給顧客的情書

“宣傳廣告，是企業寫給顧客的情書。”柳井正用這段話，說出了“優衣庫”的廣告策略。

柳井正認為，宣傳是對消費者的情感宣言，所以就算是制作宣傳單，在設計過程中也非得投入感情不可。為了要感動顧客，進而讓他們愿意上門消費，宣傳單不僅要考慮消費者的立場，更要準確捕捉顧客的消費心理。所以，廣告傳單的設計和編排內容，就是要讓消費者看到后，心中升起想要上門消費的欲望。

令人心動的廣告策略

事實上，夾在報紙內頁的廣告傳單，在“優衣庫”的發展史上，有著不可磨滅的功勞。“優衣庫”在廣島開設一號店時，就是靠著在學校和附近商店街廣發傳單，才有如此輝煌的業績。也因為如此，柳井正曾在《成功無須留戀》一書中分析傳單和電視廣告與平面廣告之間的差異，他說：“傳單就像商品販賣時的‘號外’，具有‘期間限定’的宣傳效果，特別是在周末，能夠發揮‘集客’的功效。”

“優衣庫”的廣告傳單有多成功？有研究者認為，光看傳單上陳列商品的標價和編排位置，就能判斷區分出“優衣庫”的主打商品和銷售狀況不佳的商品是哪些。不過隨著傳播生態與方式的改變，近年來“優衣庫”開始減少傳單的制作。這可能和報紙的發行量逐年降低有關，報紙夾頁的傳單已經無法達到“優衣庫”想要的宣傳效果。

“情書”集客火力全開

除了廣告傳單以外，“優衣庫”的電視廣告，也秉持著柳井正的“情書”策略，以語不驚人死不休的內容，繼續塑造話題。

1994年，“優衣庫”進軍日本關東地區設店，當時他們推出的電視廣告，內容是一位到“優衣庫”購物的老太太，在收銀臺前一邊說“這件衣服我不喜歡”，一邊脫掉身上的衣服。這則電視廣告，主要是想表達“優衣庫”愿意接受任何抱怨的訴求。而在廣告播出后，因為內容太具爭議性，“優衣庫”接到不少婦女團體的抗議，讓廣告被迫提前下檔。

柳井正事后分析，這部廣告原本想要傳達的訊息，是“優衣庫”“可以接受換貨”的經營形象。不過因為老太太脫衣服的畫面太過震撼，讓消費者產生“優衣庫=關西賣便宜衣服”的錯覺。盡管這則廣告沒有為“優衣庫”的業績帶來立即性的影響，從廣告效果來看是失敗的，不過“優衣庫”因為這則廣告成為話題，一舉打開了其在日本的知名度。

柳井正說，和廣告傳單不同的是，電視或平面廣告對于銷售本身，并不具有立即性的影響。不過電視廣告最大的優勢，除了能傳達企業想要塑造的形象，還可以針對單一系列商品進行強效宣傳。

“優衣庫”這幾年找來知名設計師，或是與漫畫家合作推出平價T恤“UT”系列在電視廣告中模特兒穿著各式各樣造型的T恤，隨著音樂節拍喊著“UT、UT”。通過電視廣告的強力放送，讓不少日本人在不知不覺中，養成把“UT、UT”掛在嘴邊的習慣。

大打明星牌籠絡消費者

“優衣庫”的牛仔褲系列找來女星佐藤江梨子和以《死亡筆記本》走紅的松山健一合作，推出長度達到4分鐘的電視廣告短片。由于廣告內容安排像連續劇般充滿劇情轉折，從而超越了廣告的既定模式，向消費者傳達了牛仔褲的功能性和形象定位。

過去的“優衣庫”，因為太過強調“便宜”這一基本概念，造成日本一般民眾有著“優衣庫的衣服便宜卻少了時尚感”的刻板印象。不過近年來，“優衣庫”不管是平面廣告還是電視廣告，刻意強化“流行”、“品味”的因子，企圖扭轉消費者的既定觀念。像2008年，“優衣庫”找來性感女神藤原紀香代言春夏季的主力商品“美腳褲”，就是很好的例子。

在電視廣告中，藤原紀香穿著號稱能向四面八方伸縮、具有“美腿”效果的“High Rise”系列牛仔褲，快活地走在日本街頭。這部充滿簡單明快風格的廣告，讓“High Rise”在日本女性消費者間引起熱烈討論。通過藤原紀香的修長雙腿以及現代女性的氣質，“優衣庫”塑造出穿“High Rise”牛仔褲，不僅可以很髙雅，還能夠兼具休閑與流行的形象。“High Rise”扭轉了當時日本年輕女性喜歡穿低腰牛仔褲的風潮，甚至連30歲以上的輕熟女都被廣告吸引，讓這種牛仔褲在一個夏天里，熱賣100萬件。

一次就要吸引顧客目光

探究“優衣庫”廣告能夠準確捉住消費者目光的背后原因，擔任“優衣庫”廣告創意總監的田中指出，柳井正的想法沒有被日本廣告界的既有觀念所約束，不但把企業嶄新的一面通過廣告表現了出來，甚至大家可以很自由地與“優衣庫”高層交談，從而討論出廣告的方向。田中想表達的是，大多數日本企業，在思考廣告內容之前，會先設定好音樂、旁白、配音等細節，“優衣庫”卻能把這些既定觀念完全歸零，讓廣告創意人可以自由自在地創作。換句話說，和“優衣庫”合作的廣告創意人，可以通過自己的工作履歷或生活經驗，思考優衣庫的志向和企業精神，再來進行廣告設計，給了廣告人無限的發揮空間。

在百分之百尊重廣吿人的創意的同時，柳井正也要求和廣告人大量開會溝通，這就是“優衣庫”內部的廣告創意執行方式。在這樣的思考模式下，“優衣庫”也是日本企業中少見的不依賴廣告公司來進行宣傳工作的企業。套句“優衣庫”全球化網絡事業部部長勝部健太郎的話，“把工作發包出去，和接受發包的人，如果沒有親密的合作關系，是無法生出好創意的”。

因為沒有廣告公司幫忙，“優衣庫”現在的廣告營銷戰略幾乎由企業本身負起全責。由企業本身主導媒體營銷，相對也讓“優衣庫”的宣傳手法有更大的發揮空間和更快速的反應。尤其在網絡蓬勃發展的21世紀，“優衣庫”比任何日本企業都要快速地展開網絡宣傳，從這就可看出“優衣庫”掌握的新媒體宣傳的優勢。

根據2007年8月發表的“優衣庫企業報告”顯示，其花費在日本國內的電視廣告宣傳費用，依舊是各媒體領域中最髙的。不過如果光以廣告制作費來看，“優衣庫”投入網絡廣告的費用，其實已經和電視廣告并駕齊驅。換句話說，網絡已經逐漸取代傳單或電視廣告，成為“優衣庫”廣告宣傳的重要武器。

（摘自浙江大學出版社《優衣庫熱銷全球的秘密：日本首富柳井正的經營學》 ）