媒介生態(tài)視野下旅游衛(wèi)視的發(fā)展策略

【摘要】2002年1月28日，海南衛(wèi)視正式轉(zhuǎn)型為旅游衛(wèi)視，走上了省級(jí)衛(wèi)視頻道專業(yè)化的道路。本文以媒介生態(tài)學(xué)為視角，通過分析旅游衛(wèi)視在我國電視媒介生態(tài)失衡背景下的專業(yè)化發(fā)展策略，來探討媒介生態(tài)平衡的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 旅游衛(wèi)視 專業(yè)化

媒介生態(tài)學(xué)可以說是傳播學(xué)研究中的一個(gè)新熱點(diǎn)。在我國，邵培仁教授最早對(duì)“媒介生態(tài)”進(jìn)行了系統(tǒng)論述，他認(rèn)為“所謂媒介生態(tài)，是指在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)”。①作為在我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展上創(chuàng)下了眾多的“第一”的旅游衛(wèi)視頻道——我國第一個(gè)公私合營的電視頻道，我國第一個(gè)跨系統(tǒng)、跨地域經(jīng)營的電視頻道，我國第一個(gè)打出專業(yè)品牌的衛(wèi)星電視頻道，它的轉(zhuǎn)型與出現(xiàn)不僅是身處專業(yè)化時(shí)代的各省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展與競爭的產(chǎn)物，也是電視媒介維持其生態(tài)系統(tǒng)平衡的必然選擇。

一、我國電視媒介生態(tài)失衡現(xiàn)象的表現(xiàn)

在我國，媒介有著雙重屬性，即事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，在這種“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制下，由于過度追求經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)導(dǎo)致媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡被打破的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，以電視這種媒介為例，這種媒介生態(tài)失衡現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

(一)生態(tài)位重疊，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

生態(tài)位指的是生物種群在群落中的生活方式和它們在時(shí)間和空間上所占有的位置。一個(gè)群落中不同物種在形態(tài)結(jié)構(gòu)和生活方式上都是不同的，因此它們各有自己的不同的生態(tài)位。②而在我國各省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展與競爭中，不難發(fā)現(xiàn)存在著嚴(yán)重的生態(tài)位重疊問題，具體表現(xiàn)為同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，各頻道內(nèi)容大同小異，要么是同樣的電視連續(xù)劇，要么是性質(zhì)差別不大的綜藝節(jié)目。究其根源則在于各省級(jí)衛(wèi)視頻道缺乏準(zhǔn)確科學(xué)的定位以及盈利模式的單一，而這兩者之間同時(shí)又存在著不可分割的聯(lián)系，因?yàn)轭l道的專業(yè)化在很大程度上會(huì)影響并降低廣告收入，而對(duì)于盈利模式過于依賴廣告的各頻道而言，要想增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。所以我們看到，即使各衛(wèi)視頻道有將自己定位于情感的，有將自己定位于電視劇的，也有將自己定位于財(cái)富或者女性等之類別，但節(jié)目內(nèi)容卻與頻道定位嚴(yán)重不符，甚至在收視市場的刺激下還會(huì)出現(xiàn)頻道定位朝令夕改的情況。

這種生態(tài)位的重疊以及伴隨出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致了各衛(wèi)視頻道之間的惡性競爭和電視資源的大量浪費(fèi)，同時(shí)也使我們認(rèn)識(shí)到，只有真正實(shí)現(xiàn)自身合理的受眾定位和功能定位，才能在激烈的競爭中取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

(二)電視媒體媚俗化，消費(fèi)主義文化盛行

電視媒體媚俗化傾向是指在市場競爭體制的作用和影響下，電視媒體以追求商業(yè)利潤為目的，以低級(jí)趣味的內(nèi)容和感官刺激的畫面來吸引受眾注意力，片面追求收視率，討好、迎合部分受眾的低俗趣味的傾向，從而導(dǎo)致其輿論引導(dǎo)、信息傳遞等社會(huì)功能的弱化。③除此之外，電視媒介還為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，擁有強(qiáng)大傳播能力的電視媒介為了自身商業(yè)利益等原因，不惜以犧牲受眾利益為代價(jià)，將大量消費(fèi)信息傳遞給受眾，不斷制造出各種虛假的需要和無休止的欲望去引導(dǎo)人們盲目追求物質(zhì)消費(fèi)，不斷煽動(dòng)他們的消費(fèi)激情與刺激他們的購買欲望，在這種消費(fèi)引導(dǎo)中，人們消費(fèi)的不再是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。

