土豆開啟“品牌”新生活

下午4點半，穿過兩側名為“奧斯卡”“勞倫斯”“普利策”等的會議室通道，一個頭戴鴨舌帽、身著時尚衛衣、拎著涂鴉滑板的員工快步進入辦公大廳，他身后是巨大的企業標識——臉頰上有朵小花的可愛圓臉，它的名字叫“土豆”。

“‘土豆’，25歲上下，可能是男孩也可能是女孩，他/她的服飾不見得最時尚，但卻最舒適。他/她有時可能會出言不遜、不知天高地厚，但他/她有自己獨特的想法和思考?！蓖炼箍偛脳顐|對“土豆”進行著擬人化描述。

今年以來楊偉東總是在各種場合強調，“請叫我們‘土豆’，去掉網”。這個上任剛一年的土豆總裁需要籌謀的事情還很多——視頻網站、APP、土豆映像節、土豆衍生品、土豆聯合出品、土豆藝人經濟……核心都是圍繞品牌“土豆”進行。

為何去“網”化？楊偉東解釋，去“網”也是去PC思維，土豆的資產不僅僅是視頻網站，還有APP、土豆映像節等。確切地說，一直強調“每個人都是生活的導演”的“土豆”是有價值觀、有魅力的一個品牌。另外，目前視頻網站產業發展主要是兩個方向——專注于視頻或者打造文化娛樂品牌。土豆傾向于后者，“致力于基于內容的所有衍生的文化，就像迪斯尼”。而要完成這個目標，“精品內容”與“內容主導的營銷”一個都不能少。

打造精品

兩年前優酷土豆合并時，優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘曾說過“優酷更優酷，土豆更土豆”，“左右手出拳，可以瞄準不同方向”。在此戰略指導下“哥倆”并肩作戰，優酷“大而全”走“寬廣”路線，“文藝氣質”的土豆則 “有恃無恐”向“縱深化、品牌化、娛樂化”發展。

前不久，由土豆和MINI中國共同策劃拍攝、聯合出品的紀錄片《進藏》在亞洲陽光紀錄片大會上展映，成為最受關注的作品之一，并被推送到法國陽光紀錄片大會中參與評獎。

《進藏》由《舌尖上的中國》執行導演程工帶隊與土豆團隊共同制作。記錄了10個人、8臺MINI，7萬公里，從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅5條線路出發進藏的故事，呈現真實藏區的自然、民俗與宗教，揭秘了扎根這片神秘土地的人以及他們不為人知的生活方式——將肉身奉獻給鷹鷲的天葬儀式、鄉道邊禁語30年的閉關僧人、堅守藏王墓的喇嘛、一路“磕長頭”到拉薩的朝圣者……“有文戲、有車戲、有空鏡，有航拍”。其中川藏線攝制組為拍攝僧人“7天用細沙修筑又在一瞬毀掉的密宗壇城制作”，工作人員每天早上5點起床跟進了整一周；為了呈現藏區瑰麗的星空，攝制組熬了一夜進行拍攝，每兩分鐘擦試鏡頭一次，用到片子里的素材卻不到2秒。

最終，在近乎嚴苛的精益求精下，攝制團隊將40T容量的拍攝素材濃縮成了一部90分鐘“誠意出品”的紀錄片。

看過這部紀錄片后，一位獲得過兩屆艾美獎的導演主動向土豆伸出橄欖枝尋求合作。這部在網絡上創造了1200萬次整體播放量，并收獲時光網、豆瓣網8分評價的新媒體紀錄片，近期還將登陸衛視與廣大觀眾見面。

“說到互聯網自制，人們總會將其與粗制濫造聯系在一起。但我們的自制還是希望符合土豆的調性，不做快餐式產品。比如做些文藝的，有些時尚質感、生活質感的符合土豆氣質的作品”。楊偉東表示，精品紀錄片還會繼續做下去，土豆與程工的第二次合作也即將開始，這次是部系列片。除了紀錄片，土豆重點打造的自制內容還包括“精品原創劇”——中日合拍的《午夜計程車》正在上海攝制，投入資金千萬元左右。

內容主導營銷

《進藏》是部質素上乘的紀錄片，同時亦實現了共同出品方MINI中國的品牌訴求——把MINI所賦予的探索未知、不甘平凡的精神表現了出來。

“營銷最怕受眾無視你，就像跳半天舞也吸引不了別人的興趣”“你需要用內容方式產生營銷目的，內容和營銷達到雙贏才是完美的結果。”楊偉東表示，能夠產生PGC內容、以UGC為核心競爭力的土豆在這方面優勢明顯，作為“內容營銷合伙人”，借助熱點話題或消費者洞察在土豆平臺上產生優秀營銷案例的可能性更大。

“相對于傳統營銷，土豆的方式很簡單，我們只要跟網友說：你熱愛MINI文化嗎，用一段視頻來證明吧。你喜歡西藏嗎？想沒想過駕車去西藏？只要一發布上萬人會參與，我們再在其中辨別哪個是更符合MINI形象的故事。那些鮮活、接地氣、有用戶洞察的營銷素材和內容素材，是In house的代理公司的工作方式很難搜尋到的”。此外，人們固有印象MINI車主很多是女孩，一般也都是在城市開，不應該進藏，“這種不應該反而產生了內容的戲劇點，讓人眼前一亮?！?/p>

楊偉東表示內容營銷基于兩點。其一，用戶對硬廣或無趣廣告屏蔽、忽視時，需要將營銷做得更加有趣；其二，渠道的分散化和碎片化導致內容成為驅動力，廣告不再有商業和非商業性之分，分別只在于“有趣”和“無趣”。好的內容營銷可以使媒體和個人都成為傳播節點，甚至個人都會產生二次創造，會自愿加上文案、評論甚至PS圖，會對喜愛的內容進行再次傳播。

作為“世界上最早成立的視頻網站”，土豆剛剛度過了9歲生日。“我們在UGC領域經驗豐富，土豆了解年輕人，我們知道分地域、分年齡段的年輕人喜歡的是什么樣的影像內容，這對針對性內容營銷來說非常重要”。4月16日，《成功營銷》雜志舉辦“2014內容營銷盛典”，土豆《進藏》的營銷影響力再度受到業內權威的肯定，斬獲“2014年底最佳紀錄片內容營銷案例銀獎”。楊偉東總結成功營銷的方法：價值觀營銷是獲得內容營銷成功的大前提；內容是發動機是驅動力，要尊重內容和內容制作的過程；整合整合再整合，線上線下，甚至用做內容的方式來做傳播，誘用戶深入再“一網打盡”。

（肖林 ）