新媒體營(yíng)銷策略研究

摘要：新媒體的出現(xiàn)，給營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)巨大的變革。本文主要對(duì)新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和探討。首先分析了什么是新媒體和新媒體營(yíng)銷，然后總結(jié)歸納了新媒體營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，最后重點(diǎn)對(duì)新媒體營(yíng)銷模式、新媒體營(yíng)銷建議和策略的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；營(yíng)銷策略；研究

每次新媒體的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的劇變。在很多品牌認(rèn)為電視廣告是提高知名度的有力武器時(shí)，小米公司依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)短短三年的發(fā)展，2013年實(shí)現(xiàn)含稅銷售額316億元，凈利潤(rùn)達(dá)30億元人民幣，成為當(dāng)年中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)企業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨使整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了劇變，企業(yè)能否適應(yīng)時(shí)代的變革、展開(kāi)有效的營(yíng)銷，成為新媒體時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。

一、新媒體的含義

清華大學(xué)教授熊澄宇在2008年新媒體傳播學(xué)年會(huì)中的發(fā)言中提到，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)時(shí)間的概念，是一個(gè)發(fā)展的概念。也就是說(shuō)，新媒體不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，它一直在變化，不會(huì)停止或終結(jié)在任何一個(gè)平臺(tái)上。奧巴馬就是研究新媒體非常好的案例。《紐約時(shí)報(bào)》總編說(shuō)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬當(dāng)選不了總統(tǒng)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不能成為總統(tǒng)候選人。羅斯福是電臺(tái)總統(tǒng)，肯尼迪是電視總統(tǒng)，今天我們看到了一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，怎么理解網(wǎng)絡(luò)對(duì)奧巴馬當(dāng)選的意義，熊澄宇教授選擇了三句話，即“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，無(wú)所不能”。本文提到的新媒體指的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、電視、手機(jī)等設(shè)備為終端媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播，包括微信、微博、博客、微電影、社交網(wǎng)站等。

二、新媒體營(yíng)銷的含義

新媒體營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中一個(gè)重要的組成部分，作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)管理手段，是企業(yè)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中一個(gè)最為基本的、最為重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段，其內(nèi)容相當(dāng)豐富。新媒體營(yíng)銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論作為理論基礎(chǔ)，通過(guò)高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)和增加盈利的目的。

三、新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向

新媒體涵蓋著豐富多彩和多樣化的內(nèi)容，微信、微博、博客、論壇等讓每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，浩瀚如煙的信息中涉及各類生活、學(xué)習(xí)、工作等的討論都展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘用戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供很好的市場(chǎng)依據(jù)。

（二）與用戶的距離拉近

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)接受而言，新媒體傳播的過(guò)程中，接受者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備的普及，使得信息的實(shí)時(shí)及跨越時(shí)空的傳播成為可能。因此，新媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了信息傳播的隨時(shí)隨地，營(yíng)銷效率大大提高。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷，大大降低了產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)。例如，小米在推出產(chǎn)品之前會(huì)通過(guò)其官方微博征求用戶的意見(jiàn)，根據(jù)用戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)及改進(jìn)，使其產(chǎn)品深入人心。

另一個(gè)非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒體營(yíng)銷運(yùn)作。上線65天，其銷售數(shù)量在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。在2012年天貓“雙十一”大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，打破了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史。2013年1月份，單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。食品袋上印有可愛(ài)松鼠的“三只松鼠”因互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，這也是“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。

（三）企業(yè)宣傳成本降低

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院郭煒華認(rèn)為：“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。”也有研究者從另一個(gè)角度提出：“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。”首先，通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以低成本地進(jìn)行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行輿論監(jiān)控的難度是很大的。如今，社交媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。任何一個(gè)負(fù)面消息都是從小范圍開(kāi)始擴(kuò)散的，只要企業(yè)能隨時(shí)進(jìn)行輿論監(jiān)控，就可以有效地降低企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的可能。例如，2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，配以一句話文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì)，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷事件。

四、新媒體營(yíng)銷策略研究

（一）新媒體營(yíng)銷模式

1. 微信營(yíng)銷

中國(guó)智能手機(jī)用戶已經(jīng)突破4億。北京時(shí)間2014年2月14日消息，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版報(bào)道，市場(chǎng)研究公司Forrester稱，智能手機(jī)用戶數(shù)量四年內(nèi)將達(dá)到10億，其中許多人將用這些設(shè)備辦公。因此，企業(yè)需要著力思索如何用手機(jī)產(chǎn)品吸引客戶。隨著使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，用戶形成了對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的無(wú)限依賴，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位及良好的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為移動(dòng)端用戶的必備應(yīng)用。微信擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上最強(qiáng)大的用戶量基礎(chǔ)，智能手機(jī)以其獲取信息、溝通聯(lián)系的方便性擠占了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體的關(guān)注時(shí)間。企業(yè)公眾賬號(hào)作為微信一大創(chuàng)新性產(chǎn)品舉措，為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷提供了非常巧妙的切入點(diǎn)。

2. 微博營(yíng)銷

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，每天日登陸數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。這部分群體有著一些共同的特點(diǎn)，即對(duì)新鮮事物比較敏感，也是在網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的群體，同時(shí)具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷方式，也是商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。

3. 博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而博客（Blog）是個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，是網(wǎng)站應(yīng)用的一種新方式，它是一個(gè)網(wǎng)站，它為每一個(gè)人提供了一個(gè)信息發(fā)布、知識(shí)交流的傳播平臺(tái)，博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片建立起自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界。博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)、google屬下的Blogger網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的。