電視媒體的媚俗化傾向以及消費(fèi)主義文化的盛行一方面表明，媒介忽略了其自身作為社會(huì)公器應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任，另一方面也反映出媒介對(duì)受眾素養(yǎng)提升的不自知，生活在媒介所制造的文化景觀中的受眾對(duì)媒體的態(tài)度已經(jīng)有了很大的變化，從過去的完全相信到今天的相對(duì)質(zhì)疑，從過去的被動(dòng)接受到今天的主動(dòng)選擇，都表明了受眾的媒介素養(yǎng)有了很大的提升，媒介也需要在傳播模式和觀念上進(jìn)行改進(jìn)和提升，以適應(yīng)受眾素養(yǎng)的提升。

二、媒介生態(tài)視野下旅游衛(wèi)視的發(fā)展策略

面對(duì)我國電視媒介生態(tài)失衡的現(xiàn)象，旅游衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑，以其合理的頻道定位及綠色的頻道傳播理念為各省級(jí)衛(wèi)視頻道的專業(yè)化道路提供了值得借鑒的思路。

(一)合理的頻道定位

1、頻道功能定位

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，據(jù)世界旅游組織預(yù)算，旅游業(yè)每直接收入1元，會(huì)給國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)帶來4.3元增值效益。我國幅員遼闊，地大物博，動(dòng)植物資源豐富，地質(zhì)條件多樣，具有發(fā)展旅游業(yè)的巨大資源。2000年后，我國逐步實(shí)現(xiàn)了從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”的飛躍，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功更是直接推動(dòng)了我國旅游業(yè)的發(fā)展。另外，隨著我國人民生活水平的不斷提高，在物質(zhì)生活得到了滿足的情況下人們開始追求精神需要，通過出去旅游來開闊自己的視野、領(lǐng)略自然感受生活已經(jīng)成為人們津津樂道的話題。這些都為旅游衛(wèi)視專業(yè)化頻道的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件和社會(huì)環(huán)境。

旅游衛(wèi)視將自己的頻道功能定位為“旅游“，這里的“旅游”包含了文化、休閑、時(shí)尚、娛樂等元素，因此旅游衛(wèi)視的節(jié)目設(shè)置大體上可以分為四個(gè)主題(見表一)，但整體架構(gòu)還是以旅游資訊為主，發(fā)布全國以及全球旅游資源及資訊，同時(shí)兼具娛樂與時(shí)尚，將知識(shí)性、娛樂性、文化性、欣賞性融為一體，打造出全方位感官享受的電視節(jié)目。

表一 旅游衛(wèi)視節(jié)目表④

2、頻道受眾定位

旅游衛(wèi)視由綜合頻道向?qū)I(yè)化頻道轉(zhuǎn)移，表面上看似乎縮小了目標(biāo)受眾的范圍，其實(shí)作為國內(nèi)唯一一家以旅游為主題的專業(yè)化頻道，節(jié)目定位在全國旅游市場，目標(biāo)受眾為全國能收看到旅游衛(wèi)視的各省市區(qū)的旅游愛好者、旅游行業(yè)、海內(nèi)外旅游者。這樣使海南衛(wèi)視克服了地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化狀況不佳、受眾資源不足的困難，由影響力最小的的省級(jí)衛(wèi)視搖身一變成為在全國有一定影響的旅游衛(wèi)視。⑤

在確定受眾范圍的基礎(chǔ)上旅游衛(wèi)視又將受眾市場進(jìn)行了細(xì)分。旅游衛(wèi)視將核心收視觀眾，定位于25-44歲之間這部分觀眾，他們受教育程度較高，也有較高的工作收入，大部分企業(yè)白領(lǐng)階層就處在這個(gè)年齡段。旅游衛(wèi)視的次要觀眾群是15-24歲的學(xué)生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們有活力，有時(shí)間，擁有青春、關(guān)注時(shí)尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物，他們是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，是不可小視的潛在受眾。⑥

