紀(jì)錄片：影視投資新藍(lán)海？

《舌尖上的中國》成為當(dāng)前中國紀(jì)錄片的標(biāo)簽，讓紀(jì)錄片市場達(dá)到一個(gè)新的高潮，該片總導(dǎo)演陳曉卿表示：“平均收視率達(dá)到0.5%，最高的第四集收視率達(dá)到0.55%，已經(jīng)和BBC的紀(jì)錄片收視率差不多了。”此片推動(dòng)了中國紀(jì)錄片投資從2009年不到5個(gè)億，到2012年接近20億，幫助紀(jì)錄片走出了十年的艱難時(shí)期，數(shù)量、質(zhì)量都在迅速恢復(fù)元?dú)猓顿Y和收視率也在不斷提高。2012年，國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)量比前年增長了三倍，觀眾對紀(jì)錄片的關(guān)注度大幅提高。央視紀(jì)錄頻道的固定觀眾從2700萬增加到4200萬。

亮麗數(shù)據(jù)的背后，是不是意味著紀(jì)錄片的春天已經(jīng)來臨？

“相冊”的力量

一個(gè)國家沒有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒有相冊。在全球文化交流的平臺上，紀(jì)錄片是一種世界通行的國際語言，它擔(dān)負(fù)著國家營銷的重要功能，體現(xiàn)為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)品質(zhì)和生活品質(zhì)。

正如，國人會(huì)認(rèn)為歐洲的標(biāo)簽是奢侈品，那是因?yàn)闅W洲電影深刻描繪了歐洲的貴族生活；美國的標(biāo)簽是高科技，那是因?yàn)楹萌R塢電影無限想象地塑造了美國還沒達(dá)到的未來；青少年哈韓，那是因?yàn)轫n劇的泛濫；中國產(chǎn)品的標(biāo)簽是廉價(jià)，那是因?yàn)橐郧矮@得國外獎(jiǎng)項(xiàng)，而在國外廣為傳播的中國電影更多描繪的卻是貧窮與落后。

相比電影作品和電視作品，紀(jì)錄片由于其寫實(shí)的特性，可以與當(dāng)代社會(huì)生活緊密結(jié)合，讓國人和全球人更廣泛、更深入地了解中國——中國不僅僅只有廉價(jià)商品、貧窮與落后的生活，不僅僅只有北京、上海，還有好多優(yōu)于歐美的城市、人們和生活。

不僅如此，紀(jì)錄片還擁有不同于影視投資的贏利模式，在選題合適的情況下，它可以成為風(fēng)險(xiǎn)可控而且持續(xù)贏利的投資項(xiàng)目。開拍之前，可以由有傳播訴求的機(jī)構(gòu)承擔(dān)制作成本，在后續(xù)播放以及播放后市場的創(chuàng)新過程中，還可以獲得不菲的持續(xù)受益。

紀(jì)錄片的廣告價(jià)值也受到了關(guān)注。2002年開播的上海紀(jì)實(shí)頻道從2005年開始盈利，而到2008年，頻道就實(shí)現(xiàn)了超億元的廣告收入，央視紀(jì)錄片頻道CCTV9經(jīng)過三年的經(jīng)營現(xiàn)在也進(jìn)入了盈利階段。由于收看群體層次高，且容易激發(fā)消費(fèi)欲望，廠商也充分地認(rèn)可了它的廣告價(jià)值。因而廣告價(jià)值更明顯，并且已經(jīng)得到了廠商的認(rèn)可。

當(dāng)然，由于受眾群體有限，紀(jì)錄片市場容量不會(huì)太大，而且存在回報(bào)周期長的特點(diǎn)，因而不可能容納大量的投資。只有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)制作的高質(zhì)量作品，才會(huì)具備投資價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)鏈加快重構(gòu)

2010年，中國國家廣電總局出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，要求各級電視播出機(jī)構(gòu)每天播出的國產(chǎn)紀(jì)錄片與引進(jìn)紀(jì)錄片的比例不得低于7：3，平均每天6時(shí)至次日1時(shí)之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)紀(jì)錄片，同時(shí)將在黃金時(shí)段對國產(chǎn)紀(jì)錄片播出進(jìn)行管理。繼該政策出臺后，廣電總局將頒發(fā)“2010年度國產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項(xiàng)目”獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)，首次拿出500萬元重獎(jiǎng)優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片和優(yōu)秀制作人才、制作播出機(jī)構(gòu)。

