應對企業(yè)家代言危機

企業(yè)家作為品牌代言人的時代已經(jīng)開啟，企業(yè)家代言的廣告隨處可見。打開電視，發(fā)現(xiàn)萬科董事長王石為Jeep大切諾基代言；站在電梯里，看到分眾傳媒董事長江南春為獵聘網(wǎng)代言；走在北京街頭，碰見聚美優(yōu)品CEO陳歐“我為自己代言”的廣告；甚至連聘請成龍做了四年代言人的格力電器董事長董明珠也索性親自披掛上陣，攜手萬達集團董事長王健林為格力空調代言。

企業(yè)家是商業(yè)時代的英雄，憑借超強的魅力和影響力，完全能夠勝任品牌代言人的要求。然而，究竟該如何正確運用企業(yè)家代言的營銷戰(zhàn)略？

從獨白到對話代言

提到企業(yè)家形象營銷戰(zhàn)略，不得不先提獨白型代言這種模式，它是以企業(yè)家為中心，以訴說創(chuàng)業(yè)心路歷程為主要內容的廣告代言方式。這種模式的典型案例非聚美優(yōu)品CEO陳歐莫屬。

2012年聚美優(yōu)品長達一分四十秒的廣告拍成了一部微縮版勵志片，從被輕視嘲笑到成功，CEO陳歐宣稱“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。該廣告一推出給人耳目一新的感覺，對于80后的消費者產(chǎn)生了極強的情感共鳴，廣告效果非常好。

這種代言的好處在于：首先，新近創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家為自己公司（或產(chǎn)品）品牌代言，這樣既可以節(jié)約代言費用，也可以提高企業(yè)家個人品牌，故獨白型代言尤其適合創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)家采用；其次，以內心獨白為主要內容，如果廣告受眾定位準確，容易引發(fā)強烈的情感共鳴，甚至超過一般明星的廣告代言效果。

近期，格力電器董事長董明珠和萬達集團董事長王健林的廣告對白則是對話型代言模式的突出體現(xiàn)。這種模式，主要將企業(yè)家與企業(yè)家或者明星之間的對話予以體現(xiàn)，傳遞品牌的獨特價值。

在這一廣告中，王健林問道“聽說中央空調不用電費？”董明珠回答稱“是的！用太陽能！”王健林回應稱“那我每年可節(jié)約電費10億”。兩位商界大佬的聯(lián)袂登場迅速引起熱議，從而使格力光伏空調得以迅速傳播。

事實上，董明珠與王健林并不是最早采用對話型代言的企業(yè)家，早在2004年劉翔在雅典奧運會110米欄奪冠以后，伊利簽約劉翔作為品牌代言人，與伊利董事長聯(lián)袂代言伊利牛奶。在廣告中，伊利集團總裁潘剛看著劉翔跑向遠處的一堵墻，墻在面帶微笑的劉翔面前塌陷、越來越矮。劉翔回過頭來對潘剛說：“強和弱是相對的”，潘剛對劉翔說：“我希望每一個中國人都像你一樣強。”這則廣告既利用了明星的吸引力，也發(fā)揮了企業(yè)家的說服力，因此取得了較好的廣告效果。

當兩位甚至多位名人聯(lián)袂代言時，可以產(chǎn)生更強的吸引力，尤其是企業(yè)家與明星的組合代言。而另一方面，在對話中企業(yè)家談及自身品牌價值時避免自夸不謙虛的形象，而是答疑解惑，并且由企業(yè)家自己說出產(chǎn)品功能和優(yōu)勢顯得更為真實可信，更有說服力。

企業(yè)家代言“雙刃劍”

不難看出，企業(yè)家戰(zhàn)略代言的營銷之道確實不容小覷。當企業(yè)家攜眾多粉絲，從幕后走到臺前，其具備超強的影響力和號召力。就像小米公司CEO雷軍，其微博粉絲936.6萬，幾乎每條微信都有成百甚至上千的轉發(fā)及評論，這就不難理解為什么小米科技短短成立五年，在沒有傳統(tǒng)銷售渠道的情況下，能夠突破百億銷售額。但是，企業(yè)家代言仍需冷靜思考：為什么要選擇企業(yè)家作為代言人？企業(yè)家擔任品牌代言人的戰(zhàn)略價值何在？企業(yè)家代言怎樣才能達到預期的效果？

首先，相比明星代言人，企業(yè)家代言給人眼前一亮的感覺，且與明星代言相比，企業(yè)家代言具有更高的可信度和說服力。明星代言是以代言費為前提，并且一個明星往往代言多個品牌。因此，消費者對明星代言的品牌仍然保持將信將疑的態(tài)度。同時，由于明星是非專業(yè)人士，其傳遞的品牌信息也難以真正說服消費者。相反，企業(yè)家作為實際的企業(yè)經(jīng)營者，其成功的經(jīng)歷表明了該企業(yè)家具有超強的能力和社會信譽，所以消費者感知企業(yè)家代言具有更高的可信度和說服力。正如王石在大切諾基廣告中所言“用經(jīng)歷定義自己”。

其次，企業(yè)家作為代言人無疑也是低成本的品牌傳播戰(zhàn)略。最近成龍代言格力空調的廣告已淡出了人們的視野，正當大家猜測格力電器為何結束成龍代言時，格力電器董事長董明珠給出了答案?！罢埑升堊鰪V告要花1000多萬，自己做廣告一分錢不花！”可見，企業(yè)家出任代言人可起到低成本傳播品牌的作用。

現(xiàn)在一些知名企業(yè)家經(jīng)常曝光于各大媒體之中，企業(yè)家的商業(yè)思想、企業(yè)家語錄、甚至企業(yè)家的私人生活都是公眾關心的話題。企業(yè)家相關的話題很容易吸引到社會關注，所以從吸引力這一點來看，企業(yè)家并不輸于明星，企業(yè)家自己出任代言人毫無疑問是節(jié)約代言成本的有效選擇。就算是聘請國內知名企業(yè)家作為代言，據(jù)媒體報道其代言費大概也是百萬級，與一線明星動輒千萬的代言費相比著實省了不少。

但是，如同明星代言一樣，企業(yè)家代言也可能遇到危機。尤其在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)家任何負面信息都可能迅速、廣泛傳播。比如蒙牛前董事長牛根生因三聚氰胺事件而鬧得沸沸揚揚；鼎暉創(chuàng)業(yè)投資基金創(chuàng)始人王功權因為私奔事件而引發(fā)熱議；瘋狂英語創(chuàng)始人李陽的家暴事件在百度搜索中有近百萬條媒體報道和網(wǎng)絡轉載。

既然企業(yè)家可能犯錯，那么如何防范企業(yè)家犯錯對品牌的傷害則成為了不得不考慮的問題。對此，企業(yè)家可以根據(jù)負面事件的類型采取特定的公關策略。

具體而言，對于價值觀、私人生活、道德等方面的負面事件，企業(yè)家可以采取“沉默是金”的應對辦法。對于違法或涉及危害生命安全方面的負面事件，企業(yè)家必須毫不遲疑地采取道歉認錯的應對策略。比如蒙牛牛奶爆出三聚氰胺事件以后，牛根生撰寫萬言書，聲淚俱下地向公眾道歉，試圖博得社會的諒解。

此外，為了防止企業(yè)家犯錯而傷害代言品牌的問題，企業(yè)家平時不要把自己過分包裝成為無所不能的道德楷?；蛎褡逵⑿?，最好以真實的自我面目示人，展示出自己的個性與魅力就好。因為公眾更需要的是一個真實而有個性的企業(yè)家！

作者供職于北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院