4. 微電影營(yíng)銷

微電影是指在新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)狀態(tài)下觀看的影視作品。微電影既是加長(zhǎng)版的廣告片也是精華版的電影，它是廣告，同時(shí)傳遞了電影的劇情。它在緊張的生活節(jié)奏中，快速地如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求。它的火爆再次將營(yíng)銷的模式變得溫情而搶眼。微電影不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于視頻短片，它的營(yíng)銷手段與效果評(píng)估也與微博等類似，是介于代表大眾言論的微博與商業(yè)影視作品中間的一個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。

5. 網(wǎng)站營(yíng)銷（主要是社交網(wǎng)站）

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站人們稱之社交站，它是web2.0或新世紀(jì)的交流平臺(tái)，企業(yè)必須把社交站當(dāng)作自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈冇写罅康拿赓M(fèi)流量。

（二）新媒體營(yíng)銷建議

1. 新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合

傳統(tǒng)媒體，如傳統(tǒng)的三大媒介——電視、廣播、報(bào)刊，有其各自的優(yōu)點(diǎn)。電視相對(duì)來(lái)說(shuō)覆蓋面還是非常廣的，對(duì)于一些中老年和兒童群體，仍然是其獲取信息的主要渠道。所以，在新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用方面，企業(yè)要把新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以達(dá)到最佳的傳播效果。

2. 精選新媒體模式

新媒體主要的模式，如微信、微博、博客、微電影和網(wǎng)站營(yíng)銷都有廣泛的受眾群體，企業(yè)要精選新媒體形式及具體的網(wǎng)站進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。以微博為例，新浪微博較為成熟，騰訊微博人氣比較火爆。

3. 內(nèi)容致勝

“本來(lái)生活網(wǎng)”的褚橙營(yíng)銷走的是內(nèi)容營(yíng)銷路線。筆者在微信朋友圈上曾經(jīng)看過(guò)描寫(xiě)褚時(shí)健的文章，而這篇博文也引起人們對(duì)于以其姓氏命名的“褚橙”的關(guān)注。在2012年11月5日上午10點(diǎn)，褚橙在電商本來(lái)生活網(wǎng)開(kāi)賣(mài)，“褚橙”可以說(shuō)是“秒售”，前5分鐘800箱被搶購(gòu)；24小時(shí)內(nèi)售出了1500箱；4天賣(mài)出了3000多箱；5天賣(mài)出20噸。褚橙進(jìn)京也引起了微博熱議，王石在微博上感慨褚時(shí)健在低谷的反彈力，許多名人紛紛發(fā)微博熱議。

在預(yù)售期內(nèi)，本來(lái)生活網(wǎng)站就推出一系列個(gè)性化包裝，那些印有“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢(qián)掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語(yǔ)的包裝箱，推出沒(méi)多久就在本來(lái)生活網(wǎng)上售罄，可見(jiàn)其受歡迎程度。從電商品牌營(yíng)銷的角度，本來(lái)生活網(wǎng)選擇了一個(gè)有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)一個(gè)爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升電商平臺(tái)的影響力。所以，一個(gè)品牌在品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)“明星”產(chǎn)品，利用其與品牌的捆綁營(yíng)銷來(lái)達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。

（三）新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例——小米公司

北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱小米公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)、銷售手機(jī)操作系統(tǒng)和硬件、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米公司于2011年8月發(fā)布第一款手機(jī)后，不到三年的時(shí)間，2013年小米共銷售手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)含稅銷售額316億元，凈利潤(rùn)達(dá)30億元人民幣，是當(dāng)年中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)企業(yè)。當(dāng)然，除了小米手機(jī)本身具有強(qiáng)大的功能之外，其高超地利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷的手段也是促成小米手機(jī)銷售神話極其重要的原因。下面主要對(duì)小米公司的網(wǎng)站營(yíng)銷和微博營(yíng)銷兩種新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行實(shí)例研究。

1. 網(wǎng)站營(yíng)銷

小米手機(jī)官網(wǎng)是小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷的主陣地，無(wú)論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺(tái)，還是作為購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的唯一通道，還是小米論壇的所在地，小米手機(jī)集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件MIUI（小米定制系統(tǒng)）用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。小米論壇注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，活躍用戶100萬(wàn)，每天發(fā)的帖子超過(guò)25萬(wàn)

2. 微博營(yíng)銷

通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，小米不僅僅通過(guò)各種促銷或有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引眼球，而且大大提高了知名度，可以說(shuō)在戰(zhàn)略性的饑餓營(yíng)銷時(shí)期，微博營(yíng)銷是小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的一個(gè)實(shí)施手段。小米手機(jī)既然已經(jīng)定位于網(wǎng)絡(luò)銷售，也的的確確將微博當(dāng)成其營(yíng)銷的主陣地。在這方面，其公司創(chuàng)始人雷軍更是做到了極致，“低調(diào)”的雷軍在小米手機(jī)的新媒體營(yíng)銷上體現(xiàn)了個(gè)人影響力。過(guò)去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。這增加了媒體對(duì)小米相關(guān)資訊的曝光力，媒體抓住讀者的關(guān)注，把相關(guān)資訊刊登在報(bào)刊雜志、微博網(wǎng)站上，不但滿足了老米粉的需求，也將會(huì)帶來(lái)一批新的米粉。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體給營(yíng)銷方式帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。作為新媒體營(yíng)銷，創(chuàng)新仍然是其主旋律，包括內(nèi)容的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新等，給消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)永久的新奇和驚喜。企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，靈活有效地運(yùn)用新媒體營(yíng)銷。

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本文系基金項(xiàng)目——北京高等學(xué)校教育教學(xué)改革立項(xiàng)（項(xiàng)目號(hào)：SJG201302）的研究成果。