“垂死”技術何以重生

新老交替，本是創(chuàng)新的自然法則。譬如個人電腦消滅了打字機，智能手機取代了電話機、袖珍計算器以及傻瓜相機。然而每過一段時間，總會有一些陳舊的技術浴火重生。瑞士機械腕表就是一例。

日本人發(fā)明了低成本的批量生產工藝，制造高精度石英表，打破了瑞士手表的壟斷地位。日本精工株式會社和卡西歐等公司牢牢占據(jù)了石英表市場，瑞士商業(yè)歷史學家稱之為“石英危機”。到1983年，瑞士手表業(yè)工作崗位銳減三分之二，瑞士全國的手表產量僅占全球市場的10%。如今，瑞士能夠重新奪回手表出口的全球領先地位，是因為發(fā)現(xiàn)了一種新的市場需求——老式機械手表。

這種在崩潰邊緣奇跡般復活的故事令人不禁好奇，這些公司、行業(yè)和落伍的技術是如何“復活”的呢？

轉機出現(xiàn)在尼古拉？海耶克收購數(shù)家鐘表品牌與生產企業(yè)并成立SMH集團后，其中一家公司的前CEO恩斯特提議推出一款低成本的石英表，以時尚外觀而非精度參與競爭。SMH集團在懷疑聲中決定采納這一冒險的戰(zhàn)術，1983年發(fā)布了色彩繽紛的新品Swatch，以時尚配飾的身份進入市場。這一策略非常成功，到1988年銷售量超過5000萬。SMH和其他瑞士制表商并沒有止步于此，而是抓住這一契機，再次向市場投入機械手表——沒有簡單地宣傳手表的精度，而是基于悠久的歷史傳統(tǒng)，謹慎引入奢侈品概念。SMH最終轉型為斯沃琪集團，2012年銷售額達80億法郎，該集團還擁有寶璣、寶珀、歐米茄等著名品牌。

哈佛商學院組織行為學助理教授拉法埃利研究了瑞士手表業(yè)的發(fā)展認為，關鍵個人、組織機構和行業(yè)協(xié)會都在消亡技術的重生中扮演重要角色。一項“垂死”技術的重生依賴于幾個關鍵因素：重新定義該技術的價值，有一家組織機構接受了這種新的價值定義，整個行業(yè)都予以認同，奮力創(chuàng)新與保護技術遺產之間的健康張力。這一研究結論也能解釋獨立書店、地面電車的再次出現(xiàn)，以及老古董的鋼筆和塑膠唱片的復興。重新定義一個行業(yè)的價值意味著重新定義競爭。瑞士制表業(yè)通過對自身價值的重新定義，不再與卡西歐等日本公司競爭，而是創(chuàng)造了奢侈品手表這一新市場。

這對于管理者應有重要啟示：新技術并不是夕陽產業(yè)的唯一出路。一些產品的價值不僅僅在于純粹的功能，一些非功能的要素也能影響消費者的購買行為。雖然這些非功能價值不太可能超越產品的功能價值，但足以為公司贏得寶貴的額外時間，來轉換發(fā)展戰(zhàn)略。