3、頻道盈利模式的多種可能性

傳統(tǒng)電視媒體盈利模式單一，屬于一次性節(jié)目內(nèi)容的售賣，廣告是最主要的甚至是唯一的收入來源，而對(duì)于一個(gè)專業(yè)化的頻道來說，單純依賴廣告收入是不足以支撐其發(fā)展的，專業(yè)頻道一定要與其專業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)掛鉤才行。對(duì)于具有一定知名度和美譽(yù)度的旅游衛(wèi)視來說，如何在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上延伸相對(duì)完整的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是旅游衛(wèi)視為自身開辟的一片全新發(fā)展空間。除此之外，隨著旅游衛(wèi)視的不斷成長，其豐富而詳實(shí)的旅游素材庫也是一筆不容小覷的財(cái)富，頻道點(diǎn)播收費(fèi)模式也許在將來的某一天也將成為可能。

(二)綠色的頻道傳播理念

綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今世界的時(shí)代潮流。黨的十六屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)指出，要把堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀念，作為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)和現(xiàn)代化建設(shè)的宏偉目標(biāo)之一，使之很好地推動(dòng)社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。在可持續(xù)發(fā)展觀念的影響下，人們的環(huán)保意識(shí)與健康意識(shí)增強(qiáng)，積極健康的消費(fèi)觀念逐漸成為了消費(fèi)市場的主流，綠色的概念成為人們生產(chǎn)和消費(fèi)過程中最為重視的指導(dǎo)原則。順應(yīng)這一趨勢，在2010年，旅游衛(wèi)視推出了“旅游衛(wèi)視，綠色頻道”的理念，致力于調(diào)動(dòng)內(nèi)因外因打造出最親近自然、健康指數(shù)最高、最具人文情懷的電視頻道。由此不難發(fā)現(xiàn)，在做頻道的同時(shí)，旅游衛(wèi)視同時(shí)也是在經(jīng)造一種積極健康的生活理念——綠色、時(shí)尚、新鮮、行走，而這些都是人們的生活不可或缺的部分，這種生活狀態(tài)也不應(yīng)該被現(xiàn)實(shí)生活中的金錢與時(shí)間所限制，“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，旅游衛(wèi)視借助被喻為“人體的延伸”的電視這種媒介，帶領(lǐng)觀眾用眼睛來看世界，用心來欣賞和感受旅程的樂趣，倡導(dǎo)綠色、健康的時(shí)尚新鮮生活。不僅強(qiáng)勢地表達(dá)出了自身的媒體責(zé)任，更加贏得了大批來自全國各地的受眾，從眾多的省級(jí)衛(wèi)視頻道中脫穎而出，成為一道亮麗的熒屏風(fēng)景。

三、結(jié)語

如同自然生態(tài)系統(tǒng)或社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)一樣，媒介生態(tài)系統(tǒng)也是整個(gè)社會(huì)體系的一部分，它與其它生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生著互動(dòng)的同時(shí)，其內(nèi)在組織結(jié)構(gòu)也會(huì)受到一定的影響。但若能把握媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間以及媒介與外部環(huán)境之間的平衡狀態(tài)，便能使媒體的結(jié)構(gòu)趨向于對(duì)完美的追求。因此，維持媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡并不意味著放棄媒體的經(jīng)濟(jì)利益，相反，媒介生態(tài)系統(tǒng)的整體平衡更有利于媒介自身的發(fā)展，有利于端正媒介的價(jià)值導(dǎo)向，提升媒介自身的文化建設(shè)，最終利用媒介的優(yōu)勢促進(jìn)人類生活意義上的真正進(jìn)步，促進(jìn)媒介與媒介、媒介與社會(huì)、媒介與人類甚至媒介與自然的和諧相處。■

參考文獻(xiàn)

①邵培仁等:《媒介生態(tài)學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第5頁

②邵培仁等:《媒介生態(tài)學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社2008年版，第252頁

③王妍、龐宇:《電視媒體媚俗化傾向的表現(xiàn)、成因、對(duì)策分析》，中國廣播電視學(xué)刊，2009年第6期，第43頁

④旅游衛(wèi)視網(wǎng)站:http://www.tctc.com.cn/

⑤李嶺濤、李德剛、周敏:《中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的省級(jí)衛(wèi)視頻道》，2008年版，第68頁

⑥張瀾:《淺議旅游衛(wèi)視頻道經(jīng)營的得與失》，中國電視，2005年第3期，第63頁

(作者單位:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

責(zé)編:葉水茂