但是較之紀(jì)錄片對文化傳承的重要性，目前的政府投入只是杯水車薪。十二五規(guī)劃期間，政府對于經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的投入動(dòng)輒上萬億，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整依然沒有明顯改觀；政府也認(rèn)識到了文化產(chǎn)業(yè)對于提升經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的重要性，但對于文化事業(yè)的投入?yún)s是雷聲大雨點(diǎn)小，而且更多是集中在逐利的股權(quán)投資領(lǐng)域，2012年流入到紀(jì)錄片行業(yè)的也就區(qū)區(qū)20億，且這已經(jīng)是2009年的4倍了。

因此，紀(jì)錄片行業(yè)當(dāng)借助政府，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。各省應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)基金資助紀(jì)錄片人才的培養(yǎng)；各電視臺應(yīng)該有專門的紀(jì)錄片投拍資金和播出時(shí)間段；政府主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)基金要硬性規(guī)定投拍紀(jì)錄片的比例；各影視機(jī)構(gòu)投拍的紀(jì)錄片應(yīng)該免稅，還應(yīng)當(dāng)享受出口專項(xiàng)基金的補(bǔ)貼。

這方面，國外是怎么做的呢？在加拿大，一些紀(jì)錄片項(xiàng)目還未開始前，就拿到20%上下的退稅，有的甚至超過45%。澳大利亞政府除了直接的資金輔助外，還有減稅政策。澳大利亞融資公司更是專門提供一千萬到兩千萬美元給影視制作。新加坡政府對紀(jì)錄片制定專門的輔導(dǎo)政策，新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局在稅收、金融和政府基金上對影視制作進(jìn)行扶植。獨(dú)立的節(jié)目制作公司積極與美國探索頻道等國際媒體合作，接受政府全額投資。

真正健康的紀(jì)錄片行業(yè)，廣告收入大約只占50%，剩下的要靠紀(jì)錄片的版權(quán)、音像等衍生品以及與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合互補(bǔ)等來盈利。因此，紀(jì)錄片行業(yè)應(yīng)創(chuàng)新商業(yè)模式，引入社會(huì)資本。

在美國，版權(quán)交易僅占紀(jì)錄片市場的一小部分，影音產(chǎn)品、書刊、租賃、以及上千所大學(xué)的教學(xué)需要等都是紀(jì)錄片市場的重要組成部分。此前熱映的由AOL公司副總裁萊昂西斯個(gè)人投資200萬美元拍攝的反映南京大屠殺的紀(jì)錄片《南京》，依托美國良好的紀(jì)錄片市場和后置市場的充分開發(fā)，其投資回報(bào)已經(jīng)非常接近普通電影。

流行于國際市場的紀(jì)錄片預(yù)售模式值得借鑒。中國最成功的紀(jì)錄片之一《歸途列車》于2007年通過預(yù)售尋找投資；我國第一部官方意義上中外合拍的獨(dú)立紀(jì)錄片電影《千錘百煉》，也是在預(yù)售中洽談了第一筆國際投資。

由于我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠完善， 目前大多由電視臺投資紀(jì)錄片，電視臺仍是中國紀(jì)錄片傳播的最主要渠道，他們更多是為了打造品牌。從長期來看，傳播環(huán)節(jié)和制作環(huán)節(jié)最主要的參與者是重合的，這種方式并不具有可持續(xù)性。想要完善產(chǎn)業(yè)鏈，將制作與傳播進(jìn)一步分離，則要支持以電視臺為主體以外的制作方—獨(dú)立的紀(jì)錄片制片人。因此，在紀(jì)錄片制片人走出國門與國際對接的過程中，需要一個(gè)完善的平臺來實(shí)現(xiàn)融資。紀(jì)錄片要想真正復(fù)蘇，未來還需要吸引更多的民間資本。

值得一提的是，《我的抗戰(zhàn)》在網(wǎng)絡(luò)上一炮走紅，標(biāo)志著紀(jì)錄片傳播已有電視平臺向互聯(lián)網(wǎng)傳播拓展，傳播渠道的多樣化改變紀(jì)錄片發(fā)展的軌跡。互聯(lián)網(wǎng)在不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營模式，互聯(lián)網(wǎng)的壯大也將成為紀(jì)錄片發(fā)展的契機(jī)。鳳凰衛(wèi)視前副臺長劉春表示紀(jì)錄片碰到互聯(lián)網(wǎng)是遇到了春天，因?yàn)殡娨暤膹V告靠收視率，任何一家衛(wèi)視不可能在黃金時(shí)間播紀(jì)錄片，但是互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲和超微理論，通過互聯(lián)網(wǎng)的載體獲得自己的空間，紀(jì)錄片也能在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻取得領(lǐng)先地位。

作者供職于浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院