打車軟件“退燒”之后

熱情退潮

如果打車的話，從位于廣州北部的白云區的家，到體育西路的單位，車費45塊錢左右。這對于月薪一萬出頭的廣州白領葉紫來說，是一筆不小的開支。除了有急事或上夜班，她一般會花上一個多小時，坐一趟公交，倒兩趟地鐵。但從過年以后，葉紫打車的頻率高了起來，因為快的和嘀嘀實行了乘客補貼制度，最高補貼可達20元，差不多能減掉一半。一出門，葉紫就習慣性地拿出手機，不到兩分鐘，就能坐上出租車，30分鐘就到單位了。生活質量大為提高，葉紫開玩笑說。

補貼的刺激，在短短的時間里，就為嘀嘀和快的帶來了超過一億的用戶。在全國的很多城市，街道邊站著的都是拿手機的人。

但這樣的好事只持續了一個多月，從三月中旬開始，葉紫發現補貼越來越少，先是11塊，再到5塊，最后只剩下3塊，幾乎成了雞肋。葉紫又恢復了一趟公車、兩趟地鐵的節奏。就算必須打車，也是直接在街上招手了。

對于乘客熱度的降低，快的打車營銷副總裁李敏表示在意料之中。

“快的打車計劃用10年或更長的時間來培養用戶的打車習慣。就像阿里巴巴也是用10年的時間教會了中國網民網購，而阿里巴巴也走過了一段支付體系不健全，物流系統不完善的摸索時期，但最后也成功教育了消費者。”

和李敏的謹慎樂觀相比，是司機越來越低落的信心。來自河南的司機張建業，和老鄉合租了一輛車，每天需要為他那輛紅色的大眾出租車支付266元的租金，在他在路面載客的12個小時里，每小時汽車的租金為22元，運氣不佳的話，幾乎拉不到什么好活，那時，張建業覺得自己兜里的銀子是嘩嘩往外流。

但自從打車大戰開始后，張建業的荷包明顯鼓了起來，開始那段時間，快的打車甚至給司機開出過每單補貼15元，每日5筆的驚人獎勵，這也就意味這司機在正常收取乘客車費之外，每天還可以多收入75元，嘀嘀打車對司機的補貼也維持在10元，每日5筆的額度。

如果兩個軟件都用，張建業每天能多收入125塊錢。于是，為了能夠快速搶到用車訂單，張建業還特意把以前只能打電話發短信的非智能手機換成了支持3G 的iPhone，后來又再添了點錢買了一臺小米，兩臺手機分別安裝了嘀嘀和快的兩個打車軟件，搶夠了單的話，每個月就可以多賺3700多塊錢，張建業盤算著。

但好景不長。如今每天前十個搶單每單的補貼僅僅只有5元，如果張建業每天都把心思花在用打車軟件搶單上，要搶滿10單才覺得有點意思，但這10單活跑下來，應該大半天也過去了，但如果不用打車軟件，也讓張建業覺得很煩惱。“有時候你明明知道站在路邊的人就是要打車的人，但如果他已經用打車軟件叫了車，他也不會上其他的車。”

在出租車師傅經常吃飯的大排檔，坐在張建業旁邊吃飯的洪師傅也感同身受。洪師傅曾經在路上空車轉悠兜客，突然打車軟件發出聲響，表示有附近的乘客有打車需求。洪師傅搶下了這個單，并朝目標方向駕駛。到了目的地，沒有看到乘客，原來這個乘客是打算把車叫到自家樓下以后，自己再徐徐而至。洪師傅在樓下等了將近10分鐘，才等到這位乘客。

“當時嘀嘀和快的的工作人員介紹我們安裝打車軟件的時候，特意強調了如果司機搶單成功又爽約的話，會有信用扣分，甚至有被封號的風險，所以，盡管我當時很生氣，但是也不敢提前離開”。洪師傅說。

討論到最后，一起在大排檔吃飯休息的大部分司機都表示，隨著補貼的減少，往后自己不會愿意花太多的時間在打車軟件上，除非是載客到郊區以后往市區趕。

補貼之后怎么辦

“對于奔著補貼而主動去打車的用戶活躍度肯定會降低的，這也在情理之中，”嘀嘀打車聯合創始人、產品技術副總裁張博表示，嘀嘀打車的補貼目前暫無結束時間，只是現在力度有所降低，未來主要靠本地化的服務和產品體驗。

當然，打車軟件除了能夠讓乘客和司機都快速找到彼此以外，令用戶著迷的當然還有車費補貼。“‘免費’是中國互聯網、移動互聯網的特色，補貼是廣告，是中國移動互聯網探索出來的一種符合中國網民使用習慣的推廣方式。”張博說出了中國互聯網行業推廣規則。

不過，李敏認為，用補貼來加強用戶黏性不是長久之計，快的打車不希望本末倒置讓用戶一味地追求補貼，因為這個東西不長久。而快的打車之所以用補貼來推廣營銷，就是為了培養用戶的使用習慣。

“補貼我們一直認為就是一種常規的市場活動，它跟京東、蘇寧的滿300減100，滿500減200這類活動是一樣的。”李敏說，沒有補貼之后，快的打車會想其他方法來刺激新增用戶。比如積分體系，用戶打車積分，積分可以換優惠劵、實物小商品或者是話費、電影票等。甚至可以免費打車，李敏說。

廣告也許是一條出路。在公布2014年第一季度成績單的時候，除了快的打車在城市數量、訂單數量以及收入三個方面處于領先地位之外。快的同時還標出了月營收將近1000萬的最新數據，李敏表示，當中大部分的收入來自于點對點精準推送廣告收入。但這部分業務模式還處于探索階段，尚未成型。

這倒是事實。張建業說他有時在使用打車軟件時，語音信息里頭夾雜推銷痔瘡廣告的訂單。在覺得騷擾之余，他也為商家的智慧所折服，知道出租車司機是一個痔瘡高發行業，精準營銷做得不錯。

此外，快的打車跟手機淘寶也有合作。手機淘寶上有一個“生活”的頻道，有很多本地生活的需求，快的打車也會放到里面，這樣也能給快的打車帶一些用戶。

當快的打車過了圈用戶的階段，也嘗試一些與嘀嘀打車錯位競爭的業務，例如用收歸旗下的另一款打車軟件大黃蜂與租車公司合作，做商務車租賃業務，跟租車公司易到很像。“我們覺得我們的思路是對的，我們先做出租車，積累流量，然后再導給大黃蜂。這是優勢。”李敏說。

而與阿里巴巴除了之前的打車補貼資金以外，雙方也還會繼續類似推廣的產品性的合作。例如，阿里巴巴幫快的打車來做支付的渠道，阿里巴巴通過快的打車推進O2O業務。

而據張博透露，嘀嘀打車與騰訊的合作在燒錢補貼之后，還會繼續與微信、微信支付、手機QQ、QQ錢包、騰訊游戲的合作。而關于嘀嘀打車未來的贏利點，張博也表示，目前不方便透露。

又是一個加班日，葉紫看了看表，深夜十二點半，公交車和地鐵都收線了，她走到樓下，抬手招了一輛車。她實在是太累了，不想為了3元錢站在路邊等半天。

而此時的張建業正搶下一個單，是從郊區番禺回市區的。“是為了不放空車，如果在市區，我寧可多轉悠幾條街找客。”張建業說。