棄喜歡的專業去報一個我并不喜歡的專業，核心就是我抱著某些理想，但如果這東西跟我的理想根本就是兩個方向，那我肯定就是放棄。

你似乎從小就對各種社會不公保持著一種憤怒，現在的你和三年前、五年前的你相比，這種憤怒的感覺有變化嗎？可以理解為憤世嫉俗吧。我現在對社會上不公平的事也會感到憤怒。你看微博上都是這種負面的東西，我和大家都一樣憤怒，但是回到社會生活當中來講，很多人可能真正遇到這類事情時，就跟他在鍵盤上輸入的憤怒不一樣了。在現實生活當中，他可能是維護這種不公平的，甚至羨慕這種不公。所以跟他們一起憤怒沒有意義了，還是把說的時間用來做事吧。

我在外面一兩年，憤世嫉俗的言論變少了，但在京東內部憤世嫉俗的聲音變大了，我不斷告訴我們的員工、同事，外面是什么樣的我管不了，但對于京東來講，現在是幾萬人的企業，將來可能是幾十萬人的企業，如果我們把幾十萬的員工培養起來，靠正道能賺到錢，可以活得有尊嚴，不至于為了生存去做那些污七八糟、損害社會的事情，如果能成功的話，就可以給幾十萬的員工的價值觀造成影響。如果我不賣水貨、假貨，不偷稅、漏稅，不行賄、受賄，我還能把京東做成很了不起的企業，企業能賺錢、可以持續地發展、給行業和消費者帶來價值，這樣我們給創業者也能燃起點希望——不要讓現在大學生一創業就覺得逃稅漏稅是天經地義的，罵政府稅收多了才逃稅，這是不對的。我們可以推動政府降低稅率，但是你不能逃稅，政府規定的稅率不是你逃稅的理由。因為逃稅是不公平的，你逃稅了別人不逃，別人就競爭不過你了。你成本低了，逼著別人也要逃稅。結果呢？劣幣驅逐良幣，變成了為了生存只好去違法。如果是人人都違法的社會，連你自己都蔑視法律，你又怎么可能要求政府去守法？